奥克斯时代《纽约时报》的经营管理

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摘要：奥克斯是《纽约时报》4位伟大的缔造者之一，他秉承创办者“求真求实”的办报理念，凭借“1美分”的价格战将该报的发行量升至10万份，将濒临破产的《纽约时报》拯救过来并获得控股权；凝练“所有适宜刊登的新闻”的严肃办报思想，严格灵活和不拘一格的人才任用机制，巧妙的报纸营销手段，奠定了《纽约时报》的地位。这些经营管理方法对今天的都市报经营管理仍有很大的借鉴意义。

关键词：奥克斯 纽约时报 经营管理

阿道夫・S・奥克斯1858年出生，父母是德国籍犹太人，南北战争之前他们移民到了美国。“14岁的时候，阿道夫在诺克斯维尔纪事报的印刷厂当学徒。1875年，他成为路易斯维尔信使新闻报排字房的助理领班”①，其间，奥克斯写过一些新闻报道，“但是，人们认为他是一个呆板蹩脚的作者；他的天才在于他的商业头脑以及他领导新闻事业的能力”②。

1878年，奥克斯以250美元的低价，获得了《查塔努加时报》的控股权，并成功经营。之后的1896年，奥克斯得知于1851年创办的《纽约时报》要转让，便前往购买。奥克斯“拿不出钱来拯救《纽约时报》，但是他使主编米勒相信，他掌握着使这家报纸处于一个非常有竞争力的地位所需的秘诀和想象力。根据一个精心制定的重新投资计划，如果奥克斯能在4年内使这家报纸获得新生，他将获得对该报的控制权”③。奥克斯在1896年~1935年的经营期间，充分发挥 “商业头脑以及他领导新闻事业的能力”，开创了《纽约时报》的中兴新时代。

正确的报纸编辑思想奠定了“立报之本”

基于新闻专业主义和受众的报纸定位。当时以“黄色新闻”为首的“新式新闻事业”红极一时，而奥克斯拯救《纽约时报》的计划非常简单，他 “要用一种简明动人的方式，提供所有的新闻，用文明社会中审慎有理的语言，来提供所有的新闻；即使不能比其他可靠媒介更快提供新闻，也要一样快；要不偏不倚、无私无畏地提供新闻，无论涉及什么政党、派别或利益；要使《纽约时报》的各栏成为讨论一切与公众有关的重大问题的论坛，并为此目的而邀请各种不同见解的人参加明智的讨论”④。奥克斯与编辑们一起将此凝练成一句话――“所有适宜印刷的新闻”，固定刊登在报纸的头版。

改善报纸的外观。奥克斯办报，追求一种求精求简的风格，他首先对《纽约时报》的外观做了调整，“以便使该报醒目”。

他删除第一版“乏味的小说”；扩大小五号印刷字体的行间距，缩短直栏；并“购进较好的印报纸和油墨，以求报纸的清晰”；“对于纽约市外的新闻开始注明时地”，以凸显报纸对专业性和时效性的追求。

奥克斯的做法立竿见影，他“在排版技巧上使金融版及整个的报纸都有了奇迹的出现”⑤，“实际上并没有获得比别人更多的独家新闻，奥克斯立意是要求精求简。报界以及纽约其他的出版事业都承认，这些革新是内行的大手法”⑥。

调整版面内容。奥克斯无意在黄色新闻方面与纽约的报纸一争高下，只是从受众的观点出发，以平实的笔调为他们提供生活中真正需要的信息。

《纽约时报》首先扩充了商业及金融新闻，并每天以专栏的形式报道新来纽约城的大买主，刊登房产转让等消息，奥克斯希望“使《纽约时报》成为纽约城中在商业及金融方面的最佳报纸”⑦。

“商业及金融界人士不久就发觉，市场上除时报之外，没有哪一家对于他们每日企业有关之事，刊登有如此详尽完整，他们称时报为‘商业的经典’。”⑧一时间报纸销量大增。

另外，增添关于报道法庭案件和记录的专栏，开设书评，并加强“读者投书”建设，以互动的形式经营读者园地板块，重设《时报小话题》，对诗歌乃至科学领域中的一些新奇发现予以评介。

