男大学生运动鞋偏好与人格特征的关系研究初探
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摘要：本次研究主要运用大五人格问卷（NEO）和依据Aaker的品牌个性维度所选取的各类运动鞋图片，对高校男大学生的运动鞋选择特点及其人格特征及两者的关系进行调查研究。研究结果发现：人格特征中的神经质与开放性其对刺激维度的运动鞋偏好程度相关显著；宜人性特质与其对教养类的运动鞋偏好程度相关显著；责任心与对强壮类的运动鞋偏好程度呈现显著的相关。
中图分类号：G64文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）10-0276-03
前言
由于科技发达、社会进步与民生富裕，造就目前一种所谓过度消费的成熟社会，即多样的产品种类与形式使得消费者很难仅仅根据产品的功能作出购买的选择。在运动鞋选择的方面，基础的运动功能已经得到基本满足的今天，选择的需求已经从单一生理需求开始转变到多元化的需求，即更加关注运动鞋除基础功能外的额外因素。
Goldberg（1992）在总结Cattel，Norman等人的研究基础上，提出大五人格理论（Five Factor Model （FFM））。大五模型将人类的各种个性特征都划归到神经质 （Neuroticism）、外向性（Extraversion）、开放性（Openness）、和悦性 （Agreeableness）、以及责任心（Conscientiousness）五大个性维度和三十四个维度特征。
Jenniffer Aaker最早用归纳法研究品牌个性维度，被认为是目前最可信的品牌个性的理论体系。1997年Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度的研究角度出发，以西方著名品牌为研究对象，依靠现代统计技术发展了一个系统的品牌个性维度量表（ Brand Dimensions Scales，BDS ）。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度“纯真（Sincerity）、刺激（ Exciting ）、胜任（Reliable）、教养（Sophisticated）和强壮（ Ruggedness ）”。这五个维度下有十五个层面，包括有42个品牌人格特性。需要注意的是，Aaker提出的品牌个性五大模型，与西方心理学家Tepus和Christal（1961）在宜人性、开放性和责任心这三个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。
Aaker（2001）按照原有的实验方法，比较了日本、西班牙品牌人格维度与美国品牌人格维度的差异。Ferrandi（2002）按照Aaker的研究方法验证性因素分析（confirmatory factor analyses）和MDS分析（INDCSCAL analyses），验证了Aaker的品牌人格维度分析在法国的信效度分析。中国学者黄圣兵和卢宏泰（2003）用相同的方法提取了中国本土的品牌人格结构并从中国传统文化角度进行了阐释，同时也比较了中国、美国和日本之间的品牌人格维度的差异。Sung和Tinkham（2005）采取了翻译和反译的方法，分别对两个样本进行因素分析，比较了韩国和美国两个典型的代表东西方文化的国家的品牌人格结构。Bosnjak等人（2007）用类似的方法探索了德国的以人为本的品牌人格维度。
A.Azoulay和J.N.Kapferer（2004）分析了Aaker的品牌个性维度的不足：品牌个性的定义方面以及与品牌个性相关的各个方面对品牌个性的干扰。品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接联系方式的影响，即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式（Plummer，1985）。直接形式指通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象（cf.Britt 1960；Grubb and Grathwohi 1967；Levy 1959）；间接形式指品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性。这样，从不同的表现形式出发，研究者对品牌个性的定义就难以达成一致。
在此，本研究尝试创造性的将此维度应用于运动鞋的描述上。按照Aaker的品牌个性大五模型以及结合黄胜兵、卢泰宏（2003）研究的品牌个性的本土化的特点，将运动鞋划分为纯真、刺激、胜任、教养和强壮共五个维度，并在这五个维度上对运动鞋的特性予以研究。
一、方法
1.被试
预实验阶段，被试抽取采用方便原则，抽取心理学专业同学15人。
正式实验阶段，选取山东师范大学、山东商业职业技术学院的在校男大学生共226人，且文理人数各半。在最后的问卷调查过程中，回收问卷226份，实际得到的有效问卷为186份，问卷回收率为82.3%。
