基于提升客户忠诚度的关系营销策略研究

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇基于提升客户忠诚度的关系营销策略研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘要：在网络经济的时代，信息技术飞速发展，企业只有建立和客户的良好关系，形成并留住自己的忠诚客户，才能更好的发展。关系营销作为一种新的营销观念，顺应了当今形势，为企业处理好内外部关系提供了一些方法和思路。本文分析了我国目前的在培育客户忠诚的关系营销策略上存在的误区；提出了关系营销的一些策略以提升企业客户的忠诚度，使企业有更好的发展。

关键词：关系营销 客户 忠诚 策略 研究

随着经济全球化步伐的加快，企业面临的竞争也越来越激烈。以客户为中心的理念已在世界范围内被广大企业认同。信息化的高速发展各种新的媒介网络使企业和客户的沟通进入了前所未有的崭新面貌。企业通过建立自己的客户服务网络管理体系来加强与客户之间的联系，及时掌握和满足客户的需要，从而继续保持和增强企业的竞争优势，客户服务的时代已经到来。国内企业也开始普遍重视关系营销，但是，与发达国家相比，还有有很大的差距。

一、培育客户忠诚的关系营销策略上所存在的问题

（一）对关系营销策略的认识和操作上存在误区

虽然关系营销理论在国内日趋重视，但由于国内经营的阶段和企业发展程度的差异对关系营销策略的认识和操作上存在着一定的偏差。

1、没有从本质来理解客户和企业的关系

多数企业认为企业与客户的关系通过个人交往进行营销，关系营销很多人等同于拉关系，走后门，谋取更多的利益，这种简单的思考定位往往导致了难易在本质上区别关系营销和庸俗交往，无法从从本质上通过在生产、技术、营销、管理、财务等方面进行系统的变革，也导致营销部门缺少协同的方式从全局的高度培育客户的忠诚。

2、缺乏以反馈为职能的管理系统

关系营销必须具备一个反馈循环，用以连接关系双方公司由此可以了解到环境的动态变化，根据反馈的信息，改进产品和技术，挖掘新的市场机会，然而很多企业没有信息管理部门，或者信息管理的岗位，更没有客户反馈信息的收集、分析和传递制度，而导致丧失了许多的销售机会。

3、没有在营销策略实施中完全贯彻以客户为中心的理念

正如市场营销学权威科特勒所说，企业的职责是获得和留住客户，但很多企业没有形成以客户为中心的经营理念。企业对客户关系管理不够重视，投入的资源也相对不足，包括整个企业内部，没有很好的建立和保持与客户畅通的联系渠道，不能及时找出客户真正的需求，不能及时反馈客户意见等等。

（二）对客户忠诚存在认识误区

许多企业对客户忠诚的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上的不足从而导致实践上的误区。主要表现为：

1、客户满意等同于客户忠诚

在企业经营过程中，很多人认为：如果客户满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成客户忠诚。然而客户满意并不等于客户忠诚，因为促使客户满意的预期是复杂的，并在各个不同的层级广泛存在，为什么满意的客户会转换品牌购买呢？一般有三种解释。第一种，公司的满意客户对于竞争对手的产品也满意或者后者更满意。第二种，人们可能因为从原来产品中获得的满意度越来越少，因此选择新产品做新体验，第三种，新的信息改变了客户对于从前从未使用过的产品的预期水平。应该说，客户满意是客户忠诚的必要条件而非充分条件。

2、价格优惠是提高客户忠诚度的关键所在

很多企业认为，要赢得客户满意，建立客户忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但这也是削弱对品牌和企业的忠诚度的因素，因为对品牌十分关注的客户一般对价格并不敏感。事实上，降低价格不仅无助于建立客户忠诚，反而会将原本忠诚的客户变成对价格敏感的客户，最终有损企业本身的长期利益。

二、提升客户忠诚度的关系营销策略建议

（一）了解并满足客户需求

随着技术的扩散和竞争对手的增加，产品的差异越来越小，促销手段的大同小异，客户需求的变化越来越快，单纯地靠低价和促销来吸引客户只会让客户暂时“忠诚”，既伪忠诚，关键是要在了解客户需求的同时将客户细分，在此基础上为客户提供满意的产品和服务。

