金融危机下房地产企业关系营销浅析

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[摘 要]由美国次贷危机所引发的金融动荡使国际金融体系遭受到严重的冲击与考验,随着金融动荡蔓延到各个领域,严重影响着中国的经济发展,作为国民经济支柱的房地产业更是首当其冲。本文运用关系营销理论结合国内房地产行业在金融危机下的实际运营情况,阐述了国内房地产企业关系营销的运作现状,并根据相关理论对房地产企业的关系营销策略进行了系统分析和研究。是对房地产企业进行有效的引导和管理,具备重要的现实意义。

[关键词]危机 关系营销 实践 意义

所谓关系营销,是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。企业在营销过程当中,应当注意到关系营销的对企业经营所起到的积极作用,并把它提上议事日程。

一、金融危机下国内房地产市场现状

随着金融危机的全面爆发,由美国次贷危机所激起的金融海啸席卷全球,中国也不可避免的受到了冲击,最显著便是房地产市场的全面低迷。原本国内房地产市场犹如一个巨大的“温室”,房子一直呈现供不应求的局面;由于行业的不完全竞争性,使得许多房地产企业对于先进的企业关系营销方式并不重视,关注重点多偏向于眼前的丰厚利润。当遭遇金融动荡的冲击,市场疲态尽显,资金无法回笼,直接影响企业的经营,生存和发展受到威胁,甚至能给企业带来灭顶之灾。此时,滞后的关系营销弊端便清晰的显现出来。

如果不把握好国内房地产企业,那么美国的今天就是我们的明天。市场的持续低迷要引发国内房地产企业深思,将来何去何从,如何在危机中寻找机遇。

二、金融危机下国内房地产企业关系营销现状及存在的主要问题

1.国内房地产企业关系营销现状

(1)意识到关系营销的重要性。随着国内房价一路上涨,“房地产泡沫”的质疑声也愈演愈烈;伴着政府一系列金融、土地等严控政策相继出台,房地产企业的发展空间将越发的狭窄,地产企业要在困境中生存,必须有效地运用关系营销策略。

(2)部分房地产企业已建立CRM。房地产企业作为资金密集型的行业,其信息化涵盖了开发、销售、后期物业管理等。无论是项目化的运作方式还是集中化管理模式的推广,这些业务范畴都是紧密联系、缺一不可。

(3)重视企业间合作。金融危机下在资金压力的影响下,多数房地产企业通过结盟方式提供并满足客户多元化需求及服务,促进房地产业市场的发展及良性竞争。

2.存在的主要问题

(1)认识的偏差阻碍了关系营销的实施。虽然国内房地产企业已经意识到关系营销的重要性,并且有的房地产企业已经建立相应部门,采取了相应的营销措施,但在关系营销运用过程中仍存在许多问题,比如对关系营销的曲解阻碍了房地产企业关系营销的实施,提到关系营销,人们会立即认为是通过“拉关系、走后门”来进行营销活动。

(2)信用危机对关系营销开展带来阻力。市场经济是一种信用经济,但国内房地产企业不讲信用、违规、违约、违法现象呈现出有增无减的态势。例如开发商和中介对进行信息垄断;房屋销售中的“隐蔽行为”、“隐蔽知识”;开发过程中的暗箱操作等都直接挫伤着消费者的信任度。

(3)缺乏对应的客户维系策略。在企业营销活动中,绝大部分企业只重视对新客户的开发,却忽略了保持现有的客户。客户管理的重心置于售前和售中,造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,使得现有客户大量流失。

三、金融危机下提高房地产企业关系营销水平的对策

1.树立正确的关系营销观念

房地产企业应当正视客户的利益和冲突,积极主动地处理客户的问题,不但重视服务人员的服务过程质量,更要重视服务结果对客户满意程度的影响。此时房地产企业实施关系营销能更容易、更深刻地被客户感觉和认可,最大限度地提升品牌形象和降低企业成本。

2.建立顾客关系管理体系

房地产企业要建立客户管理与服务系统。根据系统有效地运用储存额数据,对顾客进行科学化、系统化管理;完善顾客服务体系,通过售后追踪,及时发现使用问题,并采取相应措施妥善处理;建立、健全与外界沟通的桥梁,全面把握顾客对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议,以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据。

3.提升危机公关处理能力

由于房地产企业构成因素复杂多样,所处的市场环境和社会环境变化加剧,越来越多地企业遭遇危机事件的挑战,如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等,危机事件处理的好坏,结果截然相反。关键时刻关键问题的解决是危机公关的集中体现,危机公关是危机管理解决突发性事件的有效手段之一,它对于房地产开发企业来说具有积极的现实意义。

4.通过战略联盟应对市场低迷

现代企业的营销活动,强调企业要建立良好稳定的伙伴关系,追求其相关者利益最大化,为企业带来长期且稳定的财务绩效。房地产企业面对市场的低迷,通过战略结盟对合作资源进行整合,最大限度降低市场开发带来的风险,控制成本以确保企业平稳运营。

四、结语

美国金融海啸的冲击,让国内房地产企业得以用冷水浇醒自己。在这种情况下,房地产企业加强关系营销建设,提高自身核心竞争力,已成为企业成败的关键问题。本文以危机下的关系营销为例,针对当前市场存在的主要通过详实的分析并制定相对对策,为提升企业竞争力的道路做出有益的探索。

参考文献:

[1]韩璐:房地产企业营销形象的提升策略[J].山东:现代企业教育MODERN ENTERPRISE EDUCATION,2008(4).

[2]万蓬勃:关于房地产营销的思考[J].北京:全国商情(经济理论研究)CHINA BUSINESS,2008(2)

[3]吴晓云:市场营销管理教程[M].天津:天津大学出版社,2001:196-199