专营店:化妆品渠道竞争升级
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一则“欧莱雅魅力联盟启动”的消息在行业引起轰动，因为它意味着一向高傲的欧莱雅集团将正式拓展二三线专营店渠道。业界认为，这是外资向本土专营店发起的第二轮渗透。
与此同时，广州本地专营店娇兰佳人也推出“斥资3.5亿开万店”的计划；深圳的千色店也继续紧锣密鼓地进行着开店计划……显然，化妆品市场打响了以专营店为主战场的激烈战役。
洋品牌强势渗透
近年来，随着专营店分销渠道的崛起，中国的专营店渠道正被外资品牌陆续纳为战略渠道。2004年由于日本资生堂最早介入国内化妆品专营店渠道，使得专营店业务成为资生堂在华的第二大事业支柱。资生堂的成功吸引了更多国际品牌的关注，如韩国爱茉莉太平洋、日本高丝、妮维雅等纷纷陆续跟进与国内专营店进行合作。巨头法国欧莱雅更是在2010年1月针对专营店项目成立了商务发展部，专门负责专营店业务拓展。外资品牌的不断进入必将进一步带动专营店这个渠道的高速发展。
作为在中国卖得最好的外资化妆品牌，欧莱雅在一线城市坐稳一哥的位置后，向二三线市场吹响了进军的号角。在6月初悄然于网站公布将扩大“魅力联盟”范围之后，欧莱雅近日又公布，16个月内新增千家化妆品专营店渠道。同样心痒难耐的还有妮维雅，在几个月前早已召开“吹风会”，并特别成立重点客户部对接专营店渠道管理。
“毫无疑问，欧莱雅就是注意到了多达15万家化妆品专营店的日益壮大，并希望与之结成伙伴关系，因此才在巴黎欧莱雅试水‘魅力联盟’一年后，将这一联盟扩大到集团层面，美宝莲纽约、羽西和卡尼尔、小护士4大品牌也会向会员店铺货。”欧莱雅中国对外交流与公共事务部总监周根良接受媒体采访时表示。
按照巴黎欧莱雅最新公布的数据，从2009年2月推出“魅力联盟”至今，16个月新增超过1000家化妆品专营会员店渠道。在这个计划之前，化妆品专营店多通过商进货，而这个计划施行之后，其可直接联系厂家，经筛选成为加盟会员后，由巴黎欧莱雅通过销售商直接向会员店供货，并对会员店提供各种促销支持。据巴黎欧莱雅全国销售总监郭志海透露，目前巴黎欧莱雅超过50％的销量来自商场，专营店的份额则在10％－15％。
事实上，在资生堂正式进入专营店渠道，以店中店形式发展签约之前，其商场的销售占比甚至超过九成。但此后，显然专营店这一渠道的发展速度大大超过商场。盛世传美首席营销顾问吴志刚表示，由于悠莱等专供品牌的存在，资生堂在耕耘多年之后，销售占比超过四成，甚至超过了超市，真正达到了“三条腿走路(商场、超市、专营店)”。
记者了解到，2003年资生堂掀起了进入专营店的第一波热潮。日韩品牌在专营店渠道产品运作上相当灵活。一方面推出悠莱、爱泊丽、怡丽丝尔等“非专柜”新品牌导入专营店渠道，一方面也不放弃跨渠道操作，如泊美、梦妆等就是百货和专营店共生品牌。
本土品牌加速布局
经过快速成长期后的本土化妆品专营店似乎也找到了“感觉”，自2010年开始便以各自的方式加快了扩张的步伐。
在日前的五周年庆典上，娇兰佳人董事长蔡汝青指出，娇兰佳人的目标是“10年开10000家店”，他称，今年的开店速度基本超过每3天一家，明年希望达到每2天一家，最终实现1天一家的目标，争取在2020年拥有1万家店。为了实现这一目标，娇兰佳人在近年内将投资约3.5亿元。据悉，娇兰佳人目前店铺数是240家，其中逾九成为自营店，销售规模达8亿元。
深圳千色店所开出的三五年规划是，2010年计划在华中地区开30～50家店，同时将旧店进行翻新。据其市场营销总监杨海涛介绍，千色店在半年内已在武汉、东莞等地开出了6家新店。虽然数字上并不是很有说服力，但对于选择在购物中心或大型商业中心开店的千色店来说，已是一次很大的布局。
2003年，作为伽蓝集团旗下一个主力日化渠道品牌，自然堂率先进驻化妆品专营店渠道，成为中国第一位走化妆品专营店渠道的品牌，那时，正是专营店渠道力量积蓄，正欲勃兴之机。自然堂以专营店为主要销售渠道，并在短短几年时间便成功跻身中国专卖渠道第一品牌，到2009年，自然堂已经在全国专营店渠道的布点共达9000多个。
