合适的就是最好的
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王总在其所在城市(二级市场)经营着三家居室生活电器专卖店,包括加湿器、空气净化器、吸尘器、豆浆机、榨汁机、果疏消毒器等与人们生活关系紧密,外型比较时尚的系列小家电产品。2004年第一家专卖店成立、2006年第二家开始营业、2009年底第三家专卖店开业在即、2010年下级市场的专卖店正在规划当中。这些专卖店开业有先后、规模大小不一,但是有一个共同点就是都选择开在临街的社区底商,能够在二级城市接二连三的开起支出不菲的专卖店并形成具有自身特色的发展模式,并非易事,而如何能够将生活电器这类专卖店经营好,除了经营上经验的累积,选址是开店的头等大事。王总的选址经记者总结为以下几点,供读者参考:
合适的才是最好的――有效客流量成为选址第一要素。
从一般的开店规律当中来看,繁华的商业区是首选,因为相对来讲商业区客流量大。有销售保证。但是商业区的租金、水、电等等费用加在一起无疑是一笔不小的支出,生活电器的经营既要考虑到客流量又要将开支最合理化利用,如何两全齐美是个颇费脑筋的问题。
要想拿出解决的最佳方案就要考虑生活电器所面临的消费群体。生活电器与人们的日常生活密切相关,那么居民区则是最先考虑的地点。而且在居民区刚建成时,开店投资相对较小,经过三年左右的市场推广和经营加上小区入住率的提高,专卖店的经营就会看到显著的效果,这样就解决了商业区昂贵的租金问题。另外部分生活电器体积较大,如果开在居民区又可以第一时间解决送货和后续服务问题。但是开在居民区有时会丧失部分流动客户,这对于商家来说是不利的一面。
然而我们从王总其中一家专卖店所处的位置来看,这是一条生活+商业的街区,而专卖店处于这条街的中心路段,属于家属楼的底商。从这条街的特征我们可以看出,这原本是一条生活街区,随着市政的建设和改造,两边建起很多各种类型的商铺,原来的老城区和新城区交错呼应在一条街上,形成了半生活半商业的特色。从客流量上来看,这条街既有每天逛街的流动客流又有固定居住的住户,人口密度相对集中,而且住户对生活电器的需求更加旺盛,客源稳固就能够保证商铺的稳定性,逢年过节或者每逢周末客流能达到上万人。同时从消费层次来看,这条街上的商铺虽然集中,但是精品服饰店居多,经营生活电器的只有两家,电器市场处于不饱和状态,尚存很大操作空间。加上各机关企业有固定收入的消费人群也相对集中,属于中等以上的消费水平,具有稳定的消费基础。这些都为专卖店的开设提供了有利条件。
选择客流量较大的街区,企业、居民区和市政的周边,会给专卖店带来更多的顾客,并使其更具发展潜力。但是在这种地方开专卖店要做好前期的市场调查,通过在某个区域的目标锁定分析这个街区居民的消费水平、习惯,固定消费和流动消费之间的差异,并且根据分析结论总结开设商铺的可能性,进行科学客观的选择。一般来讲,做前期的市场调查需要涉及的问题有:销售目标区域锁定消费群消费时间和周期(何时达到客流最高峰)旺季和淡季的成交量调查结果的分析。
它山之石可以攻玉――把店开到对手家门口。
在这条街区上集中了餐饮、服装、饰品、超市等各类商铺,但是专业经营小家电产品的除了王总的店铺还有另外一家某知名品牌的豆浆生活馆,最初考虑在竞品对面开设专卖店会不会打压自身的品牌力度,王总还是冒了一定的风险,但一方面考虑到街区生活+商业得天独厚的优越性和租金价格优势,另一方面豆浆生活馆中只有部分产品与自己经营的品类重合,权衡下来王总还是选址开店了,两家专卖店的距离不到一百米。
