应对变化 第17期

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一个成功的零售商往往能适应一个时代的总体环境发展水平和消费者的需求，从而创造出不俗的业绩。在急速发展的年代里，不同的零售商在面对这些变化时的对策也决定了他们在竞争中的此消彼长

业态元老

在上世纪的前50年里，零售业随着人类有史以来最为伟大的工业化革命步伐而发生着巨大的改变。在这一阶段的西方零售业态分布中，占主导地位的是邮购零售商和百货连锁店，超市在这一阶段处在发展期，但未成为零售市场的主流。

邮购零售商又被称为目录零售商，它通过印刷和发行成册的商品目录给消费者，然后通过邮寄来实现销售而得名。几乎在所有的西方国家都有邮购销售，但从一开始，邮购零售就是彻底美国化了。它的诞生、辉煌和没落都与美国的社会环境息息相关。

19世纪末，美国的社会由城市和农村两部分组成，占人口总额65%的人是居住在农村。就像中国长期以来的城市与农村划分一样，当时的美国社会这两部分也是泾渭分明的。农民（农场主和农业工人）生活在广袤的农村，他们对商品的需求最初是通过乡村商店来满足的。但受美国国土的辽阔和分销体制的局限，商品在到达农民手中之前需要加上层层利润、销售回扣和运费。而农民直接到城里购买商品则便宜得多，所以很多农民养成一年之中进城两次采购商品的习惯。由于当时的主要交通工具是火车，而不是二战以后的汽车，所以当时农民采购都只限于生活和生产的必需品，农村市场一直处于未完全开发状态。

邮购销售的来源已久，但一直停留在小范围内，并未形成一种普遍的商业模式。1872年，阿隆・蒙哥马利・沃德开创了现代邮购零售的先河，他创立了蒙哥马利・沃德公司。这家公司与1888年由理查德・西尔斯创立的西尔斯・罗巴克公司成为了邮购零售领域的两大巨头。

凭借市场先入的优势，到1889年，沃德公司的销售额超过200万美元，净利润更是高达115万美元。高额的利润吸引了众多的竞争对手进入邮购零售领域。但沃德公司一直保持着绝对的优势，直到西尔斯发展出了两项深得顾客喜好的政策：降低售价和实行货到付款，与沃德的高利润率相比，西尔斯的利润率则低得很，曾一度跌到了4%。

顾客从来都是现实的，沃德与西尔斯相比就像是贵族与平民，前者强调服务和商品品质，而后者则强调低价和宣传。结果，沃德得到了高利润，西尔斯得到了市场份额。到1900年，沃德的销售额是870万美元，而西尔斯达到了1000万美元。

从这时起西尔斯都保持着美国第一零售商的头衔，直到1993年被沃尔玛所取代。但那时的西尔斯已经演变成为一个拥有邮购商店、百货店、购物中心、专业商店、金融服务的综合性公司。邮购零售并未能和他的代表一起将辉煌保持到90年代，作为一种占据主流的零售方式，邮购零售在30年代就已经显示出了颓势。

罗伯特・伍德，这位因为在第一次世界大战中指挥军需供应而赫赫有名的将军，于1924年起开始领导西尔斯公司。在这之前，他曾试图使沃德公司将主要经营方向转变到城市的连锁店，但在与坚守邮购方向的上司发生冲突后，他来到了西尔斯公司。在其后的40年里，他成功地使西尔斯公司在一个连锁时代里保持领跑的地位。

伍德注意到，1920年美国已经有多于51%的人口居住在城市，人口已经大幅度的从农村向城市转移，主要面向农村市场的邮购已经不能再获得持续增长了。他同时还注意到了即将到来的南方和西部的人口增长。她看到了已经出现的汽车销售激增，以及高速公路的建设和郊区的发展等。伍德率领西尔斯买下了高速公路附近的大片土地，在城市的新郊区建立连锁的百货商店。从1924年到1929年间，西尔斯就从零开始，发展到了324家连锁百货店。

百货商店并非美国人的发明，现在公认的第一家真正意义上的百货商店诞生在法国。1852年阿里斯蒂德・布西科在巴黎开办了一家名为“邦马尔谢”的商店，这种商店与传统的商店或杂货店的不同在于他不再局限于经营少品种的生活用品，而是尽可能多的把所有品类的商品放在一家店铺中经营；与传统商店中风行的讨价还价方式不同，这里一律实行的是明码标价，并且这种百货商店还提供了包装、送货、退换货等附加服务。“邦马尔谢”的这种特殊经营方式在欧洲大陆陆续传播开来，比利时的伊脑巴西恩，荷兰的伯彦考夫等百货商店相继诞生。德国的黑尔曼、奇次，英国的哈劳芝等百货商店也于其后出现。

西方学者把在巴黎建立的第一家百货商店视为现代零售业的第一次革命，而把1930年在美国纽约开张的一家名为金・卡伦的食品杂货商场视为第二次革命。这次革命的发动者名叫迈克尔・卡伦，这位超市之父首先改变了零售商店的售货方式。因为在此之前，百货商店和杂货店都是柜台式的，当任何一个顾客需要商品时，都要通过站在柜台后的售货员把货品从货架上取下来。这样做不仅需要聘用专门的人员为顾客服务，而且造成了在商店购物无序的现象。卡伦的商店里，所有的货品都用统一规格的货架摆放出来，供顾客自己取用，商店不为顾客提供任何附加服务，顾客自己取货后到出费。

