舌尖挑动中国
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背后的故事
他在中央电视台已经工作了20多年了，更多的选题是由领导派下来的，这是第一次自己上报，没想到不仅通过了，还红遍全国。也许对于观众来说，《舌尖上的中国》的总导演陈晓卿是一个突然冒出来的幸运儿，只有他和他周围的人知道，这是他辛苦耕耘几十年，水到渠成的结果。
陈晓卿毕业于中国传媒大学，从1991年开始拍摄纪录片。之前拍摄过的《远在北京的家》、《龙脊》等，都获过奖，而这些所有的影响力加起来都不如《舌尖上的中国》来得凶猛。
“我们的目标是把事情做好，能引起这么大反响，与整个摄制团队的辛勤付出密不可分，我只是这个团队中的普通一员，并为此感到荣幸。”陈晓卿在接受采访时很谦虚地表示。
陈晓卿和他的同事用了一年的时间，去了100多个地方，才出来这样一部气势恢宏、制作精美的纪录片，其中的艰辛和快乐，只有当事人知道。
然而，行程的颠簸与辗转只是体力上的消耗，最累心的其实是内容的策划与编排。“没有一个地方没有好吃的东西，最重要的是我们要带什么样的观念去寻找美食。”电视语言与其他媒体相比，有其特殊性，如同《娱乐至死》中阐释的：电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。所以，陈晓卿在选择过程中，首先会寻找有趣的人，挖掘他们身上有趣的故事，这个人可以是厨师，或获取食材和享用美食的人。其次，陈晓卿会很注重挖掘食物背后的文化基因，以点带面反映中国悠久的饮食文化。比方《厨房的秘密》中选择了云南的香格里拉，选择了陶锅，它是中国烹饪从烤到煮过程的一个缩影。而这也就是《舌尖上的中国》能俘获这么多观众的重要原因，内容为王，拍摄美食的节目不可谓不多，但只有它拍出了食物背后的历史变迁和社会内涵，拍出了食物悠长醇厚的文化气息。
《舌尖上的中国》的执行导演任长箴认为，让观众看到影片后垂涎欲滴，只是他们想要达到的基本传播效果；而能看到食物背后普通人的情感，以及人与自然的和谐共生才是影片想要表达的更深层次的感情。在整部纪录片中，最让人印象深刻的，是普通劳动者们朴实的情感和纯净的笑容。《三联生活周刊》副主编李鸿谷说：“或者，你把它视为对现代文明的一种反抗，以及漠视，也是准确的。伟大的农耕文明，才创造出中国人的味觉享受，并可上溯到家国情怀。”
然而，面对各大媒体铺天盖地的赞扬，陈晓卿兴奋之余也异常冷静，他认为《舌尖上的中国》有些被过度解读了。“有的报道称，《舌尖上的中国》是在呼吁中国传统美食的传承和保护，其实我们开始并没有想那么多，想那么深，这就是个吃的节目，向全世界介绍中国，而且介绍的都是特别浅显的东西，很多中国美食博大精深的方面体现得不是特别充分”。
纪录片营销机遇
《舌尖上的中国》的走红，除了对全国观众视觉的冲击，对于中国纪录片市场，也具有里程碑式的意义，它或将成为中国纪录片绝地反攻的良机。
纪录片在中国近年一直处于被遗忘的尴尬位置。《舌尖上的中国》却在国内掀了一轮又一轮的关注高峰。自5月14日央视综合频道首播后，平均收视率达到0.5%，第4集《时间的味道》更是达到了0.55%，作为一个纪录片，它不仅超过了同时段所有电视剧收视率，几乎比肩BBC纪录片的收视。而此片在视频网站的签约上线也引爆了视频网站采购纪录片的热潮。5月23日、24日，土豆网、爱奇艺、搜狐视频相继宣布上线《舌尖上的中国》。
在国内创下高收视和好口碑的同时，海外市场也传来好消息，中国国际电视总公司海外发行部主任张琳在接受采访时表示，国外市场对《舌尖上的中国》反应良好，甚至在一些国家和地区还发生争抢现象，“这是纪录片领域里面近几年比较少见的。”张琳透露，在此之前，央视纪录片的单集销售纪录是由当年的《故宫》创造，每集售价高达5至6万美元。