2.工具
研究工具包括三部分。第一部分包括对被试自然情况和着装特点等问题的基本情况调查，共14个题目。第二部分为大五人格问卷NEO（简易版），共25个题目，五个维度。第三部分为自制的运动鞋款式图表，各运动鞋的图片为作者寻找到的真实运动鞋图片。问题的回答采用五点评分法对每套运动鞋进行评分。
3.研究程序
预实验：被试抽取采用方便原则，抽取心理学专业同学15人，对实验问卷中的修辞、问题的流畅度以及运动鞋所属的产品维度进行确定。最终得到17张运动鞋图片，并随机打乱顺序呈现给被试。
正式施测时，将由基本情况、大五人格问卷和运动鞋款式图片三部分最终形成的正式问卷发放给被试施测，进行团体施测，当场收回问卷。最后，剔除无效问卷后，进行数据整理和统计分析。
4.统计工具
对数据进行整理后，采用SPSS11.5软件包进行数据录入和统计分析。
二、结果
1.男大学生对运动鞋的选择的基本情况
由上图可知，男大学生对于休闲式的运动鞋最为喜欢，占到50%，其次是板鞋（25%）和篮球鞋（15.48%），在实际购买中，休闲鞋（45%）也是远远大于其他种类，然后分别为板鞋和篮球鞋。
2.男大学生运动鞋款式偏好与其人格特征的相关分析
根据被试对25套运动鞋款式图的评分，计算出每种运动鞋款式的平均分，然后将其与大五人格问卷的五个分量表的得分进行皮尔逊相关分析，得到结果（见下表）：
上表数据表明，男大学生的人格特征中的神经质 （r = 0.291，p＜0.01）与开放性（r = 0.207，p＜0.01）其对刺激维度的运动鞋偏好程度呈显著正相关；人格特征中的宜人性特质与其对教养类的运动鞋偏好程度呈显著正相关（r = 0.313，p＜0.01）；人格特种中的责任心与对强壮类的运动鞋偏好程度呈显著正相关（r = 0.151，p＜0.05），其他的没有显著相关。
三、讨论
1.男大学生对运动鞋选择的特点
本研究表明，男大学生总体来说（见上图），不论是购买倾向和实际行为之中，休闲鞋均是男大学生最喜欢的运动鞋的款式。这与他们仍然是在校学生有关，休闲鞋使他们不用再在课堂上和娱乐时间之间频繁换装，就可以处理各种不同的需要，而且由于休闲鞋价格较分散，这给大学生根据生活费用来调整运动鞋消费以较大的空间。
2.男大学生的运动鞋选择款式的特点与人格特征的相关分析
男大学生的运动鞋选择款式的特点与人格特征的相关分析结果得出，在宜人性、开放性和责任心三个维度分别与教养、刺激和强壮三个运动鞋维度具有较显著地相关，相关系数分别为：0.313、0.257和0.151。本研究是根据Aaker的品牌个性的五个维度，运用到运动鞋上所进行的划分，而Aaker则是在“大五人格”的基础之上进行的品牌个性的研究，且在宜人性、开放性和责任心这三个维度具有一一对应的关系。
开放性和刺激之间的相关可以解释为：开放性得分偏高的个体，具有兴趣广泛的、自由的、追求新奇的人格特点，而刺激突出的是新潮、富于想象等特点。个体在选择商品时，也会更加注重于自己个性形似或类似的商品，因此人格方面的“开放性”维度与运动鞋方面的“刺激”维度方面具有较大的相关。
宜人性得分偏高的个体具有高利他性的、信任和善于合作等特点，教养方面的运动鞋则突出在成功、领导、高贵等方面，这两个维度的特点在某一维度上，有共同的特性，即善于合作的、易受到大家信任的个体，容易取得成功。因此，人格方面的“宜人性”维度与运动鞋方面的“教养”维度方面具有较大的相关。
责任心得分较高的个体，则具有高道德感的、依附的、固执的，高强壮的运动鞋，则注重的是男性的和强壮的因素，具有较高得分的“责任心”与“强壮”个性的运动鞋之间，实际上是一种相互依存的关系，以“强壮”个性满足高责任心得分的个体的需要，从而人格方面的“责任心”维度与运动鞋方面的“强壮”维度方面具有较大的相关。
本研究中也存在以下几点的不足，需要在进一步的研究中加以注意：（1）尽管是调查高校男大学生运动鞋的偏好，但在调查中依旧会受到其客观因素（如自己的实际情况等）的影响；（2）因受生活环境的影响，穿着休闲鞋比穿其他款式的运动鞋都方便；（3）本研究的时间和经费等限制，所参加的被试的样本数较少且分散程度较低，对实验结果的得出可能也有一定的影响。
结论
济南地区的高校男大学生平时着装大都喜欢穿休闲鞋；在着装动机上，更倾向于求实用；够买场所方面，则更加倾向于品牌专营店；总体来说，当代男大学生的运动鞋购买行为基本上属于理性消费。男大学生的运动鞋款式偏好与人格特征的相关研究中，人格特征中的神经质（Neuroticism）与开放性（Openness）其对刺激维度（Excit-ing）的运动鞋偏好程度相关显著；宜人性特质（Agreeable）与其对教养类（Sophisticated）的运动鞋偏好程度相关显著；责任心（Conscientiousness）与对强壮类（Ruggedness）的运动鞋偏好程度呈现显著的相关。
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