价格促销如何兼得销量与品牌

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反面案例：赔了夫人又折兵

某著名调料品牌W经常会在大卖场开展买―送一（买一瓶番茄酱送同样的番茄酱一瓶）活动可是促销效果一点儿都不理想。为什么会失败呢？

1、师出无名，力度过大。

促销与其说是给顾客实惠，不如说是给“心理满足”。应该给实惠，更要让顾客感觉实惠。口惠而实不至，那有欺骗嫌疑，恐难长久；给了实惠顾客却没感受到，那就如同锦衣夜行。怎一个冤字了得。

而把促销力度与顾客的“心理满足”打等号，更是大错特错。买一赠一的促销力度够大，大到给顾客感觉就是5折销售（实际买一赠一和5折销售对于厂家的成本和利润是不同的）。如果没有特定的说法，顾客会对促销产品的成本与价格产生质疑。“平日里卖15元，今个儿既不是年节休息日，也没听说啥个周年庆的，咋就5折销售了呢？”于是顾客会认为这个促销价就是厂家可以承受的正常价格，那么以后价格回调，顾客就会感觉价值不符，价格虚高。

2、活动形式一成不变。

W品牌的番茄酱只要做促销，几乎都是买一赠一，位置也基本是调料柜的瑞头。如此重复，顾客司空见惯，“哦，又是买一赠一”（这句话对厂家是致命打击），无法激起任何兴趣。不能引起兴趣的促销已经失败了一半。

3、促销活动过于频繁。

经过我们的观察，W品牌的番茄酱平均每1个半月一次促销。如此有规律，顾客就没有趁便宜先抢购回家的欲望，“这次不买，下个月再来买好了”。但是等待的过程中，顾客却可能被竞品夺走。于是促销把平时的销售也拉了下来。

频繁的促销活动还让一些小店经销商钻了空子。他们找二批都拿不到的价格，现在直接上卖场5折进货，放在小店以原价卖出。小店货源的跟踪调查证实，调料、食品，洗化等产品都存在这种现象。于是促销成了另一种转仓，不但没有让顾客得到实惠，同时也造成一定的渠道混乱。

正面案例：品牌、销量一石二鸟

同样是价格促销，调味品L品牌却能修成正果。

L风味豆豉的正常售价5.4元，日常促销价一般在4.9元左右，差不多是9折。只有遇到年、节等特定时期，才会下降至3.9元，约7折。尽管与W晶牌买一赠一的力度不可同日而语，但是其顾客购买反而积极。

1、没有特殊噱头不做大幅度让利促销。

常规促销基本就是9折，而且不是常年打特价。0.5元的常规促销力度，让人感觉价位实在，价格坚挺，没有多少水分。

2、常规促销、节令促销相结合。

用常规促销的低降价幅度反衬年节促销的大幅让利，“让利1.5元，比平时的让利增加了2倍的优惠啊”。并经常变换货架陈列与瑞头。堆码的形式，不让顾客有似曾相识的感觉。

3、让利幅度适宜。

没有5折的买一赠一，重要促销时段也控制在7折以上，很好地维护了自身品牌的价值感和利润空间。

有时，常规促销的力度不大，可能不会出现火爆的促销场面，但从品牌整体的长期利益来看，通过这种铺垫，坚挺了价格，又为重点促销提供了价格比较，综合效应是得大于失。相反，常规促销力度太大，顶多出现昙花一现的销售“盛景”，以后任何促销都将异常艰难。

4、促销频率控制得当。

由于平时的促销频率和价格控制得比较好，因此在重大节日或者其他特定促销时段降价达30％时，效果就非常好。随机调查显示，顾客认为L豆豉平时卖得最便宜才降0.5元，现在降1.5元，是平时的3倍，所以赶紧趁便宜买回家。

很多促销失败往往有一个原因，不是促销力度不够，而是促销频率和节奏紊乱。如果长期做一种促销，其实等同于把该产品的顾客心理价位下调到促销价格。尤其是品牌产品，切不可因为竞品做促销就跟进，而应按照自己的计划，控制频率和节奏。建议每年重点促销不要超过4次。适当的频率可以让促销更有价值感和吸引力，不至于让顾客麻木而不予关注。

小结

1、非常规促销一定要找到让顾客信服的“借口”。

2、促销形式要有变化。

3、让利幅度应该控制在合理范围以内。

4、通过相对的让利幅度，令顾客感觉实惠。

5、促销并非多多益善。