中国纪录片曾经有过辉煌的时刻，上个世纪八九十年代，《话说长江》、《话说运河》、《望长城》等一批经典作品曾经是中国百姓的集体记忆。这些纪录片占据着当时荧屏的黄金时段，其收视率与当时热播的电视剧《四世同堂》、《红楼梦》不相上下。然而，2000年以来，在国际纪录片市场蓬勃发展的背景下，中国纪录片市场却处于“叫好不叫座”的尴尬局面。随着中国电视媒体竞争加剧，相对小众的纪录片的生存空间被一再挤压。《舌尖上的中国》的总导演陈晓卿介绍，“很多城市电视台已经没有纪录片专业队伍了。”
对于这部纪录片走红对于国内纪录片市场的影响，中国人民大学新闻学院副教授杨钢元告诉记者，“我觉得是给过度模仿海外纪录片的倾向刹了下车，让中国纪录片人感受到了中国自己的优势，各方面的探索会逐渐多起来，自信心也会跟着增强。但就市场而言，更多的是一时的社会共振，至于纪录片是否会就此火起来，目前还难下此断语。”
如今，《舌尖上的中国》或许正为中国纪录片提供了一个绝地反攻的良机。事实上，这种回暖从2011年就开始了，截至目前，全国开办的省级以上纪录片电视频道有4个，其中，央视开播了首个全球覆盖的专业纪录片频道CCTV9，国产片播出比例占70%，目前覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。而《舌尖上的中国》在cctv9的重播必将再次提升这一频道的关注度。
另外，国产纪录片的市场化和盈利能力也在不断提高。2011年，央视纪录片频道投入不到2亿元，而2012年的广告签约收入已超2亿元。中国教育电视台纪录片频道年盈利超过3000万元。值得一提的是，中国教育电视台第三套节目的纪录片收视率远远高于其电视剧收视率。
除了在电视上的红火，视频网站也成为纪录片播放的后起之秀。在此之前，处于激烈竞争中的各大视频网站，已经开始对于纪录片的积极采购与自制，各种争夺战硝烟四起。土豆、优酷、爱奇艺、搜狐视频等主流视频网站都有纪录片频道，其中爱奇艺纪录频道已储存上万集纪录片资源，累计时长超过6000小时。而随着《舌尖上的中国》的热播，各大视频网站在纪录片板块的布局必将加快。
至于纪录片的生存空间是否会因为渠道的扩大而扩展，杨钢元老师认为，这要看社会变革给公民表达开拓出多大的言论空间。但整体而言，如果社会按现有状态稳步发展，不出大的动荡，随着有知识一代的成长，纪录片这种相对高品味的影像形式的收视群体会稳步扩展。
“我倒更期待民间自由创作的发展，二者会相辅相成，推动社会信息传播整体格局的变革。”杨钢元老师告诉记者。
走红的秘密
为什么在注意力成为稀缺资源的今天，《舌尖上的中国》却能一夜之间红遍大江南北？陈晓卿总结的原因是，首先是题材好，大家喜欢；其次是赶上了央视一套改版的好时机，拿出晚间时段给纪录片，才会有这么好的收视效果；第三则是整个创作团队付出的辛劳。
杨钢元老师认为，“这部片子是接上了中国现实与文化的地气。中国传统饮食文化本就发达，现在人们又小康了，两厢辐辏，不火都难。”
首先，是片子本身质量过硬。视角独特，内涵深远，制作精美。
通常情况下，纪录片题材多涉及历史、科技、人文，很少有美食的。而《舌尖上的中国》以各地的美食切入，文案精练到位，引人入胜。这是经过陈晓卿反复修改才最终成型的。熟悉陈晓卿的人知道，除了制作纪录片，他还在各大报刊、杂志编写美食专栏，因此文案才如此凝练传神。
从剪辑技巧来说，影片采用了国际纪录片的基本创作习惯，大量采用叙述，制造悬念。每一集都采取了碎片式的剪辑方式，进行了不同地域之间的组合和嫁接，时空跨越巨大，文化意味深远。磅礴的内涵总落笔于小人物，管窥见豹，绵延不绝。