当专卖店经营了一段时间后,原本还忧心重重的担心自己品牌的竞争力不强势的王总忽然得到了意外之喜。原来,因为竞争对手经营的是一家知名品牌店铺,凭着大品牌的名气吸引了不少慕名前来的消费者。而人们通常的消费理念就是要“货比三家”,不到一百米的近距离恰恰为人们进行产品比较提供了便利,很多消费者从生活馆出来都会在到王总的店里再逛上一逛,这一逛就将店铺的人气炒了起来,而且王总的进货渠道一般都是和做外销的企业联系,做的大多是外贸产品,减少了流通环节增加的成本和品牌使用费,产品的价格相比竞争对手要便宜很多,丰富的品类给消费者提供了更多的选择空间,物美价廉的产品加上源源不断的客流,让专卖店的销售超出了预期的效果。
其实王总这种把店铺开到竞争对手家门口的做法我们可以称之为“他山之石可以攻玉”,也就是说虽然自身品牌不具有强势的拉力,但可以借势发力,利用竞品的知名度吸引大量客流,再充分发挥自身优势将终端节流。这种选择与大品牌毗邻而居的地址选择可谓冒着“扬长亦扬短”的风险,所谓“扬短”是从品牌知名度上来讲,将自身不起眼的专卖店开在大品牌跟前,将自己品牌拉力不足的缺点完全暴露,确实需要一定的勇气和胆魄。但是“艺高人胆大”也正说的是这一点,“艺“我们不妨理解为”扬长“,也就是王总店里琳琅满目且质优价廉的产品,因为王总前期对市场做的调查显示,在其所居住的城市,国美、苏宁加上当地经营电器的百货,一共有6家,加上零星的散户,百十来家的电器经营者只有当地的百货经营精品家电,但是价格也是居高不下。通过谈判和协商王总为自己的店铺争取到了充足的外贸产品货源,这些小家电产品都来自一些外向型企业,外销产品的质量同国内一些名牌产品不相上下但是价格却要便宜三分之一。可以说在其所在的城市,王总专卖店里的产品时在其他地方很少见到的,在街区这样一个开放的环境当中,经营的产品别无二家,只是因为品牌实力不够担心消费者不认,于是王总才冒了一把险,把专卖店开到了对手家门口,借此提升自身的品牌形象和扩大宣传,兵行险招,一招制胜。
无论品牌影响力大小与否,都有自身的优势,抓住店铺周边一天当中不同的销售时间段和消费特征,了解消费者对产品的需求,“追随”名牌是因为与其有一个共同之处就是目标消费群体的锁定上,将居室电器专卖店开在豆浆机生活馆和开在化妆品店旁边的效果肯定是不合时宜的,因为二者的消费群体不同就会造成目标客户的分流,所以只有消费群体的一致性才能为自身争取到最大客流。另外,还要提供较比竞争对手差异化的产品才能吸引消费者眼球,这才是取胜的关键。
醒目方能过目不忘――打造具有个性的陈列风格。
专卖店除了产品和经营上需要下功夫之外,还要在店铺的装修上花点心思。与其他厨电产品不同,因为王总的这家专卖店面积不到一百平米,无法像对面的生活馆一样经常悬挂大型的宣传海报吸引路人的注意,所以在外观上王总采取了“常见常新法”,让自己的产品成为潜移默化的活广告。
同服装店的装修一样,王总的专卖店门面采用了两大扇落地玻璃窗,但同时又要突出自己与其他行业的区别,体现自身的核心产品和竞争力量,王总将这两扇落地窗作为自己专卖店产品的展示橱窗。在临街的橱窗处摆放定制的仿古木质展架,展架上陈列的是自己店里经营的产品,并且尽量将外型时尚美观、色彩相对鲜艳的产品摆放最醒目的位置,让路人走过时眼前一亮。并且每周都要进行产品的更新或者位置的调整,给人一种常见常新的新鲜感。只有在整套装修风格上醒目、陈列摆放上讲求技巧,才能让自身品牌和产品给消费者留下深刻印象。
专卖店的发展趋势会越来越被看好,但是同时激烈的竞争也会导致这种经营模式面临了严峻的优胜劣汰,专卖店的选址的好坏与否可以说是一个硬币的两面,既可以成为成功的赞歌也可以成为失败的哀曲。商家要根据当地区域的发展状况、收入水平、消费习惯、目标群体以及店铺自身所追求的经营特色多方面综合考虑,选择成本适中、投入回报率成正比和具有增值潜力的“风水宝地”,迈开胜出的第一步。