同样的，连锁型扩张也是北方专营店品牌的主要策略。北京艺莎美程称2010年计划开60家店；在接受红杉资本为新股东和战略投资人后，上海歌诗玛预计2010年增至180家、2011年达到500家，并希望能有4～5年间连续300％以上的增长速度，利用8～10年时间做成国内最有影响力的化妆品零售企业之一。
化妆品专营店激增
据2009年不完全数据，虽然化妆品零售总额年度增长只有15％左右，但专营店门店数量的增长却高达30％，特别在二三线城市，化妆品专营店的护肤零售份额突破了60％。
“单体本土化妆品专营店可能遭遇盈利困境，而一般做到四五十家以上的本土店状况都尚可，利润率基本可维持在10个点以上。”业内人士称。由于扎根二三线甚至三四线城市，本土专营店的销售排行榜上并非都是大家所以为的欧莱雅、玉兰油等国际品牌，前十名可能多为本土化妆品品牌。“国际品牌基本拿货价在7折，本土品牌多半在3折，很多专营店进国际品牌只是撑门面，都缩在不惹眼的角落里，真正推广的都是利润率更高的产品。”
与本土专营店相比，一些国际连锁化妆品专营店一线城市的市场定位使得它们在选择产品时需要更多考虑店面形象，所以有时便会忽视利润。今年6月底，香港最大的个人用品护理商店――万宁中国区行政总裁李佳慧宣布，会考虑在内地开放在其他市场未曾采用过的加盟店模式，但前提是万宁在内地实现整体赢利。自2004年进入内地以来，万宁目前拥有138家门店，李佳慧表示，一般一家个人护理商店的赢利周期应是12个月，在内地这一预期可能延长到2-3年。从6月中旬财报的莎莎国际控股来看，去年营业额到32.881亿港元，上升10.3％，净利达到3.811亿港元，增长了20.6％，其在中国内地的营业额增长61.3％至9700万港元，但也仍未能扭亏为盈，集团主席及行政总裁郭少明同样强调，莎莎在内地市场尚处于投资期。
去年财报销售净额6.12亿欧元，增加13.9％，利润8160万欧元，上涨39.8％的欧舒丹也同样看好中国。亚太区总裁贺康祖表示自2005年首度开店以来，以年均增10间店的速度成长，今年更会加快开店步伐，预计店铺网络将增至40个城市。
国内化妆品与化妆品专营店争夺市场的主要销售渠道有商场、超市、美容院、药
妆店，目前各渠道不断增强自己的竞争力，加强产品品牌的供应系统，完善对顾客的服务，导致对化妆品专营店的竞争日益加剧，正因为如此导致消费者的分流，这是化妆品专营渠道必须面对的主要竞争。
但目前在各地，尤其是在东北区域，珠三角区域，长三角区域，某些省份的局部市场，化妆品专营店的经营面积总和与其他销售渠道化妆品的经营面积总和相比，平分秋色(区域市场化妆品专营店的消费氛围好坏基本由区域内化妆品专营店的经营面积总和而定)；加上化妆品专营店的便利优势，化妆品精而全，满足顾客的可选择性，专业的销售服务已经将化妆品专营渠道与其他渠道区分开来，化妆品专营店的销售氛围已经影响了区域当中的顾客化妆品消费习惯，让顾客已经习惯了去化妆品专营店购买化妆品，形成专营店的竞争优势。
与此同时化妆品专营店之间的竞争也十分白热化。化妆品专营店在市场上立足已经有十来年的时间，店面经过多年市场的积累，通过长时间的沉淀，市场的检验导致洗牌阶段已经过了三分之二了，格局分明，目前呈现两极分化的情况：店面强者愈强，弱者愈弱，好的产品品牌都已经进驻到好的店面中(品牌资源已经被瓜分和利用)。优秀的店面已经打造出了店面的自身品牌，结合店内的产品品牌，在当地已经形成龙头效应。这样的店面做促销有效果，员工忠诚度也高，顾客流动率也低。当顾客资源也已经往好的店面聚集，新店越来越难开。竞争格局已经鲜明的两极分化。
目前化妆品专营店之间的竞争通常都是一些恶意竞争，因为在终端市场想要发展，想开发新顾客群体需要更多的投入，而争夺现有顾客群体就简单多了，通过打折、特价、买赠，希望吸引其他店面的现有顾客群体，可能没效果，但不做也不行。这种恶意竞争正在导致化妆品专营店的集体信誉下降。
