论如何改善电视台生活频道的“鸡肋”处境

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[关键词]电视台;生活;频道

目前我国各专业频道基本将广告费作为主要的收人来源,央视2009 年广告收人为100多亿元,占到总收人的99%以上。其他各省地电视台状况也大抵如此。可实际上,由于广告收人与收视率成正比,媒体为追求收视率,只好在节目上大做文章,专业频道节目大众化,带有明显的商业炒作痕迹,与频道专业化建设的初衷背道而驰,令真正的收视群大失所望。在大众化、分众化到小众化的发展过程中,大多数专业频道如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道选择了大众化,受益匪浅。然而,同样是选择大众化的生活频道却落入了“鸡肋”的尴尬境地。

一、生活频道目前的处境

打开任何一家电视台的收视调查,我们会发现收视排名的最后一名经常是生活频道。与影视、体育、娱乐、新闻等频道相比,生活频道可引进的符合频道定位的栏目是最少的,因为市场可供采购的生活类电视栏目极为稀缺。同时因为可供编辑的引进素材较少,生活频道又必须要投入大量的人力、物力去策划、制作自办节目。然而,由于生活频道的低收视率,导致广告投放的减少,从而导致电视台对生活频道制作成本的减少,陷入恶性循环。

二、错误的频道划分原则

那么是什么导致了生活频道的艰难处境呢?为什么生活频道在频道专业化这条道路上举步维艰呢? 笔者认为,是现有的频道专业化的划分不符合当前的市场细分原则。从经济学角度分析,电视媒介组织是集信息产品、公共产品、精神文化产品三重经济属性于一身的产品供给者。作为一种特殊商品,其生产、流通、交换、消费的每个基本环节,都会受到市场“无形之手”的调控和支配。频道的专业化趋势,其实也是市场供求关系调整使然。具体到电视观众身上,“收视动机、收视兴趣、欣赏习惯等方面的区别与差异已经很明显,不同类型的消费者对不同的节目形态有着不同的兴趣”。这种划分原则和理论依据就目前社会发展状况来看是片面的和缺乏与时俱进的认知。

具体说来,将受众按不同年龄、性别、文化程度进行简单的划分就是不科学的。它将导致频道专业化变成一种形式,新瓶装旧酒。因为同一社会阶层、同一个年龄段、同一种性别、同一种文化层次的人群的收视动机、收视兴趣和欣赏习惯就各不相同。甚至同一个人在不同时期、不同心境下的收视需求也是不一样的。同时,受众的收视习惯和收视需求也会因经济状况的改善、社会信息的获取、科学技术的进步而发生变化。所以,简单的认为如对电视剧,青少年兴趣高于老年、女性高于男性、低文化高于高文化;对综艺节目,年纪越大的兴趣越低;对新闻经济类节目,城市高于农村、高文化高于低文化等等是片面不科学的。这种错误的划分原则使得专业化频道不专业,甚至成为电视市场化经营的障碍。餐馆大厨在做菜时考虑的是如何满足就餐者对色、香、味的搭配需求和对甜、辣、酸、咸口感的需求,而不是就餐者的年龄、性别和文化程度。

三、频道划分应符合人性化需求

笔者认为电视频道的划分原则应该是按照受众人性化的需求来划分,满足人们在生活不同方面的不同需求。频道专业化是通过“需求化”设置来实现的。这一点平面媒体的版式划分值得我们借鉴。笔者认为人类的生活需求大致分为:生存需求、文化需求、心理需求。因为生活频道的内涵很广。人类需求中的文化需求、信息需求、心理需求、临终需求都可以作为生活频道的一个内核。但在操作时切忌选取大概念,不要大而全,要精而全。

四、生活频道的精美制作

由于生活频道设有影视、娱乐、体育、新闻等频道内容上紧张刺激、活泼的优势,因此生活频道就要在内容的权威性和画面的精美性上下工夫。生活频道的拍摄手法和编排手法要很讲究,应有很多细节化的描述过程,像镜头特写、跟拍等。为了追求真实,生活频道的节目要大量地用实地场景,主持人和专家在现场现身说法,展现具体的制作成果,体现较强的可信度。只有将生活服类节目做得深入,才能使节目变成观众选择时的有效标准和观赏时的经典欣赏。

五、生活频道的品牌化经营

有关新经济的研究表明,所谓“注意力”经济本身就是品牌经济,现代企业的发展就是围绕品牌的形成、维持和延伸这一核心进行的。专业化频道由于收视群相对较小,更应注重频道的品牌化营销,树立自己频道的品牌栏目和品牌形象。建立品牌运营机制涉及从频道战略到具体节目运作的系统工程。

总地来说,生活频道的经营发展要在满足受众生活需求的基础上,适应了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性,实现由“传播者本位”的“传授型”向“受众本位”的“受传型”转变才能在“眼球经济”的竞争中找回“自尊”,在市场竞争中分得自己应得的那份“蛋糕”。