第一，站在客户的立场上设计和开发产品。产品是企业和客户之间关系的载体，企业需要对产品不断的创新，提升客户的整体需求满足的程度，特别是从产品包装、功能、价格、设计等方面。其中需要注意的是在制定产品价格时不是越优惠越好，一贯的低价策略在产品进入市场初期时效果可能明显，但并不能给塑造产品形象加分，反而会形成反作用。

第二，使产品成为客户生活的标识。企业要有一种独特的引力。这种引力来自于产品准确而独特的定位和品牌内涵，以满足客户的心理需要，使客户通过产品来标识自己的生活态度和价值观念，来标识自己对一种群体的归属，而这种需要的满足是通过购买和使用企业产品得到的。如苹果控们对苹果系列产品的忠诚，通过购买和使用苹果产品来标识自身的生活品味取向和价值认同。

第三，增加产品转换成本。一般说来客户转换品牌会面临一系列有形或无形的转换成本。提升客户转换的“门槛”——转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少客户的退出。最常用的策略是对忠诚客户进行财务奖励。如对重复购买的客户根据购买数量的多少、购买频率的高低实行消费信息共享、价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为客户提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养、客情活动等，借此增加客户的感知价值。这样客户就可能会因为在放弃现有品牌而失去众多有价值的收益，同时又要为寻找新品牌而增加物质和精神成本而放弃转换卖家，从而保持对现有品牌的忠诚。

（二）实现与客户的全面互动

实现与客户的全面互动应了解客户需求，满足客户需求，为客户提供优质的服务。

首先，企业必须建立客户数据库。客户数据库指与客户有关的各种数据资需求资料。通常根据数据的形式和来源可将客户数据分为客户描述性数据、市场促销性数据和客户交易数据。客户描述性数据用于描述客户的详细信息，对于个人客户通常包括客户的姓名、性别、出生日期、联系方式、工作类型、收入状况以及客户的消费习惯等数据，对于企业客户通常包括企业的名称、地理位置数据、经营类型、主要联系方式、公司规模、运营状况等数据；市场促销性数据体现的是企业对客户进行的活动以及所产生的客户数据包括：营销人员的广告语、展览会的产品宣传单、报刊杂志的报道、销售人员对客户的宣传和承诺、用户产品使用情况调查等数据；客户交易数据是企业与客户交易过程中产生的一切数据，包括交易前、中后的三个阶，如交易前的客户咨询信息，浏览企业网站的信息，交易中的交易时间、产品种类和数量、交易金额、支付方式等信息。交易后的售后服务的内容、客户对服务的要求及满意程度、退换产品或者投诉的记录等信息。为此，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

其次，设立呼叫中心。呼叫中心是基于计算机电话集成技术（CTI）应用系统，通过与后台的业务流程整合，用于与客户沟通，提供个性化服务的一种综合信息服务系统。呼叫中心是企业与客户联系的重要窗口，企业为客户提供一个明确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户的各种问题。同时也避免干扰企业内部作业；同时呼叫中心也是企业的情报中心，可以全面的接近市场和客户的需求，调整公司的经营策略，通过呼叫中心可以让客户感受到价值中心，更好的维护客户忠诚度。中国移动公司的10086呼叫中心就是一个非常成功的案例。当然呼叫中心在公司的地位，信息源传导过程的优先权需要公司有顶层设计。

最后，建立企业和客户便利沟通的ECRM。通过ECRM平台，企业向客户提供个性化的服务，让客户通过WEB上线，取得信息，组装产品，并进行交易；让客户自行下载订单，自行查询订单进度、付款等服务信息；让客户按照自己的需要自行设计个性化产品，企业提供定制服务。同时企业可以通过不同的方式服务客户，包括电话、影像交流、与客户共享服务软件等方式，利用文字、语音、影像等组合多媒体的实时功能与客户进行互动和网上服务。当然企业网站的维护，需要专设客户服务专员，并对企业网站的功能需要强化，比如可以设立网上下单等；同时企业应该网站进行全通路的推广，和客户网路沟通方式可以在不同的网络途径通过外挂，分销，企业广告，传统媒体表现等方式建立全方位的网路通路。

（三）建立完善的服务体系

服务包括售前、售中和售后服务，这三个环节紧紧相扣，企业三手都要抓而且要三手都要硬。针对企业往往会淡化售前和售后服务的现状，企业应从两方面努力，进一步完善服务体系：

