商业英语广告标题句的词汇特色

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[摘要] 本文分析了商业英语广告主题句的词汇的特点，从通俗朴实的形容词和简单动词的使用， 到造词和错拼等特殊词汇的使用，指出了这些词汇能够给广告受众留下深刻的印象，进而达到宣传和提升产品形象，强化广告记忆价值和注意价值，刺激顾客购买欲望的功效。

[关键词] 英语广告主题句 形容词 动词 造词 错拼

广告是传播信息的一种方式,更是促销商品的有效手段之一。广告主题句是企业形象（Corporate Identity）的重要组成部分，是商品打开市场的桥梁之一。英语广告作为商业价值很高的实用文体,必须具备“推销能力”(selling power)、“记忆价值”(memory value)、“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability)等特点。因此成功的广告往往灵活采用现代英语中新颖别致的词汇,言简意赅的主题句来增强广告语言的表达效果。

一、形容词及其比较级和最高级

英语广告里面较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等，特别是商家为了美化商品，加强描述性和吸引力，会采用大量的褒义形容词及其比较级和最高级以显示该产品所具备的优势，增强消费者的购买信心。

“new”是英语广告中使用最多的一词,可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。例如：“Feel the new space”（三星电子）感受新境界。

“The choice of a new generation.”（百事可乐）新一代的选择。

“The new digital era.” （索尼） 数码新时代。

其它常用形容词如：wonderful ,fine ,great 可以表示任何产品的特征。

例如:“Good time, Great taste, McDonald’s.”美好时光，美味共享，尽在麦当劳。

“Highest quality pearls with a widest selection of classic &creative designs”（珠宝广告）

优选珍珠，经典设计。

二、简单动词的使用

英国语言学家 Leech专门研究了英语广告词在动词选择上的特点，他列举了英语广告中最常20个动词如：be ,make ，get等。这些动词都是单音节词，也是生活中使用频率较高的动词，给人以亲切感。

例如：“Take time to indulge.”（雀巢冰激凌）尽情享受吧！

“We make it simple. ”(Honda 汽车) 切变得很简单。

“Quality never goes out of style.”（李维斯牛仔服）质量与风格共存。

英语广告中很少用“buy”，因为“buy”的定义为“to obtain something by giving money”,容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词,而选用其他的词如make ,give 等代替。这些词语不仅比buy 生动形象,又避免了不愉快。

美国广告大师伯恩巴克认为，广告最重要的就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。要想使广告有其独特性和创新性，广告创作者所使用的技巧之一就是语言变异――造词和错拼。

三、造词

所谓造词通常是指通过仿照或改写某个已有词汇使其在特定的情景中具有特定的意义，能让受众心领神会的一类特殊的词汇。这些新词新颖独到,且能体现产品的特点，传情达意。

例如：“Give a Timex to all ,to all a good time.”给君一块‘天美时’,快乐时光伴随你。

这是为Timex 手表设计的广告。Timex 是杜撰的新词,由time 和excellent 合成,暗示该产品质量优异。而a good time 既可指该表能报出准确的时间,又可指能带来快乐的时光。

四、错拼

如所谓的错拼就是在英语广告中,把某些大家熟悉的单词或短语故意拼错或错乱搭配来拼造一些新词怪语。这些怪词既能满足消费者追求新潮、标榜个性的心理 ，又因生动有趣而达到引人注意的目的,起到意想不到的商业效果。

例如：“Drinka Pinta Milka Day. ”（牛奶广告）

正确的拼写应该是Drink a pint of milk a day. 故意拼写成这样可以吸引人们的注意力。

如“Swing into McDonald and Swing out with that Treeeeat!”(快餐广告)

Swing in 和swing out 两个动词短语，给人以坐在秋千上荡来荡去的感觉，此处暗指在麦当劳快餐厅就餐时的舒适惬意。将treat 变异为极富动感的treeeeat，仿佛就餐者在饱餐一顿之后仍然不断地咂舌、回味，使得看到该广告的人不免垂涎欲滴，直流口水。

综上所述,一方面英语广告主题句必须用词简洁明了,避免使用晦涩难懂的词；另一方面要敢于创新。充分理解广告英语的词汇特征，了解其蕴涵的创新精神，不仅有助于准确掌握国外产品的更多信息，而且有助于提高本国产品英语广告的策划和创意。从文化上入手，从价值观着眼，以一种世界性思维，才能使商品信息的交流成为可能。

参考文献：

[1]汪滔:广告英语[M]. 合肥:安徽科学技术出版社,2001

[2]王琼:商标与广告主题句翻译的特色艺术[J].外语教学,2003,(9)

[3]余建明:英语广告的特殊词汇手段及其翻译[J].湖北广播大学学报,2007,(12)