魁拔,“不止会拍五部”
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截止到8月底的最新数据，制作费3500万元的《魁拔》总票房仅为350万元。“我们算的是几个亿的账，而不是《魁拔》这第一部的账。”
2011年7月8日，《魁拔之十万火急》（下文简称《魁拔》）正式在各大影院上线。人们看到海报的第一眼后的第一个问题就是，“魁拔”是什么？记者看过后的答案是：魁拔是个大大的“坑”。
这个结论在见到《魁拔》出品方北京青青树动漫科技有限公司（下文简称“青青树”）CEO武寒青的时候，冲口就说了出来。武寒青笑了，连说三个“是”：“的确是个大坑。”青青树的市场理念、品牌理念、创作理念和经营理念，包括“梦”，这个“坑”里。
“这个世界观我们布局得特别大，而且不止会拍5部。我们做得就算不是百年项目，也是十年项目。哪怕有一天我们死了，青青树这个公司还能继续用《魁拔》赚钱。”
小买卖做不得
两句家训，一要“做手艺，少存钱”，还一句“小买卖做不得，死无葬身之地。”
《魁拔》的“世界观”不是蛮吉（片中人物）自己的，而是整个青青树团队的。
把时光的进度条拖回到1992年，王川、武寒青、匡宇奇、吴冠英和张建伟五个来自北大、清华、哈佛等名校的高材生们一起开了这间公司，以制作电视动画片起家。“这5个是我们的主创团队，19年的交情了。大家在一起只是想开开心心地做一件事，做到老。”
可以说，直到2004年，青青树的小日子还是相当滋润的。一边做原创，一边做代工，以代工养原创。先后与CCTV、BTV一起打造《飞天小猴王》《哪吒传奇》《学问猫》等作品，还曾为国家广电总局、信息产业部、发改委、各动画协会、动漫基地提供创意和技术援助。那个时候，武寒青他们有了房也有了车，也有了“几千万的积累。”
2004年国家相继了多个扶植中国动漫产业的意见和政策，青青树的元老们意识到，中国的动漫市场将经历一段时间的波动。“中国的动漫市场不健全，要在这个不健全的市场中站稳，就要有点预判性。”当年，青青树与BTV合作电视动画片，一分钟1万元，双方各一半。而如今，一部电视动画片，一分钟只有500元。正是预判到今天做动画的艰难，青青树于2005年全面转向更有规则的国际市场，做高端动画产品。“2005年我们就几乎与国内动漫界绝缘了。停掉了手里比较肥的活儿，动漫节、动漫展也不列席，除了动漫圈的老人，记得青青树的很少了。”
王川是武寒青的丈夫兼青青树的董事长，他的爷爷有两句家训，一要“做手艺，少存钱”，还一句“小买卖做不得，死无葬身之地。”2005年的时候，青青树基本完成了“做手艺”的阶段，而前十来年的积累也都投入到转向国际市场的项目上。这一年，青青树开始了“大买卖”的绸缪。
“大企业―好品牌―产业链―大企业”的循环是一整套经营发展思路，《魁拔》这个项目是基于企业发展思路，而不仅仅是个项目思路。“既然要做国际市场，在商言商，就要做主流商业影片，要研究主流国际市场，要思考按照国际标准，民营公司如何能够长久生存。”武寒青说，《魁拔》是给定条件下的“专业叠加”的结果。
青青树那两年对国际主流动漫市场做了深入的市场调研，因为之前做过代工，“国际上那点人脉还是有的”。“我们发现，国际主流市场如美国，低幼市场已经被他们做透了，从社会早教体系到幼儿动画产业。这一块我们的机会太少。而14岁以上的市场，虽然有日漫盘踞，但只要我们肯吃苦，还是有机会。而这一市场中，少年热血类是长卖长销的题材，这一题材的主流表现方式就是写实唯美风格。”
