网络印刷添彩还是颠覆?

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客观地说，当下并不是印刷企业的好光景，异军突起的非印刷媒体带来的压力和不景气的经济大环境以及印刷买家对于印刷品成本的敏感等，都对印刷企业的生存发展提出了严峻的挑战，但抛开这些因素，不得不说，印刷依然是目前信息传播最重要的形式。毫无疑问，在印刷企业面临生存困境之时，印刷销售应更具有目标性。

无论是何种销售形式，要想在竞争激烈的市场中获取成功，最大的秘诀依然是如何鲜明地与其他竞争对手区分开来，这也正是为什么众多印刷企业开始试水网络印刷的原因。

InfoTrends公司近来在西欧地区展开了一项调查，主要是考察网络印刷在这个区域的被接受程度。在接受调查的企业中有30%的企业表示，他们已经开始应用网络印刷解决方案，但也有20%的被调查者认为，在未来几年内不会采用网络印刷。

实际上，网络印刷只是为印刷企业开辟一个在线销售渠道，并不会改变既有的业务形态，但当印刷企业使用新的销售策略以后，网络印刷能为其带来更多客户，并成为其打开利基市场的一扇窗。

例如，大幅面海报产品正成为印刷企业不断增长的业务之一，那么为这部分业务创造一个独立品牌，并建立一个网络印刷平台，同时进行促销、接单等方面的工作，这很可能成为印刷企业深入挖据此项业务的最佳途径。

定位网络印刷

印刷企业开展网络印刷最大的挑战并不在于单纯的将印刷品物理性地迁移到网络上进行在线销售，而是如何精准地通过一个合适的推广计划让其潜在的客户找到这个网站，并完成购买行为。这也许会被印刷企业现有销售团队认为是对其已有业务的威胁，但其实不然，因为网络印刷也通常是由原有印刷业务销售员完成的。

一个掌握核心销售技巧的成功销售员，无论是与客户的面对面销售还是通过电话营销都能做到得心应手。而他需要做的不过是将这种销售技巧移植到网络印刷平台上。这并不是说网络印刷平台可以实现已有销售团队的所有功能，事实上，并不是所有的业务都可以进行在线销售。现在，越来越多的印刷企业开始让网络印刷平台承担建立客户信任，并为销售团队带来新业务的作用。笔者相信，网络印刷并不是对印刷企业已有运转良好业务的替代，而是将已有优秀业务的成功复制到网络上，进而实现销售策略的升级。

当印刷企业决定开拓网络印刷业务时，以下几个问题就需要其根据实际业务情况进行回答了。

(1)在设备产能方面，在满足现有业务的情况下，现有设备是否有空闲的加工能力来印制更多的业务？

(2)当前印刷企业是否能从每一笔印刷业务中获得足够的利润？

(3)印刷企业获得的订单中有多少是重复的活件？其所提供的客户服务是否真的为处理重复订单带来了切实的效益？现有的工序是否可以实现自动化？

开发产品还是扩展渠道？

很多印刷企业开始发力网络印刷时，往往还没有清晰地规划如何依靠网络印刷来扩展其业务，就开始纠结于其究竟应该使用何种网络印刷解决方案。正如笔者前面谈到的，网络印刷是“锦上添花”，并不仅仅是产生新的业务或者与现有业务流程实现无缝连接。

印刷企业可通过很多战略来实现其业务的增长，而安索夫矩阵(Ansoff Matrix) 则可以帮助其确定究竟何种策略是合适的。

从广义上说，印刷企业需要决定：如果其核心技术是基于其所提供的产品或者其所服务的市场，那么就必须适时发展一种合适的战略去针对其市场和产品来扩大销量；如果其产品依赖于市场架构组织，那么其须寻找新的渠道或者市场，而网络销售正是让其达成这一目的的重要手段之一。

如果印刷企业的市场营销关注的是市场架构组织，那就需要清楚其核心竞争力在于印刷企业对其所操作的市场的了解。所以基于此，与其通过不同的渠道销售相似的产品，不如借助丰富的销售渠道，了解客户的需求，去销售新产品或者更为多样的产品。

早期关于网络印刷的成功案例是，同样是基于市场架构组织，其用户群体主要针对家庭或者小型办公室，其提供的产品种类非常宽泛，从名片到个性化文具、个性化名牌地址牌等。如今，这家公司借助现有渠道的同时，还销售一些非印刷品，但印刷品依然是其核心产品。另外一个例子是来自英国的Superior Creative Services公司创立的Promote Your Pub网站 ()，他们很好地将其销售目标投准了印刷利基市场，这个网站瞄准了酒吧、夜总会客户，他们为酒吧、夜总会等提供所有视觉展示品，比如配合当前热门体育赛事的户外促销广告、菜单以及个性化坐垫，甚至针对藏酒家所制作的个性化酒标等。

如何成功？

正如前面所提到的一些开展网络印刷的成功案例，他们既可以采用B2B的形式，也可以采用B2C的形式，而印刷企业的网站也必须根据其所选择的网络印刷业务形态来进行特制，就像裁缝为每位客人量身定制衣服一般。

但对于印刷企业来说，很少会专门采用不同的网站将B2B业务和B2C业务分别进行展示，而这并不利于网络印刷的发展。比如，一位B2B业务的客户一般对纸张的类型以及印刷品印后加工方式等信息非常了解，所以可以直接按照自己的需求进行选择；但对于一位B2C业务的客户，其常常是个人消费者，大部分人都会对是采用精装书还是简易骑马订等问题而感到困惑。印刷企业需要协助消费者解决这些问题，只有突破此问题，消费者才会在任何实际印刷生产还没开始前，就愿意提前付款。

同时，开展网络印刷应该允许一些长期合作的客户能够得到提前发货的服务以及一定的账期等优待，这意味着印刷企业须给予网络印刷销售员一定的业务权限。

网络印刷同样适合通过社交媒体来推广业务。因为一个经常使用社交媒体，如Twitter、Facebook以及博客的人，一定更偏向使用互联网来生活，也一定会更愿意借助互联网来洽谈生意，那么对于这些客户，印刷企业需要做的仅仅是引导其来到自己的网络印刷平台，并在这个平台上实现业务的选择、下单以及付款等。而社交媒体就是与客户多沟通，创造销售机会的重要途径之一。此外，印刷企业需要了解的是，不同于传统的推广形式，在其使用社交媒体推广业务时，那些选择“跟随”、“关注”其的“粉丝”实际上已经选择主动去了解其公司和业务了。

结 语

一项预测显示，未来几年，将有50%的印刷市场份额由网络印刷来实现，毫无疑问，在线销售印刷产品及服务将逐步兴起，但无论如何，正如前文所说，印刷企业最需要考虑的是网络印刷究竟是在现有业务上的“锦上添花”，还是对已有销售渠道或者过程的全部替代？如果要让网络印刷为印刷企业带来成功，最好先确定生意模式。当然，需要清楚的是，网络印刷不是让生意起死回生的“灵丹妙药”，只是作为丰富的销售策略中的一个选择，毫无疑问，网络印刷将确保印刷企业的业务强者恒强。