匹克海外征途

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当某些本土品牌从海外市场折戬而归，匹克却获得每年30％的销售增长率。它的海外秘籍是什么？

2005年，中国体育运动品牌匹克刚刚进驻意大利市场，自我期许并不高，但还是被一个“意外”弄得措手不及。当地一位运动员在购买匹克产品后，找到经销商投诉，原因是脚上的匹克运动鞋鞋带突然断裂。

按西方市场的常用规则，经销商召回了全部已售出的匹克运动鞋，要求匹克重新检测。

但在2012年，若匹克CEO许志华偶然回想起这段经历，他会感谢昔日的磨砺。

在中国本土品牌的国际化征途上，这类经历屡见不鲜，关键是如何坚持下来并获得商业收益。坦白说，2011年匹克的业绩并不算上佳。销售收入46.5亿元，比2010年仅增长9.4%，而2010年的增长率为37.3％），但这份财报有一条令人瞩目的上升曲线：其海外销售占了总营收的10％左右，增长率更是达到30％。相比之下，其他本土体育品牌、如安踏、361。、特步等品牌，海外市场占比仅为1％至2％。截至今年，匹克

已在160多个国家注册商标，并在80多个国家和地区开设了近200家专营店。在匹克CEO许志华的计划中，未来匹克的海外销售将占总销售收入的50％。

关键在于，这个业绩是在体育用品市场整体乏力的背景下诞生的。数年来对海外市场的不断拓展，已成为匹克应对行业危机的有效方式，并借此形成自己的差异化竞争能力。

相比四年前，中国体育品牌在伦敦奥运的投入明显下降，原因很简单，远在海外的伦敦营销对于本土市场意义不大，加之去年以来本土体育品牌业绩普遍不佳，这笔钱能省则省。

唯有匹克反其道行之。2008年只赞助伊拉克一支代表队，今年却赞助了7支国家代表队，据业内人士透露，匹克今年在奥运方面的投入金额至少翻了7至10倍。

和众多铩羽而归的本土品牌相比，匹克在海外市场的战绩多少有些偶然因素：从2009年的武贾西奇、2010年的阿泰斯特、2011的基德，到2012年巴蒂尔，这些匹克代言人所在的球队，在四年里分别获得NBA总冠军。“夺冠定律”似乎成为匹克最闪亮的光环。

但许志华无比清楚，在各种机缘际会的背后，匹克的每一步脚印都并不轻松：除了被退货的手足无措，还包括每一个市场艰难的商标注册，以及身处主流市场的迷茫，匹克的国际化轨迹曲折，屡经调整。“从名称、商标国际化，到品牌国际化，最后真正实现市场国际化。我们出口的不是商品，而是品牌。”许志华说。

借力巨星

1992年，巴塞罗那奥运会前夕，在马德里闲逛的匹克董事长许景南，看到路边的一家注册机构，他心血来潮地走进去，为匹克做了海外的第一个商标注册。这一偶然举动成为匹克国际化的导火索，从那之后，匹克一直在各个市场注册商标。迄今160个国家的注册过程中，诉讼缠身、一波三折的故事数不胜数。

即便如此，商标注册也只是进入市场的通行证，真正帮助匹克叩响经销商大门的，是其赞助各大赛事，尤其是NBA所累积的知名度。某种程度上，这也是李宁等其他本土品牌在海外失利的症结之一—缺乏大牌球星的号召力，品牌知名度始终不愠不火。

赞助体育运动，是西方体育用品制造商开创的品牌塑造传统，但对中国体育品牌来说，在陌生的海外市场，运动习惯和商业氛围全然不知，即使是采取传统方式，也需要学会巧妙“借力”。

2004年，匹克成为希腊国家篮球队的装备赞助商，是透过商实现的。但匹克以此为契机，

赞助次年的欧洲篮球全明星赛。同期，许志华以400万美元进驻NBA火箭队，借助姚明的火爆，匹克在国内名声大振。在这之后，匹克先后成为斯坦科维奇洲际篮球冠军杯战略伙伴，以及澳大利亚国家队、伊拉克国家队等装备赞助商。

匹克发现，赛事赞助不仅有助于提升品牌知名度，更利于产品的市场开拓—当球星在赛场上穿梭腾跃，他的运动装备自然会倍受关注，也最有可能成为畅销款。在去年的美国NBA全明星扣篮大赛中，贾维尔·麦基连换了三双球鞋，被网友冠以“换鞋帝”，匹克也因此大出风头。而事实上，在欧洲的运动用品零售商Intersport和sport2000，即使和其他品牌放到一起销售，匹克的NBA明星篮球鞋也颇受欢迎。

获得这种效应似乎无秘诀可言。和其他本土品牌相比，匹克更不吝惜成本。其赞助曾遍地开花：火箭、雄鹿、新泽西网队，签约的NBA球星代言人则来自湖人、掘金、骑士等各大球队。“每支球队主要影响的还是当地，要打开知名度，需要广泛布点。”

自然，这种方式难以短期奏效。直到2009年之前，匹克的NBA战略，仍主要针国内市场。随着赞助球队和签约明星，其辐射力才渐渐扩散。匹克的签约球星中有迈克尔·皮特鲁斯（Mickael Pietrus）、迪肯贝·穆托姆博（Dikembe Mutombo）这样的外籍球员，他们对自己所在国家的市场也会产生影响。“非洲乔丹”穆托姆博甚至主动找到匹克，希望与匹克在非洲联合开发运动品牌。

2009年，匹克与国际篮联(FIBA)签约，成为亚洲区合作伙伴，开始有意识地经营亚洲市场。这一合作关系在次年升级为“全球战略合作伙伴”。

对真正要征服全球市场的品牌来说，有时候赛事赞助并无多少“光环”可言。匹克曾赞助洛杉矶德鲁联赛（Drew League）——这个起源于一个高中篮球馆的联赛在中国鲜为人知，通常在街头公园或寒酸的小体育场馆举行，观赛完全免费。这个充满草根气质的社区联赛，在美国人心中却有无可取代的地位。仅在去年，就有超过45名NBA球星参与德鲁联赛，其中包括科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯、保罗·皮尔斯这些响当当的名字。曾在NBA俱乐部、门口徘徊的匹克，以这种方式进入美国篮球精神的摇篮。

国际“学校”

相比表面上的成绩，匹克国际化征途中的磕绊更值得被记录。2005年，匹克在意大利市场遭遇经销商退货后，工作人员不得不从福建赶到意大利，满怀不安：“究竟是这一双鞋的质量问题，还是我们的技术问题？”在这之前，这款鞋从来没有出现过类似情况。最后，工作人员发现，原因出在他们没有考虑到的特例：运动员的使用习惯。在专业的体育用品市场，匹克的产品仍以普通爱好运动的大众为主，因此，在设计产品时，对运动员的穿着标准考虑不足。“运动员为了让鞋子的包裹性更强，会把鞋带全部拆开，按他们的方式重新串起来，将鞋带拉到最高，然后在地板上跺好几下，绑得特别紧。他们一般2米多高的个子，这种方式下，鞋带承受的拉力要大得多。”匹克国际销售部总监吴冰蕊告诉本刊记者。