这种方式在卡伦付诸实施前也曾有人提出过，但得不到当时的几大零售商的认同。他们认为这样做虽然有可能降低成本，但顾客不会光顾一家没有服务的商店。卡伦在自己的商店实行这一套做法的出发点本来是为了要降低营运成本，但后来一项事先没有想到的好处慢慢体现了出来：在没有柜台和售货员的情况下，顾客在商场的活动显然更加自由，统一规格的货柜虽然使商品的摆放和陈列实现了标准化，却给顾客带来了非常个性化的购物体验。

卡伦在最初的构想中还提到了后来被沃尔玛采用的经营方式，比如说建立“巨大”的卖场，将商店建立在租金低的地方比如库房区，直接从供应商那里进货以消减成本等。但由于卡伦在他的第一家商店开业仅6年后就突然逝世，而且当时制造商仍严格遵循多级分销的销售体系等原因，这些在运营上的创新并没有得到落实。从30年代到60年代，超市与百货商店的最大不同并不像我们现在所见的，表现在经营商品的品种和价格上，而更多的是体现在商品陈列和服务方式上。把1930年的这次革命定义为一次“服务方式的革命”倒更为贴切。也正是因为这一阶段超市的发展并没有触动整个零售行业最为关键的因素――供应链与成本，所以尽管超市以很快的速度在发展，却直到70年代才真正成为整个国外零售业发展的主流。

战后革命

第二次世界大战结束后至越战结束前，整个西方社会都发生着巨大的变革。面对二战留下来的心理创伤，西方在二战后立即出现了存在主义思潮的风行，这种对个人自我存在极度重视的思潮，经过了60年代的法国的“五月革命”、黑人民权运动，70年代全世界范围内的反战运动等一系列的演变，产生了极端的“垮掉的一代”。而与此同时整个工业革命的浪潮正在以前所未有的速度推进，航空、电子和核能的开发及运用都带动了西方整体工业水平的提升。

这两方面的因素决定了战后西方零售业及整个消费品制造业的发展方向：

一方面，极端的社会思潮和骚乱的社会环境摧毁了整个西方社会本来已经摇摇欲坠的等级观念，贵族化的西方转变成平民化的西方，主要消费诉求也从获得社会认同转变为追求舒适和个人体验，这一点在贵族化倾向较为明显的西欧体现得格外明显。

另一方面，技术以及技术的运用将改造传统的行业，在面对即将到来的技术时代里，只有应用先进的技术才能保证自身的竞争能力。

电视的普及是20世纪社会变革最为重要的因素之一，电视的出现改变了以往大众信息传播平面化的弱点，使一个完整的大众时尚传播体系成为可能。最具说服力的例子是，年轻英俊的肯尼迪总统不戴帽子出现在摄像机前的镜头，改变了西方社会长达几个世纪的绅士都戴帽子的传统。

也正是因为电视的出现，西方的时装工业迅速的发展起来。在巴黎、伦敦、米兰，时装设计师不仅仅在做着与他们前辈们同样的事――设计时装、举行时装展示会，而且他们与整个大众传媒合作，以他们的名字为品牌，组织时装生产和销售，建立起从上至下一体化的完整的时装产业链。

在此之前，成名的时装设计师通常会在世界上最为著名的城市设有自己的时装展示厅和时装商店，但一般规模都不大。他们虽然拥有享誉世界的知名度，但不是所有的人都能购买到他们的作品，直到服装实现了工业化生产和时装专卖店的特许经营。时装专卖店，作为最具诱惑力和最高利润的零售业态，从这时候起散布到了世界上所有城市。

电视的普及造就了时装专卖店，而汽车的普及则在相当程度上催生出了大型购物中心，这一点在美国格外明显。

购物中心一般定义为由众多商店组合而成的商城，往往包括商店、餐厅、娱乐设施等。在1947年，美国的汽车总量已经达到了3000万辆，随着出行方式的改变，越来越多的城市居民选择在郊区居住，城市的相应配套功能也向郊区转移。由于城区土地成本昂贵，而且停车不方便，所以有些开发商就在郊区圈大片土地，建设大规模的商用物业，然后吸引著名的百货商店、连锁店入驻，购物中心因为有方便的交通、便利的停车设施、丰富的娱乐设施等优势，很快被各国效仿。但由于政府规划、法律和居住习惯的限制，在欧洲大陆和日本发展起来的购物中心并没有延续美国郊区化的发展方向，而更多的发展了城区内的购物中心。后来这种模式发展成国内一直炒作的“Shopping Mall”。

但是，购物中心的经营方式并不能成为零售业的主流，原因就在于它不能得到有效复制。购物中心的建设需要大量的资金，其利润来源主要是对在其中运营的商店和服务设施收取的租金，因此，购物中心的运营商从一开始就是地产商而不是零售商。即使是同一家运营商在两个城市建设相类似的购物中心，他们对商店的选择和服务项目的设计都会截然不同。尽管单个购物中心可能会有数家大的百货商店的规模，但是数十家、数百家百货商店连锁而产生的规模优势是购物中心所不能奢求的。作为城市巨人的购物中心在面对全国市场乃至全球市场时，始终是个侏儒。

在20世纪80年代，沃尔玛和凯马特都试图在城市中心建设一种超级商店，这种商店的面积与购物中心相当，有5个足球场那么大。尽管这种超级商店与购物中心相比，运营商是纯粹的零售商，有着成本的优势和整齐划一的销售规划，但是这种商店始终没有得到可供移植的成功经验。这种巨型商店的成功与否，很大程度上取决于所在城市和所在消费群体。这在另一方面证明了一点，尽管零售商店之间的连锁能够造就巨型的企业，却并不一定能支撑一种巨型的商店,商店的规模显然存在着某种极限。（待续）