大数据带来大变革

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有一句话这样形容洪流般的大数据：它是那么快――就像你跪着种下一棵树的种子，然后在你还没来得及抬脚起身的时候，它就茂盛到吞没整个村庄。

如下文《烟草行业为何急触“消费者研究”领域？》所谈及的“预见性”，“消费者研究”意在预测，而大数据的核心就是预测，大数据已成为许多新产品、新服务的源泉。谷歌、微软、亚马逊、IBM、苹果、facebook、twitter、VISA等大数据先锋们都有最具价值的应用案例。客观地讲，数据之争就是企业未来之争。

目前，很多先进企业的竞争，都是基于数据的竞争。哈佛大学商学院访问教授、全球顶尖的管理咨询大师达文波特，为中国政经两界提示智库建言：“无论是对中国政府，还是就中国的商业组织而言，《大数据》都是一本重要的书。”文中论证了一点：数据兴，则企业兴；数据强，则企业强。

达文波特对美国的多个行业进行了考察，发现各个行业都出现了以数据分析为竞争形势的企业。这些企业当中，既有网络时代的新秀，如谷歌，也有经营了百年的品牌，如宝洁。它们都在数据分析的基础上与其他企业展开竞争，同时又都是行业中的佼佼者。这两个特点是相互联系的，也就是说，正是因为这些公司大规模地采用了数据分析的方法，它们才成为行业中的领先者。

麦肯锡全球研究机构在2011年的报告《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿领域》显示，充分利用大数据可帮助全球个人定位服务提供商增加1000亿美元收入、帮助欧洲公共部门的管理每年提升2500亿美元产值、帮助美国医疗保健行业每年提升3000亿美元产值，并可帮助美国零售业获得60%以上的净利润增长。

和互联网时代相比，大数据时代不仅意味着更广泛、更深层的开放和共享，还意味着更精准、更高效、更智能的管理革命。在大数据时代，数据就是直接的财富，就是核心的竞争力；很多行业，都要相继跨入一个数据兴则企业兴、数据强则企业强的竞争时代。

“数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。”在2012年的瑞士达沃斯论坛上，一份题为《大数据，大影响》的报告宣称。

同时不可忽视的是，大数据的重点不在于对数据的传输存储，而在对数据的分析挖掘，并由此获得凭直觉难以发现的有用信息。不盲目追求数据掌握量，而是将重点放在数据的分析、挖掘与应用上，才能最大限度地实现大数据的价值。

对此，有学者解释得非常清晰：大数据是种新的数据形态和实践，它与当前主流的数据应用实践并存，而非取代；大数据也是一种战略、世界观和习惯；“数据即价值”的价值观早已存在，Value不是大数据专享的属性，小数据照样有大价值。

总而言之，大数据时代与卷烟消费研究时代的碰撞是必然的。要想在“消费者研究”中取得实质性成果，夺取卷烟市场主动权，整个烟草行业都需要做好战略转型的思维准备，并尽快付诸行动。

附：大数据应用与消费者研究案例

品牌建设以消费者为中心

2011年宝洁与百度合作的联合实验室项目备受关注。据了解，此项目中双方开放各自优势资源，着眼于深度研究用户行为大数据，包括市场研究、商业合作探索和大事件、品牌合作三个部分，百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具，帮助宝洁进行“品牌探针”、“消费者画像”分析等，找到其地域分布、兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息，从而帮助解决“对谁说、怎么说、谁来说、在哪说”的难题。

宝洁公司显然从大数据分析中尝到了甜头。以宝洁旗下重点品牌“玉兰油”为例，百度在帮助其进行受众分析时发现，很多消费者对玉兰油产品的年龄定位比较模糊，不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同。据此，宝洁适时地调整了营销策略，还顺势专门推出了一款针对25岁人群的细分产品，市场的反响非常好。

洞察消费者需求一直是市场研究的核心，宝洁通过不同的新营销手段满足消费者需求。对于企业而言，大数据时代品牌建设依然是以消费者为中心，他们在哪里、他们关心什么、他们喜欢什么平台？这些疑问必须通过挖掘数据，去聆听消费者的声音。

谷歌的预测

2009年甲型H1N1流感爆发之前的几周，谷歌工程师发表了一篇论文，它令公共卫生官员们和计算机科学家感到震惊，文中解释了为什么谷歌预测到冬季流感的传播，并且具体到特定的地区和州，而这种预测比疾控中心要提前一到两周。

当一切行为与生活都可以数据化的时候，通过数据的分析可以了解公共疫情，甚至可以预知犯罪的时间、地点、嫌疑人，一样可以预测消费趋势。

买和抛

华尔街“德温特资本市场”公司首席执行官保罗・霍廷每天的工作之一，就是利用电脑程序分析全球3.4亿微博账户的留言，进而判断民众情绪，再以“1”到“50”进行打分。根据打分结果，霍廷再决定如何处理手中数以百万美元计的股票。

霍廷的判断原则很简单：如果所有人似乎都高兴，那就买入；如果大家的焦虑情绪上升，那就抛售。这一招收效显著――今年第一季度，霍廷的公司获得了7%的收益率。

“魔毯”病人的监控

“魔毯”是GE和Intel联合开发的一个项目，其原型使用家中地毯内装的传感器感应缺乏人照料的老人下床和行走的速度和压力，一旦这些数据发生异常则对老人的亲人发送一个警报。虽然内置传感器装置对大多数人来讲依然昂贵，但由于这些对自身数据量化的小工具越来越受到欢迎，用户可以清楚地了解和改变他们的行为，改善他们的健康状况。

客户流失率降低一半

移动运营商T-Mobile在多个系统中整合了大数据应用，对客户交易和互动数据进行综合分析，准确地预测客户流失率。通过将社交媒体数据和CRM和计费系统中的交易数据进行综合分析，其在一个季度内将客户流失率降低了一半。

附：大数据重点推荐书目

涂子沛 《大数据》：从美国政府的数据信仰、政策和实践娓娓道来，让中国各界精英接受了一次思维洗礼，国务院副总理离任广东前一系列大数据举措，当属此书之功――着力于启蒙“大数据可以做什么”。

维克托・迈尔・舍恩伯格 《大数据时代》：被称为迄今为止全世界最好的一本大数据专著，系统论述大数据理念的奠基之作――注重解惑“大数据该怎么做”。

麦肯锡在2011年报告《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿领域》：该报告在大数据领域影响重大，每当各界人士谈及大数据，一定量的内容都来源于此报告。