洗牌时代,国内品牌未来路在何方?

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孟靖Meng Jing

品牌策划师

资深专卖店设计师

VMD视觉营销专家

VMD视觉营销、陈列高级培训师

橱窗设计、陈列专家

“中国VMD视觉营销精英俱乐部”创办者

毕业于西安美院，在15年的服装职业生涯中服务过众多国内外知名品牌，曾担任广州ALT时尚男装企划总监，在ALT工作的5年间成功打造时尚男装ALT品牌在中国市场的崛起，5年间实现ALT开店数量突破1000家；主导过ALT品牌整体形象定位策划，并成功开发ALT第二代、第三代店铺形象，并建立完善的陈列体系及ALT特有的陈列、橱窗模式。

国内服装市场的具体现状：

现状一：国内有着十年以上发展历程的知名休闲装及运动装品牌今天面临的库存从几个亿到几十个亿不等，2012年个别运动品牌销售业绩下滑的幅度最高达到40%以上。

现状二：国内个别有着十年以上发展历程的知名女装2011年-2012年关店的数量超过1500家。销售业绩下滑的幅度超过50%。

现状三：在国内经济下滑、服装市场疲软的时候快时尚品牌的销售业绩不但没有下滑反而逐年增长，个别进入中国市场较早的品牌如H&M、ZARA、优衣库等品牌反而每年的销售以20-50%的幅度增长。

服装行业的快时尚巨头除了大家熟悉的H&M、ZARA、C&A、优衣库等品牌之外，近两年美国排名前五大休闲品牌的FOREVER21也加入国内快时尚竞争大战，目前已先后在香港、上海、北京、成都等一、二线城市陆续开出2000-10000平米不等的大型卖场，据说一些地区的销售业绩已超过H&M.

快时尚品牌的扩张对国内品牌来说冲击最大的就是定位中低端的女装和休闲装品牌；目前一部分服装业的经营者还抱着侥幸心理：我们做的是三、四线市场，快时尚品牌下不来，不是我们直接的竞争对手！但事实是：H&M、ZARA已经把大型卖场开到了地级市，我相信不出三年，国内一些较富裕的县级市都会出现快时尚品牌，强势抢占国内中低端的市场！

按照这样的趋势预测：国内目前中低端品牌未来三年将会死掉至少一半！因为大多数国内品牌无论是拼产品、拼价格、拼管理、拼实力等这些硬指标都不是国外快时尚品牌的对手，残酷的现实让我们不得不去想：国内品牌未来究竟路在何方？

二、营运模式审视：

目前在国内做的好的品牌大多数是自营体系强，比较强大的品牌最具竞争力，10年前以省模式为主的品牌基本就是大批发模式，大量的库存积压、失控的终端管理、乱七八糟的品牌形象是这种模式的必然结果，今天的弊端是大批发模式必然的结果，任何事情的发展都有因果关系，这些品牌必须为此买单！

三、品牌DNA的审视：

品牌就像我们每个人一样，应该有不同的DNA；人类不同的DNA决定了不同的长相、性格等因素；不同的品牌就必须有自己与众不同的DNA，核心要素在于品牌的差异化与识别度。

品牌DNA就是品牌基因，即Brand DNA，品牌基因包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌DNA包含显性要素和隐形要素：

1、显性要素包括：LOGO、品牌识别图形、品牌象征物、品牌代表性产品、终端形象、形象片等直观可以看得到的元素；

2、隐形要素包括：品牌核心价值、品牌理念、广告语等要素。

国外大多数品牌都明白这一点，他们不但清晰自己的DNA，还在这方面不断的强化及投入，因此国外品牌的生命周期都比国内品牌的时间长；而我们国内很多品牌长期抄袭和模仿其他品牌的产品和形象可以说根本没有自己的品牌DNA，其实我们抄袭的都是别的品牌的DNA，这样的品牌在市场竞争激烈的今天和未来更加激烈的明天就难以生存，试想一下，未来的消费者谁会去经常购买一个没有自身特色、抄袭痕迹严重的品牌？

因此，无论是新老品牌，唯有凭借自己独特的定位、科学有效的营运模式、独特的DNA等软实力才有可能避开强大的竞争对手打造一片始于自己的天地！

马云说过，中国未来十年的商业都将面临大洗牌，未来的酒吧可能不是酒吧、咖啡厅可能不是咖啡厅、机场可能不是机场、酒店可能不是酒店，何况未来的服装店是否还是服装店？你瞧不起、看不见、听不到必然被社会发展所淘汰！

中国的服装品牌，请你们睁大眼睛看看今天的世界，想想未来的前途，问问现在的自己，洗牌时代，我们未来的路在何方？今天我们可以改变吗？