奥克斯还特别重视社论，根据《纽约时报》记者狄克・谢帕1996年出版的《时报档案历史资料》一书的记载，奥克斯每天亲自主持社论会议，并坚持要亲自阅读所有社论的“小样”，并在“小样”上删改，或加注意见。他这样做，是为了确保时报所登社论的立场要符合他的立场，因为他必须对社论负责。在奥克斯的经营下，“《纽约时报》的社论版不仅有权威性、有影响力，也有他的信实性，这是任何主要报纸所能得到的最高荣耀和荣誉”⑨。

事实证明，奥克斯从新闻专业主义和受众出发对报纸的定位是正确的。如金融消息、市场报道、房地产转让……“这类新闻的发生虽平淡而无轰动性”，但对人们日常生活却极为重要。

这种效果需要经过时间的检验，《纽约时报》在一个不算漫长的读者认识过程后，获得了截然不同的认识和评价：“他们发现时报是沉闷而进步缓慢……若拿时报与生动且渲染的《太阳报》、《世界报》、《前锋报》相比，它是受尽了讥嘲。只是在这些冷言热语中，那些生动的报纸，反而一个个暗淡甚至夭折，独时报肩负忠实作风的重担，越过这些墓碑朝前进。唯有时间可以证明奥克斯及范安达的信条，是能够长存不灭的，而且明智的读者是为了读新闻才买报纸的。” ⑩

新闻的策划报道。新闻策划在今天是司空见惯的事情，而在20世纪初，这是一个新鲜的名词。奥克斯聘用资深业界人士范安达为总编辑后，给予他雄厚的资金支持，对诸如航空、探险、科学发现、战争以及突发事件等，组织全方位的采访报道。在发行人和总编辑的完美合作下，以独家新闻成功策划报道了泰坦尼克号沉船事件、俄日海战、第一次世界大战，并刊登了皮亚里中校南极探险、“火车追飞机”等轰动性报道，通过组织系列大型报道的锻炼，《纽约时报》逐渐“确立了一种新的采访方法――一旦从片段的信息中嗅出‘重大事件’的气味，便立刻调遣数名记者，分工合作，搜集有关的信息和材料，再由编辑部负责人加以汇总，组织报道。可以说，范安达是现代采访报道方式的奠基人”。

这种以详尽完美的策划和雄厚的资金支持为背景的采访方式，确保了《纽约时报》能够以最快的速度拥有独家新闻，奠定了其在新闻报道方面的明显优势。

不拘一格的用人机制提供了人才保障

奥克斯接手《纽约时报》后，“时报不论是广告、新闻和排印部内的员工都是心灰意冷和沮丧忧虑，等候着‘一朝天子一朝臣’的传统刀斧砍下来”。奥克斯对“人事”的处理出人意料，也正是这出人意料、不拘一格的用人之举，笼络了人心，为报纸的发展提供了有经验和可靠的人力资源保障。

大胆起用和聘用优秀人才。《纽约时报》在1851年创刊时，曾经有过辉煌的岁月，只是由于后来发行人的不善经营，才在“黄色新闻”的冲击下，沦落到破产的边缘。所以奥克斯相信报社内有他需要的人才。他“对手下员工一个个地有了认识。虽然他从没有行诸言表，但他在寻找一个有商业头脑的人，可以和他讨论时报的病源安在”。

很快，奥克斯发掘出了市闻编辑亨利・罗文赛尔和“身残志坚”的有为青年摩特麦。

同时奥克斯不断地从其他报社以重金“挖”来人才。其中以高价聘请总编辑卡尔・范安达，是奥克斯最为得意的用人之笔，范安达 “奠定了该报在美国新闻界的重要位置，成为面向上层读者的严肃型现代报纸的先驱，为美国报业跨入现代阶段设立了另外一个重要标志”。

重视和尊重普通职工。奥克斯接管时报后不久的一天晚上，就来到排字房，召集领班以及所有排字工。奥克斯真诚地告诉他们：“我和你们一样是个排字工，并且是用手来排的。我希望时报在整个报界中，成为印刷与艺术最好的模范，我也知道，如果有各位的协助，定能够办得到的。”