因为化妆品专营店的单店投资不是特别高，而且在市场中给到投资者是暴利行业的印象，因而资金都在对化妆品专营市场虎视眈眈。这将对区域市场局面形成冲击，专营店也造成一定的竞争影响。
专营店的二次创业之路
专营店的发展随着竞争越来越大，自然困惑越来越多，如何生存，如何发展，小店如何变大店，大店如何变强店，单店如何往连锁发展都是大家每日在思考的问题，也开始了化妆品专营店的二次创业。
结合化妆品专营市场，二次创业通常有以下几个方向：
1、结合店面的资源，将店面优势发挥到极至，在区域市场里做到当地龙头老大哥，让店面在区域市场里人人皆知，将店做成大店，做成品牌强店。适合于只愿在固定区域内发展的老板，或是资源不够全面，或是不具备多店管理能力的老板。
2、走连锁的二次创业之路。包括：将单店扩张，利用店面品牌优势，做成连锁；或是一些不同的化妆品专营店联合，组建一个化妆品连锁；或是现有的连锁进行内部优化，将连锁往更高层次提升，连锁的规模性可以让化妆品专营店具备强势的竞争力。连锁之路适合于资金雄厚，具备各类资源，能用人会用人，有企图心的老板去发展。
3、做出化妆品专营店的个性特色来，如只经营某些单品类产品，如香水，或彩妆；在品类中将店面做得最专业，锁定目标群体，做成精品店，虽然在区域市场内不是最大，但是是独一无二的店面。适合于资金实力不足，想在区域市场中突破的店面从这一方面发展，目前有许多新开店面都是走特色之路，将开店的风险尽量降低。
4、化妆品专营店增加后院，有些区域性连锁也会采取“N+1”模式(开N家纯销售店面，就增加一个服务中心)，增强服务，让顾客享受更多服务。通过产品的增值服务，满足顾客的需求。形成自己的竞争优势。这是目前最常用的操作方法。但是一些不具备专业护理知识与护理操作技能，或是没有这方面人员资源的老板尽量不要盲目去增加后院，否则会适得其反。
二次创业方向究竟选择哪个方向，一要根据市场区域特色，老板自我的优势，自我的资源情况来进行不同的发展。只有方向清晰及正确了，才能正确发展。化妆品专营店老板自己方向定位一定要清晰。
打造二次创业的发展核心就是，给予顾客价值。化妆品专营市场销售格局经历了几次变化，从“皇帝女儿不愁嫁”的阶段到“酒香不怕巷子深”卖方市场阶段，再到“好货也要勤吆喝”的阶段，到现在的“以消费者需求为核心”的推销销售阶段，是因为消费者的消费观念在不断发展。想要在市场区域中占据优势，就要顺应并引导着消费者的消费观念。
现在的专营店要想做好二次创业，必须根据市场区域中的顾客进行分析，打造二次创业的发展核心，给予顾客真正的价值，满足顾客的需求点(顾客购买方便的需求，价格需求，质量需求，品牌需求，服务需求，实惠需求，购物环境需求)，不同顾客群体的需求点不同，在区域市场中要打造最适合的价值，来满足目标顾客群体。
专营店的真正价值在于满足顾客的真正需求，这样才能真正被顾客所拥护，也才能带来销量，才能打造出店面的品牌，才能真正地二次创业。
现在的化妆品专营市场竞争首先是硬件的竞争，即资源的竞争，有了好的产品品牌，有好的地段开店，有不错的团队在共同发展，之前有优秀的顾客资源，二次创业又怎么会不成功呢。化妆品专营市场的资源有限，包括产品品牌资源，地段资源，人力资源，社会关系资源，顾客资源。而这些是要做好二次创业的基础，因而化妆品专营店一定要将这些资源掌控在手中。
化妆品专营店要将资源转变为价值，店面有销量，有利润，能持续发展，对二次创业一定要有清晰规划，并能清晰运营。假如规划不清晰，那么在操作当中肯定不清晰，店面如果稀里糊涂，又怎么能创利发展呢。
清晰规划与运营二次创业，最重要的工作就是建立单店面的操作系统或是发展连锁的操作系统，有了可执行的系统后，在运营中将执行团队培训好，执行好，二次创业必能成功。
成功的化妆品专营店面或连锁在于有着清晰的思路，并有着完善的操作系统，能将资源优势充分发挥，转变成市场价值，二次创业对于他们来说只是一个新台阶而已。但对于更多的正在迷茫中的化妆品专营店来说，二次创业则是一次蜕变，从弱到强，从小到大肯定有一个艰辛的过程，但只有去努力才有机会成功。