多品牌传播的整合之道

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在多品牌运营管理体系中，品牌传播面临着统筹与分离的问题。如何在有效整合品牌传播资源的前提下，同时保持各独立品牌的传播独特性，对于诸多实行独立多品牌战略模式的企业来说，还是一项存在许多困惑的工作。

在这样的品牌架构下，必须进行品牌传播的整合与分离，即对传播资源进行整合，对于传播策略及诉求进行分离。具体来说，要统筹协调企业品牌传播与产品品牌传播在诉求上的相同与不同，在资源上的整合与分立，针对企业品牌传播与产品品牌传播的不同特点，有效运用不同的传播工具，执行各自不同的传播策略，从而实现企业品牌传播与产品品牌传播的和谐共处和优势互补。

要保证品牌整合传播体系的实现，必须构建统一的媒介资源管理体系，包括媒介策划、购买、执行、评估、客情维护以及媒介数据的建立与完善，然后以此为基础，在各自既定的品牌传播策略下，通过广告传播和公关传播两大传播手段来实现整体的品牌传播目的。

劲牌公司实行独立多品牌及背书品牌战略模式，在统筹整体品牌传播的过程中，企业品牌作为背书品牌，为众多的产品品牌提供共享的价值资源，而各产品品牌在背书品牌强大的共享价值之下，着重突出细分定位的独特性，抢占顾客心智资源。

背书品牌传播以公关媒介资源为主，以公关活动整合公关传播，实现背书品牌共有价值的传播，最终让顾客认知并认同背书品牌。产品品牌传播以广告媒介资源为主，以品牌活动整合广告传播，实现产品品牌细分定位的传播，包括产品体验与情感利益传播，最终让顾客认知产品并实现购买。

企业品牌的传播是基于产品品牌价值的提炼整合，让顾客在接受共有价值的同时，认知背书品牌，并覆盖到各产品品牌。对劲牌而言，具体表现在：第一，健康文化的背书。 “健康”是劲牌公司最大的特征和属性，劲牌致力于成长为专业化的健康食品企业，企业使命在于“健康人类、永无止境”，劲牌公司所做的一切努力，都在于围绕顾客的健康需求做文章。因此， “健康”是劲牌公司背书品牌的第一共有价值。

第二，专业品质的背书。 “专业”是劲牌公司的核心竞争力，为达成“健康”的使命，劲牌努力构建中药现代化平台，以全球化的视野吸收并消化中药现代化技术，革新保健酒的生产工艺，致力于打造产品品质核心竞争力。因此，“专业”是劲牌公司背书品牌的核心共有价值。

第三，社会责任的背书。“责任”是劲牌公司的核心价值观，企业存在于世的终极目标就是要不断推动社会文明的进步，创造物质文明和精神文明。劲牌坚持科学发展，积极纳税、热心公益，每年企业社会责任报告。因此， “责任”是劲牌公司背书品牌的基础共有价值。

在背书品牌传播共有价值的基础上，各独立产品品牌部分别针对各自的独有定位，制订适合各产品品牌的传播策略，以细分定位为主诉，以广告传播为主要传播方式，突出产品特点，实现顾客心智阶梯的区隔。

以中国劲酒品牌为例，在品牌传播策略上，以“劲酒虽好、可不要贪杯”为核心品牌诉求，以“专业保健酒”为核心品牌定位，分别通过“产品体验”、“品质传播”、“饮用方法传播”和“健康消费引导”四方面进行，每个方面又通过与之相对应的品牌传播活动来具体执行。如“产品体验”方面的“劲酒健康家园”、 “品质传播”方面的“劲酒品质体验行”、“饮用方法传播”方面的“劲酒饮用新体验”、“健康消费引导”方面的“劲酒健康社区行”、“劲酒健康美食周”等，通过品牌活动整合广告传播，突出中国劲酒的核心定位与诉求。

背书品牌的公关传播和产品品牌的广告传播，在各自传播策略及传播体系之下，共同为整体的品牌传播体系服务，在共有价值传播整合的基础上，同时又保持产品品牌传播的独特性。