逗你玩? 第13期

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品牌永远在寻找下一个营销机会，其中一个就是愚人节。不仅Google、微软这些互联网公司，连宝洁、宜家这类传统行业巨头都在2013年4月1日前后宣布推出某些让人半信半疑的新产品或新服务。

已经没有人记得谁是第一个利用愚人节编造玩笑吸引眼球的品牌，但愚人节营销的历史显然比想像中的要长一些：最早取得轰动效应的愚人节营销是BBC在1957年4月1日播出的一段电视新闻。在过去的近60年时间里，愚人节一直被认为是一个可以“做点什么”的重要节点，毕竟谁都愿意借这个机会建立起有趣好玩的品牌形象，同时也能推广自己的产品或服务。

谷歌就是这么做的。4月1日，谷歌宣布在中国上线一个新的功能—Google Nose Beta。用户只要在搜索框中输入关键字，点击旁边的“闻一闻”按键，电脑就会散发出与之相关的气味。为了这个“新功能”，谷歌甚至做了一个非常严肃且详尽的功能使用说明，宣称其原理是Google Nose Beta可以将光子与声波交叉在一起，暂时改变分子的排列方式，从而在空气中模拟出特定的气味。

真的有无数人在那一天把鼻子凑到电脑或者手机屏幕前狂嗅，当然什么味道都没有。在Google Nose Beta的页面你能看到充满娱乐精神的用户们试图“闻”过洗甲液、钞票、发廊等等，相关视频在Google+上被分享了超过10万次。所有人都忽略了Google Nose Beta功能使用说明里的最后一句：今天是愚人节。

另一个在愚人节这天活跃的互联网巨头是微软。微软必应搜索团队当天在微博上宣布：必应（Bing）中国正式更名为Bingo，并启用全新中文品牌名“必应歌”。必应的主页全部应景地换上了这个新Logo，图片是智利复活岛的巨型石像，中间的那个还“贱贱地笑了”。很多用户都反馈说：“Bingo不错的，就是必应歌太土了。”

传统行业的大公司们也在绞尽脑汁娱乐大众。宝洁宣布推出一款培根口味的漱口水，味道和培根一模一样，同时杀菌率高达99.9%，能满足肉食爱好者的需求。“我们发现在美国，只要是培根口味的东西都卖得很好，因此我们决定拿这个做点小文章。”宝洁公司市场营销总监Rishi Dhingra在接受USA Today采访时说。而宜家则宣称它们即将推出平板包装并且能让用户自行组装的草坪修整机。当然这也是子虚乌有的玩笑。

不过同宝洁、宜家这样的传统大公司相比，互联网公司在这一天的活跃度格外耀眼。

“我觉得互联网公司比起其它公司可能更适合做愚人节营销。因为它们的用户永远都在等它们推出下一个新产品。这比一个卖肥皂的公司做起来要容易许多。”麦肯纽约首席创意官Sean Bryan告诉《第一财经周刊》，“谷歌有时真的会做奇怪的产品，所以你不会觉得那么荒谬。”

互联网适合愚人节玩笑，一些普通点子也会被转发，有意思的则变成病毒营销。不过这并不意味着只要是同互联网沾边的公司就都能开好愚人节的玩笑。

YouTube在愚人节前夕宣布将关闭网站，停止运营，并了一个声明视频。“8年了，是时候停下来看看过去那些上传到YouTube上的视频，然后评出一个冠军。”YouTube的品牌传播总监Tom Liston在视频中说。“这一点也不好笑，而且没人会信，除了那些网络菜鸟。”Kit Eaton在Fast Company的一篇报道中评论道。

YouTube的愚人节创意显然有些缺乏想象力，而想象力是愚人节营销创意成功与否的关键所在，对比一下Google Nose Beta，高下立判。

不过YouTube这个看起来不怎么样的愚人节创意在中国网民中倒是效果奇佳。各种转发评论都指向：它本来也不存在，连带着还有号称全球最大社交网络的Facebook也在愚人节这一天被调侃为最大愚人节笑话。

