狙击窜货“杀手”
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇狙击窜货“杀手”范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
窜货的现象在每个市场竞争激烈的行业中普遍存在。作为一种市场顽疾，“窜货”现象很早以前就被业界人士所关注。如何减少乃至根治窜货，也是众多有识之士一直在探讨的话题。
流通是商品固有的属性。作为企业，谁不希望自己的商品在营销渠道中畅通无阻？可凡事都有一个度，一旦这种流通性脱离了企业的控制，商品由流通变成“流窜”，非法侵入别人的领地，即业界通常所说的“窜货（这里仅指恶性窜货）”，企业就不能不格外当心了。在生活中，流窜作案一直是让执法部门费神、难以有效解决的事情，商品的“流窜作案”同样让生产商头痛不已，对这些“危险分子”如果不闻不问，有朝一日就可能演变成致命的市场杀手――大量窜货也许可带来短期销量的猛增，但却是以牺牲市场秩序为条件，最终商品因通路和零售商都无利可图而滞销，甚至因此退出市场。当然，商品自个是不会东奔西窜的，其背后真正的元凶是那些见利忘义、不知自律的经销商或营销人员。
认识窜货之祸
千里之堤，毁于蚁穴。窜货有时候不易察觉，但其危害性是巨大的，日积月累可能侵蚀商品的整个市场体系，从而酿成大祸。具体而言，窜货有以下危害性：
对于被窜货的经销商来说，价格空间在窜货过程中消失了，不仅前期的市场投入白白地被别人利用了，而且失去了信用，销售再多的量也是穷折腾，不会赚钱反倒赔了许多。窜货将扰乱企业整个网络固有的价格体系，易引发价格战。
对于消费者来说，窜货引起价格体系混乱。如果消费者是以70元买了别处标价100元的商品，他则可能会想：我买的是不是假货或者次品呢？混乱的价格将导致企业的商品、品牌失去消费者的信任与支持。
经销商、消费者受到伤害或许只是暂时的，企业却不得不咽下窜货最后的苦果。窜货引发的连锁反应，很可能将企业置于水深火热之中，甚至导致区域市场的崩溃。
找出害群之马
对付窜货，非常重要的一点是找出始作俑者，即市场中那一小撮唯恐天下不乱的害群之马，然后有针对性地处理。这些害群之马既可能是分公司的营销人员，也可能是经销商，当然有时候也不排除企业总部参与的嫌疑。
分公司对市场从商品、价格、渠道到操作方法等方面有绝对控制权，企业该给总的政策和优惠对他们也全给了，有的甚至比总有更多更大的支持。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往把货卖给销售需求大的非管辖的区域市场。
销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，如果异地的需求比本地大，异地货供不应求，而本地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，本地经销商为完成销售份额，很可能将货以平价甚至更低价转到异地。
这种放水有时是无意的，企业的管理层没有主见，只要商提出要求，不管合理与否，只顾发货赊销；还有，企业由于监控不严，总部工作人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成区域市场格局不合理。
调查窜货根源
为何会有窜货现象发生呢？追根究底，是因为一个利字。
价格政策。不同的区域市场往往出现不一样的价格，有些经销商甚至公司营销人员就利用不同地区的价格差，将商品从低价格地区窜货至高价格地区销售；有些企业针对不同经销商采用的价格政策也不同，销量越大的经销商享受的价格政策就越优惠，如此就给这些经销商提供了窜货的动因和条件。
返利政策。企业将销量作为返利的唯一标准，实行递进销量的奖励政策，销量越多，返利就越高，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外“侵略”，靠违规窜货冲量来拿到更高一级的奖励额度。
促销费用。经销商和营销人员将企业拨给的促销费用是否全部用以推广，其实企业难以掌控，因而一些经销商和企业的营销人员往往从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去。因此，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给经销商和营销人员窜货创造了机会。
管理漏洞。企业销售管理出现漏洞，也会给经销商与公司营销人员以可乘之机。
回报压力。所有的经销商都会考虑商品的投资回报率。如果企业商品预期的销量没有完成，而且又出现亏本，为了避免积压库存，窜货抛销就可能出现了。
兵来及时将挡
对付窜货，要尽量采取疏导而非堵截的办法，牵制住商品流通的方向。如果一味以牙还牙，采取报复性反击，最终结局不外乎是整个企业的市场秩序更加混乱，销量急剧萎缩。
治病救人。只要还有挽回的余地，企业应该及时与窜货经销商沟通，进行规劝和警告，给他们一个改过自新的机会。如果一上来就采取停货处罚、取消年终返利等强硬措施，把经销商的退路堵死，经销商被逼急了，可能会采取极端手段，低价倾销砸烂市场或者转投竞争对手的怀抱，这两者显然都是企业不愿看到的。
保护性收购。如果企业实力允许，可以直接将那些窜进来的商品全部收购，然后以当地正常供货价供应给其他经销商，使整个市场上价格秩序维持不变。
挥泪斩马谡。而对于那些不可救药的窜货顽固分子，不管他有多么强的网络推广能力，为免姑息养奸，也只好学诸葛先生“挥泪斩马谡”，以求净化市场。
安抚受害者。对受到窜货危害的经销商或分公司，企业则应该好言安抚，让他们保持冷静，不要针锋相对，相互窜货，告诉他们总部一定会给出一个说法，以保持他们对企业与商品的信心。
查堵漏洞。不把企业营销政策上的漏洞堵住，跨区域窜货这类事件就会屡屡出现，其他经销商也会纷纷效法，到时候法不治众，就会导致市场价格体系的崩溃，最终使市场濒临崩溃。
重在预防
要想最大程度地制止窜货现象的发生，就必须做到“预防为主”。
选好人。选好营销人员，选好经销商。为防止营销人员窜货或因营销人员管理不力导致窜货发生，应挑选真正符合要求的最佳人选。
建立奖惩机制。要有一个严格的奖惩机制，对有贡献的人一定要公开奖励，对违反公司制度的人也要严惩不贷。
集中管理。企业销售应该由一个部门负责。多头负责，令出多门最容易导致价格的混乱。在部门责权明晰的企业，即使企业最高首脑要货，也须通过销售部门按企业法定价格办理，企业维护了商品的价格制度，在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。
完善价格政策。企业要制定完善的价格政策，价格政策本身没有漏洞，才不会给乱价和窜货留下隐患。企业针对不同的目标市场制定不同的价格有时是必要的，但必须掌握一个原则，那就是不同地区的价格差异不足以对价格体系造成混乱，价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用价格差进行窜货的范围内。
改进激励政策。奖励经销商不只看进货量，把奖励指标分解成销量、市场占有量、价格控制、销售增长幅度、是不是窜货等这样的综合指标，通过考核鉴定，调配促销力度，把窜货的可能降到最低。此外，企业给经销商不再采取单一的返利这样的直接激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。
商品差异化。商品差异化包括商品代码制、胶带/标签颜色差异化、文字标示等手段。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在商品内外包装上；胶带/标签颜色差异化指对不同区域的商品外包装采用不同颜色的胶带或标签；文字标示，即在每种商品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样。
签订不窜货合同。企业在和经销商签订合同时就要明确规定“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，在经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现窜货行为则予以扣除。另外，在企业内部营销人员之间也可以签订不窜货乱价协议。