国际市场和标准，14岁以上，少年热血题材，写实唯美风格，再加上原创，这些即是《魁拔》的给定条件。关于出来的片子是“美雨”还是“日风”，本文不做探讨，武寒青说了一句，避无可避，何须再避。而在正式进入片子的创制之前，青青树已经将后期衍生品开发、网络授权、小说、漫画、DVD等能赚钱的环节“都考虑清楚了”。
一部从市场中来的片子，自然还要回到市场中去。只是回到中国市场的时候，青青树心里是一点底儿都没有的。“一开始的目标设定就不是国内市场。”
3500万的“大广告”
“我们给自己打60分，也就是刚及格。观众和网友的口碑那么高，我们清楚里面有鼓励分。”
预谋也好，结果也罢，《魁拔》第一部成了这个项目乃至于青青树的一个大广告。“我们的任务就是把种子埋下，让这个品牌为大家所知道。”武寒青他们心目中的《魁拔》是个“盖世英雄”，有一天它会扛着它的冲天槊成就中国原创动画的一个标杆。他们或许猜中了结局，却没有猜中这个开始。
截止到8月底的最新数据，制作费3500万元的《魁拔》总票房仅为350万元。“我们算的是几个亿的账，而不是《魁拔》这第一部的账。”
在《魁拔》上映前，武寒青他们拜访过很多国内行家，大部分都是泼冷水的，有一个还和武寒青打赌“打死过不了500万”。很不幸，一语成谶。谁不心疼自家的孩子呢？虽说不指望《魁拔》第一部电影能赚钱，但名利双收当然是最理想的状态。做幼儿动画电影发行的预估能做1000万元。做真人电影的发行公司又说，能做7000万元。这样的评估让武寒青认识到，国内的营销团队对这一类题材的动画电影发行毫无心理准备。“应该放到哪个货架上都不清楚。”据称，他们是把票房预期调低到500万元，“想过会很低，但没想到这么低。”
思来想去，还是找专业的宣发公司比较靠谱。炫动传播股份有限公司曾经成功运作过《喜羊羊与灰太狼》系列和《麦兜响当当》等。“而且还有钱，他们愿意拿出1700万元的宣发资源。”炫动的人让武寒青放心，但青青树并没有做甩手掌柜。“因为他们做低幼电影宣发渠道是电视、幼儿园等等，对于动漫和网络不熟，我们只好自己来做。”于是，他们拿出300多万在动漫圈子推广《魁拔》。搞动漫论坛，举办声优大赛，请日本著名声优等等，“基本上，这350多万的票房大部分是这些动漫迷、声优迷贡献的。”
不为人所知的是，上映前后最知名的青青树代言人、《魁拔》世界观主编田博其实并不是青青树的人。“他是我们8个编剧之一，主要负责世界观的设定。他是金牛座的，特执着。剧本创作阶段，我们每周都要聚在一块‘打架’，他就是召集我们来‘打架’的人。”电影临近上映，市场还没有响动。田博着急了，自动请缨帮着宣传、推广、写“软文”。他和他的微博也牺牲了作为热血青年和私人微博的喜怒哀乐。说到这些，武寒青忍不住咯咯地笑。“后面的事情，他慢慢就会退出了。”
其实着急的不止田博这个“外人”，青青树150名员工，上映前全员到各个影院派发传单，但由于认知度障碍，效果依然有限。
与真金白银的票房成反比，8月15日青青树授权优酷、奇艺等7个视频网站后，点击率已经超过1000万。“‘虚拟票房’3天就过亿了。”网上的口碑也不错，豆瓣网、时光网和几家上映的视频网站，都打出了9.3―9.7的高分。
“人物脸上终于有阴影了，打斗之后，头发终于散乱了”，这些看来无奇的细节让那些资深动漫迷们激动得“内牛满面”。武寒青说，不是说我们做得真就多么好，而是动漫迷们知道做到这一步有多么难。“我们给自己打60分，也就是刚及格。观众和网友的口碑那么高，我们清楚里面有鼓励分。”
