短信――广播媒介市场化发展中的蓝海

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据中国信息产业网统计，2007年全国移动短信息发送量累计达到5921亿条，短信已经成为中国近年发展起来的重要的传播现象，并发展成为年产值500亿元人民币的“拇指经济”。

正如信息化专家分析的：短信之所以能够在中国呈现爆炸式增长，是因为它所代表的沟通方式符合了中国文化、中国民众社会心理的特点。笔者认为，上述特点要素恰好是广播媒体与短信实现跨媒体联姻的切入点所在。

2005年湖南电视台“超女”开通短信互动，短信带来的直接收益为3000万元，令传媒业震撼，自此短信媒介引起了传统媒体的关注并加以开发利用。目前，广播媒介纷纷建立开通短信平台，每个电台有属于自己的平台代码。具体的结合方式主要有以下几种：短信互动，即在节目播出的同时开通短信平台，听众可以随时发送手机短信发表自己对节目的意见和建议。节目主持人对听众的短信及时地做出回应，听众与节目形成良好的互动；短信订制服务，即听众通过订制短信获取广播电台提供的资讯和享受特别的服务；以手机短信为依托开办广播节目，即广播节目专门依托听众发送的手机短信来进行，手机短信的内容是节目最为重要的一个元素。

利用短信媒介为广播媒介在当前媒介市场同质化竞争白热化的今天增添了新翼，产生了“五新“效应：

沟通有了新拓展。短信服务平台与广播电台的结合，改变了传统的沟通方式。只要听众发送手机短信，主持人就可以在同一时间跟所有发出短信的听众进行交流。另一方面，它不受时间的限制，听众可以在一个节目时间里发送多条手机短信，多次与主持人进行交流，不会出现热线参与过程中的占线等待现象。

互动有了新提高。广播电台与手机短信平台的结合，提高了节目与受众的互动性。这种互动性主要表现在：其一，在收听节目的过程中，受众可以随时发送短信息给主持人，反馈收听节目的意见，主持人可以根据意见的可行性随时调整节目内容。其二，在节目之后，听众通过手机短信给节目提建议，为广播电台制作更适合听众的节目提供了机会。当听众反馈的信息得到了回应之后，会进一步刺激听众的参与积极性，对锁定听众扩大收听率有很大的帮助。互动的优势使手机短信这种参与方式在点歌、交友、咨询甚至话题类节目中很受欢迎。

听众有了新变化。广播电台节目中引入短信后一定程度上吸引了一些热衷于发送短信的“拇指一族”年轻听众参与，改变广播在人们印象里听众更多是老年人的状况。

节目控制有了新手段。与热线电话相比，手机短信使主持人的可控性更强，同时交流的渠道是无限制的，可以允许所有听众同时参与到节目中来。另外，由于热线直播节目的属性，恶意、无聊热线电话的出现，使得节目主持人的把关、控制比较困难，尽管从技术上采取了安装延时装置等措施，但是，由于热线控制失误引起的播出事故仍不时发生，短信平台的应用则解决了这个问题。

增收有了新空间。短信在广播节目中的引入，为广播的创收开拓了一个全新的领域，而且这个市场的规模巨大，前景良好。虽然每个听众每次发送短信的收费低廉，但是众多听众的大量发送，为电台带来的收入是很大的。在电台的一些节目中短信的收入已经超过了广告的收入。

总之，对于广播媒介来说，如今短信已成为互动节目的主角，广播的运营、传播、赢利方式也随之逐步改变。目前，以电信运营商、内容提供商、系统和终端提供商、用户组成的短信产业链已经形成，广播媒介理应努力加强同各方的合作，尽快加入到这个产业链中来，从中进一步拓展市场，营造赢利方式的多元化新格局。

（作者单位：海峡之声电台）