早高峰时段北京广播广告市场格局的多维度观察

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摘 要：本篇选定早间7:00～9:00这一北京广播广告市场最具价值的黄金时段作为研究对象，从频率和行业两个方向入手，进行多维度的观察，进一步深入分析目标市场，探究其格局形态，强化广播数据体系的建设，具备较高的参考价值。

关键词：北京广播广告 早高峰 市场格局

说明：本文基于北京广播市场①（表1），利用广告监测数据②和收听率数据③，在学术上假设16个频率以北京地区为其主要市场，北京广播广告市场总量基本由这16个频率的广告投放量所决定。选择投放时长这一绝对数量指标进行比较，以此来分析早高峰时段北京广播广告市场的格局。

一、北京广播市场早高峰整体情况

1.北京广播市场早高峰时段的设定依据

我们从收听端和广告端两个方面来对早高峰时段进行圈定。从收听率指标来看，本文研究的16个频率构成的北京广播市场2011年全天收听率高峰集中在早间7:00～9:00，其中7:00～8:00收听率达17.29%，8:00～9:00达14.97%，远超出全天5.83%的收听率均值。

从全天主要广告投放时段（5:00～25:00）的日均广告投放时长来看，也是早间7:00～9:00时段的投放量最大。其中7:00～8:00时段16个频率日均广告投放量达101.0分钟，8:00～9:00达111.3分钟，远高出每小时55.1分钟广告投放的均值。

结合收听与广告投放两方面的数据，我们将早间7:00～9:00时段作为我们分析的目标时段。

图1 北京广播市场全天时段日平均广告投放量与收听率走势 （数据来源：CSM媒介研究）

2.北京广播市场三大台整体收听与广告投放的基本情况

我们先从北京广播市场各级媒介入手，可以看出，在早间7:00～9:00时段，北京台在收听市场方面优势明显，市场份额接近70%，平均每天在这一时段听众规模可达164万人。而在广告投放量方面，中央台的广告花费额度最高，在7:00～9:00的两个小时内，中央台5个频率平均每天投放广告174.1万元，北京台8个频率投放125.2万元，国际台三个频率投放36.1万元。

平均每天这一时段北京广播市场覆盖听众近230万人，广告时长212.3分钟，广告花费达335.36万元，2011全年累计12.24亿元（表2）。

（数据来源：CSM媒介研究、CTR市场研究）

二、北京广播市场主要频率的市场格局

1. 北京广播市场主要频率收听总量与广告总量的直接比较

在明确时段的基础上，我们对相关频率进行一个横向比较。我们举出三项指标，分别是频率的听众规模（为了比较方便，我们将听众规模单位由千人换算成万人）、广告投放时长和广告刊例花费。这三项指标直接体现了每个频率的输出能力，即覆盖数量、广告输出量以及折算的价格总量。

通过比较可以看出，北京广播整体市场还是表现出向几个强势频率集中的特点。我们看三项指标排名前五的频率中，只有北京交通广播和中国之声在三项指标排名中均出现在前五的位置，在强势频率中这两个频率指标差异性最小，也说明这两个频率的收听与广告市场更为契合，听众资源与广告资源开发更为合理。

相比而言，多数频率，特别是排名靠前的频率，三项指标排名缺乏一致性，指标间差异较大。笔者认为，排除数据本身的有效偏差，这一现象也说明早高峰时段北京广播市场广告资源分配有待进一步优化，特别是那些指标排序差异较大的频率，需要进一步分析原因，从收听和广告两个方面来强化自身的市场竞争力。

（数据来源：CSM媒介研究、CTR市场研究）

图2 早间7:00～9:00主要频率相关指标雷达图分布

（数据来源：CSM媒介研究、CTR市场研究）

2. 北京广播市场主要频率收听市场份额与广告投放份额的比较

为了进一步探讨频率在收听市场和广告市场上的布局关系，我们需要将频率的收听市场份额和广告市场份额进行比对。其中广告市场份额就是广告投放量份额，是以16个频率总的广告投放量，即广告投放时长作为北京广播广告的市场盘子。由此我们设定如下的坐标图，其中X轴是收听市场份额，Y轴是广告投放量份额，中间45度的直线代表X/Y=1，即说明在这条线上频率的收听市场份额等于其广告投放份额。

我们认为，在一个广告市场中，均衡状态是各个频率能够在听众和广告两个市场中取得平衡，即频率在收听市场和广告市场中的表现应该互相匹配，这样才能保证各个频率获取听众的能力和吸纳广告的能力可以完全均衡转化。这种均衡市场状态反映到坐标图上，就是45度斜线上的P点。

然而在现实市场中，一般鲜有频率的收听市场份额和其广告投放份额完全相等，它们往往位于斜线的上方或者下方，如图中的A和B。其中A点在斜线下方，它代表的是收听市场份额大于广告投放份额，即X/Y>1，B点在斜线上方，代表的广告投放份额大于收听市场份额，即Y/X>1。如果频率位于A点所在的区域，则说明该频率占有相对较大的收听市场份额，但是在广告投放上并没有与之匹配的广告份额。如果频率位于B点所在区域，则说明该频率在广告市场上体现出较强的吸纳能力，但是缺乏相匹配的听众份额，其努力的方向是在保持广告份额的基础上，增加收听市场的份额。

图3 收听市场份额与广告投放量份额坐标示意图

我们根据上述理论框架，来观察一下北京广播市场早间7:00～9:00的实际情况。从坐标图来看，北京交通广播的位置最为突出，它的收听市场份额遥遥领先，并远高于其广告投放份额。所以我们说，北京交通广播的广告投放份额没有和它的收听市场份额相匹配，按照理论，北京交通广播应该继续加大其在广告投放上的拓展力度。然而由于早间7:00～9:00广播广告资源非常有限，而且实际情况是该时段广播广告资源饱和度已远高于平均值，所以广告投放量的上升空间越来越小，而广告资源的稀缺性越来越高。因此对于北京交通广播来说，在广告投放量空间有限的条件下，通过提升其广告市场价值更充分地实现收听效果向广告效益的转化，成为可能的调整方式。