“周星驰”电影的品牌营销策略
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【摘 要】“周星驰”已成为“无厘头“电影的一个品牌。本文，对“周星驰”品牌建立的各个方面进行分析，以为相关品牌营销的提供借鉴。
【关键词】周星驰 品牌 营销
在激烈的电影市场竞争中，香港电影人周星驰另辟蹊径、独树一帜，将香港无厘头文化发展到艺术的高度，其电影作品屡屡打破香港票房纪录，成为实至名归的票房冠军。在香港，他已是喜剧片的代言人，在大陆，他亦凭借其精彩的演技征服了广大观众，掀起了一波又一波的“周星驰热”。
“周星驰”这一品牌是从1988年凭借电影《霹雳先锋》获得第25届台湾电影金马奖最佳男配角奖等等每年的奖项中逐步建立起来的；从九十年代人们“要求解放、要求释放”的社会心理所产生的共鸣中树立起来的；从《百变星君》让观众欲罢不能——“看一百二十分钟的电影，有一百二十分钟的笑点，有一百分的人生哲理”中获得的。
一、“周星驰”品牌的建立
20世纪50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说出一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）。USP理论包括三个方面：一是强调产品具体的特殊功效和利益，即每个广告都必须对消费者有一个销售的主张（proposition）；二是这种特殊性（unique）是竞争对手无法提出的，即这一主张必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；三是有强劲的销售力（selling），即这一主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。①
“无厘头”是“周星驰”品牌建立初期的独特销售主张。这种具有独特性的电影风格是当时电影市场中少见的、能引起大部分观众共鸣的电影文本。其中“无厘头”的销售主张涵盖以下几个方面。
1、“悲剧”人物形象的塑造
纵观周星驰的所有电影，我们不难发现，虽然他的影片以“喜剧”为关键词，但是他总是以悲剧人物的塑造来展现其喜剧天分，通过强烈的反差凸显主题。
《大话西游》是风靡全中国的周星驰系列电影之一，周星驰采用一贯的“无厘头”手法演绎了这部“爱情悲剧”，印证了电影中的那句话“曾经有一段真挚的感情放在我面前，我没有珍惜，如果上天再给我一次机会，我会对她说，‘我爱你’……”。
2、幽默的“周氏语言”
幽默是周星驰电影的生命力，其中语言的幽默更是登峰造极，也成就了周星驰一派的无厘头风格。周氏在语言上的运用经常有语意偏离，语意错位，歪曲原意，在小人物的对话中毫不避讳的使用粗俗语言，这种语言上的无厘头更增添了电影的喜剧色彩。②
周星驰巧妙的运用押韵来制造笑料，例如：
“图画里龙不吟虎不哮，小小书童可笑可笑。棋盘里车无轮马无缰，叫声将军提防提防”
“十口心思，思君思国思社稷。八月共赏，赏花赏月赏秋香”（《唐伯虎点秋香》）
“唐伯虎点秋香”是传统文化的经典桥段，这里却被周星驰大胆修改，使得原本严肃的对白，有了喜剧色彩。
周星驰电影没有严肃的时间定位，可古文可白话，可英文可穿越，只求达到喜剧效果。
3、简单的价值体系建构
周星驰系列电影的戏剧色彩在于电影中的善恶分明。一方面有钱的“坏人”的身份往往是黑社会老大、或者品行极端恶劣的表里不一的社会“正派”。另一方面，是由周星驰扮演的穷苦“好人”。所谓“邪不能胜正”在周氏电影中表现得淋漓尽致。以此满足了观众的小人物的“英雄梦”。
4、电影剧本的特色改写
对历史典故、传说经典都是周星驰消解的对象。《大话西游》中的孙悟空被改写为贪财好色、贪生怕死的山贼，与牛魔王抢媳妇。相反的，啰嗦的唐僧则被描绘成传统的好人，总是喋喋不休的讲话。
5、电影背后的文化心态
罗大佑曾说，香港其实只是个移民社会，是缺失了很多积累的东西的。人们面对着那么多文化碰撞必然会需要一些自我麻痹而且又能够从中反思的文化存在，以往的喜剧是达不到这样的层次，而周星驰的“无厘头”是肤浅的、搞笑的。因为当时香港搞笑片的初衷即为“看了就笑，笑过即忘”，不给人的思想上负担、包袱。周星驰电影中大量的搞笑噱头，让人们在观看时得以全身心的放松，因而广受欢迎。
二、“周星驰”品牌的延伸
大多数的传媒产品都可以根据其利润和使用率的变化，分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。③这里对于传媒产品生命周期分期的意义在于可以帮助传媒预见未来的变化，从而调整战略、使产品最大化利用。