另外，本部影片也是国内第一次用高清设备拍摄纪录片，为了捕捉那一盘盘热气腾腾的美食，一张张朴实生动的笑脸，一幅幅天地广阔的画面，拍摄者会为了一个镜头拍摄几个小时，力求呈现最完美的画面。“我们是带着对食物的敬意和感情在做这个纪录片”。导演陈晓卿告诉记者。
其次，契合社会心理与需求。
如今，人们都背井离乡，居住在钢筋水泥的森林里，每天吃着路边的鸡蛋灌饼或高档餐厅精致的菜肴，但都没有人知道这些食物是如何来的。
很多时候我们惧怕食物，因为我们不知道它会不会是下一个三鹿奶粉或皮鞋酸奶；我们浪费食物，因为它身上没有我们流的汗，人们对食物已经失去了最初的尊重和信任。价格再昂贵也不是家里熟悉的味道，制作再精美也看不到它背后的历史底蕴。而《舌尖上的中国》带你翻山越岭，穿越古今，探索每一道食物的前世今生。它带着虔诚和尊重去展现人与食物最原始也最真挚的情感，那一盘炒年糕，手擀面条，它填补的不只是观众的胃和缺失的食物常识，更是离家千里的游子浓浓的乡情，而这一切，都使这部纪录片呈现出与众不同的魅力感召。
第三，是网络媒体，尤其是社会化媒体的助力。
陈晓卿在新浪微博的粉丝超过16万，其中包括许多名人粉丝，影片播出当天上午，陈晓卿在新浪了一条微博：“今晚没事都看看吧。不难看，真的。求各位亲帮转。”这条微博目前已经转发了12127次，1289次评论。此后，配合每天一集的主题讨论，形成了持续的影响力扩散效应。纪录片主创团队做客新浪“微访谈”，以及网友自发组织的“晒零食”、“晒夜宵”、“深夜发吃”等活动，使该片人气越来越旺。
舌尖体的走红也让片子人气大增。北京网友，把焦圈、豆汁儿、驴打滚，发到网上，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地网友也在网上图文直播“舌尖上的家乡”；各个版本“舌尖上的母校”纷纷出炉，北大、清华、人大的学生都自制了“舌尖上”系列。
“这是新媒体宣传推广的一个成功案例。”中国传媒大学教师、澳洲国立大学新媒体博士顾洁表示，“纪录片与新媒体巧妙结合，在网络积聚了热度再吸引电视台购买。微博、视频网站等新媒体正日益成为宣传推广的新阵地。”
然而，任长箴在接受《广告主》采访时表示，影片在微博和人人网上的火爆实是无心插柳柳成荫之举，这也说明，要想在社会化媒体上取得良好的宣传效果，技巧与策略永远都是第二位的，最重要的是产品质量过硬，后续的传播效果水到渠成。
舌尖上的营销
《舌尖上的中国》的热播，也让一部分头脑灵活的人抓住了这一商机，趁势进行舌尖上的营销。
淘宝网于5月24日零点顺势推出美食专辑“舌尖上的淘宝”，将纪录片中出现的几十种美食特产“一网打尽”。该专辑一上线就备受追捧，短短24小时内，浏览量高达1千万次。淘宝数据显示，自5月14日该纪录片开播之后5天内，共有5844791人上淘宝网找过零食特产，搜索次数达471万次，有2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。食品类成交增长16.7%.比如在“舌尖”第三集出现的徽派土特产“毛豆腐”，搜索量就暴涨了48倍。
搭顺风车的还不止是美食，开发商、旅游网站、电商网站都来凑热闹，甚至有一些与美食毫不相关的产品也利用舌尖体赚取眼球。借势营销是一种有效的营销手段，但是若不加辨别的，只求博一时关注的借势营销，是不会长久，也不会有好的效果的。
营销人员应该去学习的，是《舌尖上的中国》作为一部纪录片的营销技巧，而非照猫画虎的模仿。抓人眼球的名字，过硬的内容，强势的平台和社会化媒体的推动才是《舌尖上的中国》营销成功的精髓所在。