如果我们把愚人节营销分成三个层次，最高级的是那些让人会心一笑的创意，并能和品牌自身的业务产生关联；其次是YouTube这样的案例，看起来不那么有趣，但基本还和它本身的业务有关；最糟的是那些既不好笑，又给受众徒增麻烦的创意。“消费者并不抗拒所有广告，但显然不喜欢无意义又不好玩的广告。”Forrester中国互动营销分析师王晓丰说。

谷歌愚人节营销的历史其实已经超过10年。在过去10年中，谷歌的经典愚人节营销案例还包括Gmail的免费打印快递功能、人肉搜索引擎志愿者等等。即便是在宣布裁员数百人的2009年，谷歌也历史性地搞了17个恶作剧，其中包括3D版的Chrome浏览器。“巧妙的点在于它很好地利用了谷歌原本就在做的东西，然后在这个基础上把它变得有点疯狂。谷歌总是很善于自嘲。”Bryan说。

国内的案例则是豌豆荚。2013年愚人节，豌豆荚“”首款硬件“空气洗白白Plus”，它仅有拇指大小，只要插在手机耳机插孔上，就可在5分钟内将身边2米范围的空气净化。豌豆荚这条官方微博被转发了7000多次，相关视频在优酷的播放量超过40万次，大约12万人在豌豆荚“空气洗白白Plus”页面点击了“订购”按钮。

这个创意是基于豌豆荚原有的核心功能“豌豆洗白白”，主要是帮助过滤山寨和广告应用，将其替换成官方或无广告版。

豌豆荚市场总监周梦婷告诉《第一财经周刊》，他们从今年3月初开始讨论愚人节到底要做什么，还拉来了工程师一起讨论；随后同广告公司奥美一起确定了脚本，并用两周时间拍摄了视频。为了看上去更可信，他们做出了一个真实的硬件设备，还把公司唯一的老外拉来出镜，同时在果壳专门推荐。“最初只是希望能骗到极客们，没想到好多人都上当了，包括对此毫不知情的豌豆荚内部工作人员。”周梦婷透露，豌豆荚这次愚人节营销大概花费了20万元。

就像在现实生活中任何玩笑一样，愚人节在所有节日营销中其实是属于风险指数偏高的那一类。不好笑其实并不是最坏的情况，最坏的情况是让人觉得受到攻击和伤害。

相比“愚弄”他人，对于品牌来说，“自嘲”或许是一种更加安全有效的选择。“在这个时候品牌要做的就是尽量自嘲，”Bryan说，“同时千万别在幽默感这件事上偷懒，低估消费者的智商。”因为无聊和愤怒之间往往只有一线之隔。

索尼的愚人节玩笑就遭遇了吐槽。索尼宣布推出一个叫做“Animalia”的新产品线，专为宠物设计电子产品，猫、狗、仓鼠等都有自己的定制。索尼的“动物媒体首席工程师”Tom Barret发言称，“众所周知，索尼在开发着那些充实我们生命的产品”，看起来不过像是另外一只索尼产品的广告。如何把握好度是关键，笑点不能太低，当然也不能太高。

不过如果现在回过头来看1957年BBC那只愚人节新闻节目，大概也会觉得有点古怪。这则名为“通心粉大丰收”的新闻，画面是瑞士南部的农民从树上大把大把地收割“通心粉”。在1957年，这可是一个很有想象力的愚人节玩笑，当时的大英百科全书里甚至没有收录“通心粉（Spaghetti）”这个条目。再加上电视媒体在当时的影响力，许多人都打电话给BBC询问这到底是不是真的，还有人问在哪儿能买到“通心粉树”。

如今品牌的主战场从电视移到了互联网，但新的挑战也随之而来。“现在真正的难题在于，在愚人节这天所有品牌都试图博人一笑，你很难从喧哗中脱颖而出。”Bryan说。

你需要的是想象力和一点自嘲精神，但你更需要了解你的产品和公司。