1、延续品牌知名度
周星驰作为一个香港电影界标杆，其地位、票房号召力等等方面已经很难撼动，但是他仍会出席各种各样的公益活动、访谈节目，仍会注重自己的“出镜率”，一方面是希望新一代的年轻人对他不会有陌生感，一方面是希望老一辈的人不会遗忘他。以2008年上映的《长江七号》为例，小童星成了整部电影的主角，周星驰饰演的父亲也甘当配角一职，这种父子情的演绎吸引了不少小观众的目光，上映期间带动了“全家活动日”的新浪潮。2010年周星驰把《长江七号》制作成动画片《长江七号爱地球》，并力邀张柏芝及其儿子为影片开唱主题曲，不仅留住了以往一直追随周星驰的老影迷，同时又吸引了一批新的小影迷。
2、不断拓展品牌内涵
为了适应时代的变化、市场的变化，每个品牌都要不断寻求发展、创新。媒介品牌增值是媒介品牌运营的动态过程，也是媒介机构各部门通力合作的过程，其手段包括媒介品牌组合、媒介品牌创新、媒介品牌延伸和媒介品牌管理。④市场营销大师菲利普·科特勒把新产品的价值特征结构概括为：比较优势、和谐程度、复杂性、可分割性和可沟通性。这就有助于开发新产品，提升旧产品的魅力指数。
随着时代的发展，周星驰的名气不如上世纪九十年代那般鼎盛，为了“周星驰”品牌的延续，周星驰不得不开展新的活动。2004年将《功夫》首映票房捐献给印尼海啸受灾区便受到舆论的盛赞。另一方面，周星驰还被聘请为中国大陆西南民族大学艺术学院客座教授，中国人民大学商学院兼职教授，并进到各大高校巡讲，星迷、媒体甚至学术界对他的关注更甚从前。
三、“周星驰”品牌的营销
1、“周星驰”品牌的建立——名气取胜
德国现代哲学家卡西尔提出：“从符号学的眼光中，人类文化就是人类的符号思维和符号活动所创造的产品及其意义的综合。”并认为，人是符号化的，人是符号的动物。这里，面对周星驰一贯的表演风格来说，其实我们已经形成了关于他的某种定式——夸张的面部表情、拖着长长尾音的语言、丰富的肢体动作等等，有时候“未见其人先听其声”就能分辨出这是周星驰的哪一部电影。“周星驰”一词逐渐的被“符号化”，这也是这一时期（1988-1999）周星驰电影的行销策略。
在周星驰主演的影片中，主要利用明星的人气、经典桥段的改写，以吸引观众的目光。周星驰和黄百鸣、李力持、王晶等人的合作，也打出了一片喜剧电影的新天地。
另外，周星驰的绝大多数作品都是对民间故事、经典电影的重拍，对本土化的英雄的改拍，周星驰将观众心目中的模式化的人物形象进行了颠覆，在一众不可或缺的配角的努力下，“周星驰”一词逐步成为票房的号召力，“周星驰”品牌以及周氏表演模式在这一时期确立下来。
2、“周星驰”品牌的推广——营销为主
随着周星驰电影越来越受到观众的追捧，周星驰个人对影片的影响越来越大，逐渐从一个完全没有营销经验的演员，向制片人的方向转型，走上了自导自演的道路，此时（1999-至今），真正意义上的周星驰电影诞生了。
案例一：《功夫》
《功夫》在香港上映的第一天就打破单日票房纪录，台湾市场突破一亿新台币，内地票房1.7亿人民币，最后全球票房突破1.2亿美金。这与周星驰当时采用的周氏独创营销方式十分有关。
案例二：《长江七号》
在《长江七号》的营销策略中，有两个亮点，即联合营销和影片授权。
《长江七号》与英特尔的联手，实行联合营销宣传，互相借用渠道，扩大了与消费者的接触机会；同时提供捆绑式销售的服务和产品，实现更大市场、更大诱惑力的占有；另外也赢取媒介关注，转载、曝光率不断攀升。
《长江七号》在中国电影授权之路上走出了具有划时代意义的一步，也是对中国电影产业链条完善的有益探索。电影授权，是指电影出品方授权赞助企业，在一定时间段内，使用与电影相关的平面和影像资料作为商业用途。电影授权从形式上分为平面授权、影音授权和其他授权。电影授权的前提是赞助企业在做商业创意时不能擅自破坏原作品的完整性，电影授权也是有限制的。卡通或者卡通的真人版，可以做授权。
纵使江上代有人才出，“周星驰”在其品牌延续上做足了功课，周星驰在影视界留下的足迹是没有人能够复制的，其背后有周星驰跑龙套时的艰辛、不断自我突破、不满足的个性造就的，周星驰也成为“无厘头”电影的开山鼻祖。
参考文献
①R雷斯：《实效的广告》[M].高等教育出版社，1961：15-18、31
②张颖，《长江七号：联合营销的一颗棋子？》，全球品牌网，2008-01-25
③蒋丽华：《浅谈周星驰电影品牌营销》，2008-06-19
④张小元：《回归与超越——理论新闻学新视野》[M].四川科学技术出版社2003：70
（作者：四川大学2012级新闻学研究生）
责编：姚少宝