奥克斯尊重报社里的每一个人，他称呼报社里每一位男士都为“先生”，“就像他称呼报社的总编辑是一样的”，这使得职员们能够有更高的荣誉感，不愧为一个凝聚人心的妙招。

恰当的营销手段提升了社会美誉度

在内容上打着“忠诚”和“平实”标语的《纽约时报》，在报纸的营销方面却在有意无意间花样翻新，出奇制胜，使得纽约其他报纸只能望洋兴叹。这也充分展示了奥克斯“商业头脑以及他领导新闻事业的能力”。

成功的“降价”促销。在美西战争的报道中，《纽约时报》由于没有自己的一线采访队伍，在内容上略逊一筹，发行量明显下降。为冲出危机，奥克斯大胆地采取了一个颇受争议的措施――降价促销，将报价由3美分降至1美分。此时纽约最便宜的报纸《世界报》为2美分。“调整价格的老办法又一次取得了成功。售价降至1美分后，《纽约时报》1899年的发行量猛增到7.5万份，并于1901年突破了10万份大关 。广告行数在两年内增加了一倍。报纸扭亏为盈，根据收购协议，奥克斯获得了报纸的控股权。”

巴黎博览会的成功展出。1900年，奥克斯抓住巴黎博览会的机遇，要在博览会现场出版《纽约时报》。他认为：“《纽约时报》在欧洲早为人熟悉，但是这更是一个成名的机会。时报将是唯一在博览会场中印刷的报纸。”为此，他花费5万美元购买了设备，在博览会上“就地搜集新闻，编排、印刷的报纸，一共出版了8个月”。但这5万美元是很值得的。“博览会的观众群体在时报工厂的大玻璃窗外，兴奋地讨论美国这项陈列的奇迹。”现场印刷也引来了很多社会名流及政府官员观看，收到了预期的社会效果。

赞助探险活动。赞助探险活动是《纽约时报》非常成功的、经常使用的一种兼有新闻和营销性质的做法。由于时报详尽的策划及极佳的运气，在此类活动中极少有失败，“在飞行员、科学家、探险家们心中，几乎都有一个传统的迷信，假使他们从事的事业能够与时报发生关系，也就等于有了幸运的保证。巧合的是，事实差不多就是如此”。《纽约时报》赞助探险活动在当时的社会影响力可见一斑。后来出于人道主义，奥克斯规定，报社只与既成事实的探险活动签订独家报道协议，而不为某一项探险活动设置悬赏，诱惑探险家以身涉险。

谨慎的业务扩张

奥克斯对业务扩张一直非常慎重。

首先是在“1896年9月6日，第一次发行了和日报同一性质的星期日增刊”，星期日增刊非常成功，当时被认为“是报纸杂志的理想实现，清晰美观，印刷至善。专题及适时的文章更具有意义”。增刊只能算作《纽约时报》自身的业务成长，严格来说算不上扩张。虽然“接收时报不出5年，他买入行将的《费城时报》。……14个月之后，他又占有了《费城公论报》。把这两个报合并，名称改为《费城公论时报》”，但在11年后，他依然自愿把这份报纸卖掉了。

奥克斯给自己制定了一项政策，即“不论他自己的钱，或是时报公司的资金，投资的范围绝不践越政府公债之外”。这也是他“染指于恰塘龙加地产事业的惨痛教训”。也正是因为这个不成文的政策，使奥克斯失去了低价入股可口可乐公司的发财机会。但很多年内，他的继承者也坚守这个原则，一心一意经营着时报。

注 释：

①②③④迈克尔・埃默里、埃德温・埃默里、南希・L・罗伯茨［美］著，展江译：《美国新闻史》，中国人民大学出版社，2004年版。

⑤⑥⑦⑧⑩梅耶・柏格著，何毓衡译：《纽约时报一百年》，香港：新闻天地社，1965年版。

⑨李子坚：《纽约时报的风格》，长春出版社，1999年版。

本田一二［日］著，刘明华译：《美日科技报道史话》，：新华出版社，2004年版。

张允若：《外国新闻事业史教程》，高等教育出版社，2003年版。

（作者单位：新乡医学院）

编校：张红玲