1、提供超值的服务和售后保障

作为服务对象的客户，总是在消费服务中凭个人的满意度来评价企业所提供的服务质量。额外的服务通常会给客户超值体验，往往能取得客户的信赖，使客户更愿意购买产品，最终成为企业的忠诚客户。“值”，可理解为客户期望值，那么客户的期望是从哪里来的呢？客户在购买商品时有很多期望，这些期望是建立在客户过去做的交易或类似的体验之上。这些期望有时是准确理性的，有时却是感性的。客户非常看重他们整个购物过程，而不是单单地在购买过程中。所以，企业提供的服务也应包括整个购买过程，公司需要通过对客户类型的研判，进行客户期望值的分类，然后公司的营销体系应该在每一个细节上使客户感受到公司的体贴细致，并通过此作为客户重复购买的契机。

在培养忠诚客户这一目的来说，售后服务也是不可忽视的。“售后服务是业务的开端”，公司应该建立相对完善的售后服务体系，通过在网络，电话等途径，提供优秀的售后服务，博得客户的信任，并在信任的基础上更易于与客户保持长久的业务关系，促使客户重复购买企业的产品和服务。当然公司应该提升售后服务部门在公司中的地位，强调其价值，不要让售后服务成为公司业绩发展后的瓶颈，应倒推来建制自己的营销体系。一流的售后服务能为企业树立良好的形象，得到客户的广泛支持和认同，而企业最终也从中获得相当大的收益。

2、正确，及时地处理客户的异议和投诉

客户之所以会产生异议，客观上讲是因为企业没有在关键时刻提供最正确的服务，或企业提供的服务客户并不需要。而一旦企业处理不当，客户的异议就会上升为怨愤而产生投诉。企业应该树立正确看待客户异议和投诉的观念，即把异议和投诉看成机会。因此，现代企业都应该把客户异议和投诉视为不花钱的信息源，不满意客户视为企业珍贵的资源。客户的异议和投诉首先反应的是企业提供的产品和服务存在着让客户不满意的问题。如果企业对此不够重视，那么企业的产品和服务的销售势必要受到影响；其次，客户的异议的投诉是企业建立忠诚的契机，可以使企业再次赢得客户的机会。据统计，那些对投诉结果感到完全满意的投诉中有再次购买不同种类产品意图的占69%-80%，而投诉没有得到很圆满解决的投诉中只有17%-32%。处理客户异议和投诉的方法有很多，但都必须参照这一原则，就是客户始终是正确的。

三、结束语

企业只有走出对关系营销和客户忠诚的认识误区，针对各种影响客户忠诚的因素，根据自身的情况，才能更好地实现和培育客户忠诚，并制定一系列可行的关系营销方案，才能让企业在这个竞争激烈的买方市场上赢得客户忠诚，实现企业价值与效益的统一。以客户忠诚为中心，开展关系营销策略，在激烈的市场竞争中立于不败之地！

参考文献：

[1]卢爽，王霆.关系营销[M].北京：中国纺织出版社，2003

[2]阿德里安.佩恩等编著.关系营销——形成和保持竞争优势[M].北京：中信出版社，2002

[3]约翰.伊根.关系营销：剖析营销中的关系策略[M].北京：经济管理出版社，2005

[4]Thorsten Henning-ThurauUrsula Hansen.关系营销：建立客户满意和客户忠诚赢得竞争优势[M].广州：广东经济出版社，2005

[5]霍映宝，韩之俊.客户忠诚研究评述.[J]商业研究，2004

[6]韩经论，韦福祥.客户满意与客户忠诚互动关系研究.[J]南开管理评论，2001

[7]马清学，张鹏伟.影响客户忠诚度因素探索.[J]企业活力，2003

[8]王月兴.客户忠诚的驱动因素及作用.[J]山东大学学报（哲学社会科学版）.2002

[9]姜涛，李明，王肖文.走出认识误区，提升顾客忠诚度[J]职业圈，2007

[10]胡智博.新时期通讯公司如何提升客户忠诚度？[J]黑龙江科技信息，2011（03）

[11]Philip Kotler.Marketing Management （10th ed）.prentice-Hall inc，2000

[12] Intention Joumalof Customer Satisfaction[M].Dissatisfaction and Complaining Behav—ior，1994，（7）89～96.