浙江金都房地产集团品牌经营战略浅析

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【摘 要】近年来，我国房地产市场开始了逐步走向成熟，对房地产开发企业也提出了品牌建设的要求，越来越多的房地产企业已开始实施品牌经营战略。本文选择浙江金都房地产集团作为案例，运用“战略星图”分析总结其基本经验和不足，提出品牌经验相关建议。

【关键词】房地产；战略星图；品牌战略

随着国家调控政策和相关行业规范的不断出台、以及人们消费观念的逐渐理性化，目前我国房地产行业市场需求日趋个性化，市场竞争日益升温，产品性能和价格等方面的差异不断缩小，品牌越发成为企业综合竞争实力的表征，实施品牌经营战略成为提高企业效益的有效途径。

浙江金都房地产集团成立于1994年，是建设部认定的一级资质开发企业。先后获得了中国企业形象AAA级单位、中国房地产企业50强、全国人居经典建筑/环境双金奖、联合国人居署“迪拜优秀范例奖”等荣誉，树立了良好的企业品牌和社会知名度。

本文将基于IBF“战略星图”，分品牌定位、品牌识别、品牌形成机制与建设模式、品牌实施与传播四个方面来讨论浙江金都的品牌经营战略。“战略星图”是指由IBF（国际品牌联盟）中国区首席执行官梁中国创立的一种基于平衡思想的品牌经营战略分析工具。“战略星图”的五个角分别代表战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。

一、品牌定位分析及评价

浙江金都提出“绿色建筑？幸福家”的品牌定位，在品牌成长过程中，以“营造居住生活的健康、安全、便利”为主题，以“科技引领人居未来，专业构筑品质生活”为主线。在品牌定位上，准确把握了房地产开发企业低成本创建强势品牌的时机；敏锐洞察和利用了绿色建筑技术和人居科技技术全面系统地应用于房地产开发的社会要求；充分认识到产品品质保证和高水准服务体系对企业发展和品牌建设的重要性；充分认识到品牌建设的长期积累特征。

目前存在的困难和问题主要表现在绿色建筑技术对房地产规划设计和建筑设计中的要求会越来越高，应当充分评估其长期适应性；应充分考虑到绿色建筑技术应用于建设施工中的保障性；绿色建筑的检测方法和评价标准尚不明确，有待进一步规范；绿色建筑以科技为本，需要较高的投入，对成本控制和企业实力提出了更高的要求。

二、品牌识别分析及评价

按照品牌的结构层次，浙江金都企业品牌识别包括了“科技、节能、健康、环保、舒适、便利的高品质楼盘”的房地产项目品牌形象；“业主至上，全程关怀，全心服务，以人为本，构建和谐社会，营造幸福生活”的服务品牌形象；品质保证、业主至上、积极创新、高效管理、稳步发展、致力于绿色建筑推广、主动承担企业社会责任的企业组织属性品牌形象。浙江金都品牌形象清晰，设计全方位，侧重“以事实说话”。品牌识别围绕体现“绿色建筑·幸福家”的品牌核心价值而展开，进行了自项目品牌识别至企业品牌识别的全方位设计，给品牌以厚实的基础，使得品牌价值能够得以持续稳定的提升。

当前，企业的高资产负债率的财务结构、以及缺乏明确的、主动的风险管理体系，较为严重地影响了管理识别的有效性；另外，虽然在热心公益事业、促进邻里和谐、优化城建面貌等方面企业较好地履行了社会责任，但这些都未能通过企业品牌识别得充分的体现。

三、品牌形成机制和建设模式分析及评价

浙江金都品牌的发展现已形成了以企业品牌为核心，项目品牌、服务品牌围绕企业品牌运作的三类品牌相互支撑、相互促进的品牌网络。浙江金都品牌的形成和价值的提升是一个个项目长期累积的结果。每个项目的成功运作，都为下一个新项目品牌的建设奠定了基础，丰富了企业品牌的内涵；每一个新项目又都会依托企业品牌的影响，形成更高层次的价值诉求，并进一步提升企业品牌的价值。浙江金都“特色引导型”模式的特点体现在“科技先导，引领行业未来”，发展人居科技集成应用；“文化引导，把握城市内涵”，不断与高校、科研机构等合作，提升自己对城郊化发展、建筑文化的把握；“特色服务，夯实品牌基石”，不断提升物业管理办公自动化，实现远程管理，以特色服务构建和谐社区。浙江金都品牌建设模式的经验说明以消费者为中心，以积极履行企业社会责任为重的企业形象，特色建设引导品牌建设，是今后我国房地产企业快速建设品牌、扩大品牌影响力、提升品牌价值的较佳选择。

四、品牌实施与传播分析及评价

从确保规划设计质量，到严抓建筑施工质量，到为业主提供从居家生活到健康休闲再到文化教育的全方位贴心服务，浙江金都充分认识到“品牌的生命在于产品质量”，“品牌的活力在于服务”，将无形的物业管理服务有形化，赢得以业主在情感上的认同。浙江金都在其品牌传播中综合地应用了大众媒体传播、传单和寄件媒体传播等广告传播形式。另外，鉴于目前我国的房地产市场中存在不少的虚假广告信息，破坏了消费者对对房地产信息的信任，浙江金都在其品牌传播中更多地采用了非广告传播形式，如事件营销、开设自己的品牌宣传和建设交流杂志等。值得注意的是，缺乏完整、完善的风险管理体系，致使企业管理水平和能力形象受到了一定的影响，在热心社会公益事业和承担社会责任方面的传播信息量和传播频率尚待改善。

通过上述分析，在其品牌经验的基础上，本文拟提出以下建议：

（1）进一步加紧对绿色建筑技术应用和绿色建筑标准的研究和推广，以扩大企业品牌的影响力、加强企业品牌的领先和领导地位。

（2）设立专门机构和相关评价与监控体系，加强对品牌价值和品牌经营战略的科学管理，保证品牌内涵不被弱化。

（3）改进商业模式，加强融资渠道建设，拓宽融资渠道，改善资金结构，降低财务风险，以改善品牌的管理识别。

（4）开拓异地市场，实行分散化经营，在提高品牌利用率的同时，防范品牌的市场风险。

（5）将热心社会公益事业和优化城建面貌纳入企业战略和品牌经营战略体系。

（6）将促进邻里和谐形成主题活动，并纳入适当的品牌识别内容。

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