傅建伟:黄酒企业的崛起之道

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采访傅建伟董事长的过程很是独特。两年前采访会稽山总裁傅祖康，对古越龙山也进行了一番研究，写成了《纵横捭阖，傅氏双雄》。虽然对古越龙山有些许了解，却与其总裁傅建伟素昧平生。只听说他是同济大学工程机械专业出身，儒雅睿智，出版过两本有关黄酒方面的著作。一次偶然光顾他的博客，便留言预约采访。不出两日，我接到了邀请，便有了下面的文字……

《销售与市场》(以下简称销)：黄酒在中国的市场中分布较广，被誉为“北宗”的山东即墨黄酒，北京的“京黄”与山西的“山西黄”都负有盛名。为什么独有沪杭产地的黄酒形成了产业群和品牌影响力?

傅建伟(以下简称傅)：中国目前大约有900家黄酒企业。有很多是改革开放后特别是近20年诞生的。从历史沿革上看，除了北宗即墨老酒、兰陵美酒，很多黄酒不是真正意义上的饮用黄酒，真正饮用性质的黄酒是以绍兴酒为主。

这么多黄酒企业，为什么唯独江浙沪形成产业群?有以下几个原因：

第一，历史因素。考古研究发现，黄酒已有上万年的历史，嵊州小黄山、余姚河姆渡遗址、良渚文化遗址的发现为黄酒的悠久历史提供了有力的证据。

第二，地理、气候条件。古越大地是国内稻作文明的最早发祥地之一，这也为黄酒的发展提供了原料基础。此外，这里还拥有独一无二的自然条件，水质非常适宜酿酒，居住在这里的人们对发酵有天然的悟性。

第三，经济因素。江浙一带是有名的鱼米之乡，自古以来就有“两江(江苏、浙江)富，天下安”的说法。富了以后，才会享受，才会有生活品位。所以，黄酒的兴盛与经济发展不可分割。

第四，文化因素。文人与酒交相辉映，互为推进。中国历史上两次大的文化交融发生在晋、宋两个朝代。北人南下，文化交融，文人脱颖而出，对绍兴酒的传播功不可没。

第五，品牌意识。早在1664年，这里就诞生了沈永和酒等几个品牌。当时的商人已经意识到：有了品牌，在市场竞争中就具备了优势。

当然，中国黄酒企业仅在沪杭一带形成产业也令人担忧。从某种程度上讲，没有竞争，就没有整个行业的繁荣。从历史上看，正是因为缺少竞争对手，北宗即墨才日渐式微。后来出现了妙府老酒，即墨酒才加速发展。

销：当中国的红酒、啤酒企业已经在国内市场占据优势，并开始在国际市场谋篇布局之时。作为中国三大古酒之一的黄酒尽管做了巨大的努力，但目前的产销区仍在江浙沪，为什么黄酒难以为国内消费者所普遍接受，甚至走向国际市场?

傅：黄酒走出江浙沪，走出国门只是时间问题。

红酒、啤酒都是舶来品，它们为公众所接受也经历了一个过程。20世纪80年代，啤酒刚进入中国市场，甚至被消费者称之为“马尿”，现在已经成为大众生活的必需品。这就是消费环境成熟和市场竞争的结果。我们从啤酒美轮美奂的广告，企业残酷的竞争和频繁的兼并、重组就可见一斑。红洒也是如此，国外红酒企业进入中国之初，并不急功近利，而是循序渐进，在影视剧中，在时尚杂志上，在高档的消费场所，“润物细无声”地长期传播，倡导其养生功效和所代表的生活方式，最终获得了中国消费者的认可。

相比之下，黄酒的品牌宣传做的太少。虽然近年，古越龙山在品牌宣传上有不少投入，但孤掌难鸣，黄酒的崛起离不开整个行业的努力。今后，我们将主打黄酒的养生概念，以品类的方式思考，加大品牌投入。此外，黄酒之所以远没有红酒与啤酒产业发展得那样成熟，一个很重要的原因就是市场还需要大力培育、市场竞争也处在较为初级的阶段。虽然黄酒企业整体营销水平还不高，但企业一定要有大格局，多从长远来看待企业发展问题。

销：从公司2009年年报来看，古越龙山已经成为中国黄酒第一品牌，但我们也同时看到，古越龙山在品牌影响力和总体规模上与白酒、啤酒、红酒领军企业仍有不小的差距，企业内部存在什么发展瓶颈吗?

傅：主要是机制与体制的问题。古越龙山收购女儿红，持续了一年多才最终完成，主要是因为改制过程非常艰难。和酒、石库门之所以发展得这么快，在某种程度上也是机制和体制优势的体现。当然，古越龙山也有自己的优势，比如我们有一定的稀缺性与垄断性资源。茅台2009年销售收入高达107亿元，利税88亿元，在一定程度上就是得益于其独占性品牌资源。不过，作为国有企业，古越龙山有很多优势没有发挥出来。比如陈酒的优势、网络的优势、人力资源的优势――公司聚集了一大批国家级黄酒评委，完全可以制定行业标准。这样的优势没有充分发挥出来，很可惜!因此，我们希望下一步能有所突破。

销：目前国内黄酒行业是怎样的竞争格局?

傅：一线品牌：古越龙山、会稽山、石库门各有千秋。古越龙山品牌影响力最大，会稽山产能比较大，石库门利润比较高。其余的是偏居一隅的二、三线品牌。由于黄酒行业的门槛比较低，还有很多手工作坊企业。

古越龙山与会稽山从脉络上讲，同属于传统黄酒，历史文化底蕴深厚。石库门、和酒等海派黄酒以及后来兴起的苏派黄酒，属于时尚黄酒。海派黄酒之所以能在短时间内的迅速崛起，与其成功的营销模式密不可分：首先，将时尚元素与传统产品有机结合，将海派文化与上海消费者的愿景结合起来，颠覆了“老酒越陈越香、越陈越好”的概念。其次，它的产品毛利很高，相比绍兴酒，其成本大幅下降。这一方面得益于精益管理，另一方面是因为市场比较聚焦，产品销售区域主要在上海及周边地区，运输成本低。

我们的优势在于以传统经典著称，产品线完整。在竞争策略上，我们主打“越陈越香”的概念，因此我们推出了原酒交易，旨在让消费者认识陈酒的价值，我们要把被竞争对手颠覆的概念(越陈越香的概念)重新颠覆过来。现在，这个目标已经初步实现：2008年以后，我们在上海市场的销售增长很快。2010年第一季度数据显示：石库门销售额是3.2亿元，古越龙山是3.省略)