青青树的员工们每天早上来到公司就是画速写，绘景的画色彩。有6点多来的，也有下午才来第二天凌晨走的。“这里不要求时间，愿意来这里的都是想做好东西的。”虽然有《地藏》《神猎》和《魁拔》三大项目在手上，但2008年之前，他们的生活还是很惬意的。没事喝喝茶，聊聊创作，聊完了买条鱼做太医汤。海棠花开了，还相邀一起去海棠花溪喝着梅子酒赏花。
2008年6月，清华启迪投资青青树，VC的介入让青青树更有效率地全心做原创。“增资扩股后就不一样了，不但要考虑做顶级的片子，还要琢磨着如何以最快的速度，帮所有人赚到钱。”目前，除了清华启迪，真格基金也已经投资青青树。
输了吗？
“我们绝对不是一苦逼公司，苦逼公司做不出来这样片子。”
“我们用了19年的时间，刚刚认清行业的本质而已。”青青树不仅志在做一个项目的品牌，还要做一个公司的品牌。“生产一款主流商业片的本质是什么？少年热血的本质是什么？消费这类产品的人能‘燃’起来就成功了。”
和武寒青的谈话中，不时能听到她爽朗的笑声，你可以感受到那声音是由衷的快乐。由于在国内票房上栽了跟头，网上一片“悲鸣”，有埋怨院线不给排片的，有埋怨“国产动画”这四个字的，当然也有埋怨“魁拔”这两个字的。“弄得我们好像很悲情，其实我们挺快乐的。我们绝对不是一苦逼公司，苦逼公司做不出来这样片子。”
输在院线吗？武寒青说，从没怨过院线，只怨自己宣传没到位。宣传定位不清晰，目标观众没把握住，而院线就更没有着力。“连院线经理都不知道这片子，的确是一个失误。”
输在“国产动画”四个字上吗？武寒青认为，有很大关系。“很多动漫迷一听是国产动漫就没去看。后来在网上看了，才觉得遗憾。表示会支持《魁拔2》。”
输在“魁拔”这个名字吗？至少在观众、院线经理和业内行家眼里的确如此。“认知度的确是有问题的。”“魁拔”究竟是什么？“最初的名字是《灵山王》，结果报批的时候才知道已经有人用了。然后我们还讨论过用‘冲天王’之类的，结果田博说，‘你们要用这名字，我就不干了啊，太土’。”
“我们就让目标观众判断”。他们去了人大附中，去了芳草地小学等学校做问卷调查，在网上也展开调查。最终定了“魁拔”。武寒青说，“魁拔”绝对是个有明星气质的品牌，只是需要时间去沉淀。
输了吗？武寒青说的没错，他们是一群快乐的人。既然是与快乐人做快乐事，还是别问是缘是劫了吧。
据武寒青说，国外市场卖得不错，是收回成本的主力。“在日本是单馆点映，在美国上独立院线。回收金额还只是合同上的，不好说。”目前，网络视频授权价是动画电影里最高的。形象授权、DVD、小说、漫画已经有很多家在谈。《魁拔2》与电视版《魁拔》也在制作中......
虽然看好《魁拔》的后续发展，3500万制作费外加2000万宣发费没有白砸，但不免也有一点担心。毕竟，突如其来的宏大背景，晦涩难记的名词，连续剧般的叙事方式，“一休哥年代”的对白等等，一上来阻隔了一大批人的观影热情。严格说，《魁拔之十万火急》不过是一部“长篇巨制”的序幕，未能构成完整故事脉络，这个“坑”无疑需要后几部去“填土”。但不管是迪士尼还是皮克斯，抑或是“喜羊羊”，作为动画电影系列，它们都有一个规律，那就是核心主人公不变，但每一部都差不多是个独立的故事。《魁拔2》预计明年暑期档上线，希望主流观众群在观看《魁拔2》的时候还记得“蛮吉”是第几代的魁拔。