网络游戏:在虚拟中植入营销现实

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“网络游戏其实就是一个虚拟的现实社会，现实社会中有的一切，里面都有，现实生活中没有的，它也可以有。只要欲借助网络游戏开展营销的企业有需要，都可以通过一些巧妙的办法结合进去。”盛大公司广告推广部经理徐琦峰如是说。

受众具有高度共性

AGB尼尔森今年4月份的收看电视研究报告显示，在全国主要城市中，年轻观众流失显著。电视已经不是年轻人的第一休闲选择。AGB尼尔森大中华区董事长王德林正告，当今年轻人的媒体接触非常广泛，广告主想要依靠一种媒体而将其一网打尽很难达到预期效果。

网络游戏作为一种新兴的休闲工具，正成为越来越多年轻人的选择对象。根据艾瑞市场咨询公司的统计和分析，2004年中国网络游戏用户有1976万人，比上一年增长了53%，其中绝大部分是收费游戏的用户。到2007年，这个群体将增长到3731万人。在各种游戏中，又以角色扮演类游戏所占的比例最高，并且这群体人中有近50%是每天必玩，90%以上的人每次花费时间都在1个小时以上（图表10）。

在目标人群确切的分布上：首先，网络游戏的主要受众群为18岁到24岁的年轻人。根据IDC的调查，18～30岁人群的比例占游戏玩家总数的69.89％。对于那些产品定位在这一群体的企业来说，这几乎是惟一的目标受众高度集中的平台。

其次，在地域的划分上，各个网络游戏为了保证玩家的连线品质，都会以省、市为单位，在各地架设服务器，并通常把不同地区的玩家导引到最近的服务器上。 这样就会使游戏玩家在地域分布上可以非常明确。 另外，玩家为了游戏储值的需要，在注册的时候会有非常详细且时常更新的用户资料，成了一个具有相当价值的资料库。

网络游戏的信息传递效果也有很好的保证。与传统的信息传递途径那种让目标受众被动地接受不同，它是让目标受众在参与的过程中，慢慢体会产品、品牌的信息，达到一种无声无息中传递信息的效果。是一种“润物细无声的信息传递过程”。

借助网络游戏营销，除了具有网络营销特有的成本低廉的优势外，还有制约因素较少等好处。

企业营销如何搭乘网游快车

在国外，已经有很多企业在借助网络游戏这个营销平台。在电影中常用的植入式广告，也被引入到网络游戏中。但网络游戏能够提供的营销机会，远不止此。

在网络游戏中，可以有多种和广告的结合方式， 而不仅仅是以强迫性接受的广告出现。而且游戏和产品的结合可以是任意行业的。比如联合利华就推出一款在线的免费游戏，叫做“诱惑的技巧”（Seduction Skills），来介绍Axe的新香水――“最后的欲望”。这款香水的购买者主要是17到24岁的男青年，对于他们来讲，最主要的媒体资源就是网络。

1．把广告商品变成游戏的道具

当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦，反而感觉增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。对厂商而言，这样的结合方式也使得用户在娱乐互动的同时潜移默化地接受产品，在用户中间产生很高的认知度。

麦当劳在台湾和一款名为“椰子罐头”的游戏结合。在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐，更多欢笑，尽在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示，这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用，也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。

类似的例子还有很多，比如盛大正在与POLO汽车合作，盛大“传奇世界”的玩家，在游戏中收集汽车零件道具（方向盘、喇叭、车厢、轮胎、车灯、发动机），就有机会获得一辆真正的POLO汽车。

2．把广告商品变成游戏内部的场景

把游戏的宣传画面作为某一个场景的地图，这样的方式虽然不会像前一种方式那样使玩家产生强烈的互动感，但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。盛大的徐琦峰向记者透露，他们正在和一个运动鞋的生产企业探讨一种形式，即在网络游戏中设计一场马拉松比赛，某种品牌的运动鞋将出现在参与者面前，供他们选择。而为了增加传播效果，这个品牌的运动鞋可以设计让参与者具有某种功能，提高参与者对这个品牌运动鞋的关注度和特性的了解。

3．商品促销现实与虚拟替换

玩家可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠，这种形式相较之下更受玩家的欢迎。玩家会觉得他们在虚拟社会中的努力得到了认可和证明。如：游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家在在线游戏“宠物王”中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠餐券，打折甚至免费吃比萨。通过游戏外部的异业结盟吸引新玩家、炒热商品。

4．在线游戏与实体商品的异业结盟

除了游戏内的广告结合外，在线游戏与实体商品的异业结盟，不但可以吸引新玩家，还可以炒热商品，这样的合作方式也渐渐开始被厂商和游戏运营商所接受。光通娱乐联合深圳百事可乐公司，就利用了网络游戏玩家主要光顾的场所――网吧，举办了“畅饮百事，创我精彩《传奇3》的促销活动。在活动期间，只要玩家在百事合作的网吧购买百事系列饮料，即可获得相应兑换。集齐兑换，玩家即可换取相应的《传奇3》礼品。

网络游戏作为一个虚拟的世界，里面还有很多可供拓展的空间，它不受形式的限制，只要企业愿意参与，都是可以通过一些巧妙的创意，针对这个群体实现，甚至超越现实世界中能够实现的品牌、产品的信息传递目的。

目前，提供网络游戏这个营销平台的企业还不多，国内最大的网络游戏运营商盛大也是刚刚起步，金山等游戏运营商目前还没有动作。不过，很多企业都在往这方面渗透，也都在尝试。盛大在推出这个平台后，已经有很多企业在介入。据他们的说法，在短时间内，借助这个平台开展营销活动的企业会爆炸性地出现。