打造媒体微博的公信力
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管理微博的难点
web2.0时代下的微博管理具有这样一些难点：
第一，微博的内容生产难以控制
首先，微博信息相当便利，它集成了Web2.0时代网络传播的诸多优势，拥有论坛的跟帖功能、贴吧的发帖功能、QQ的好友添加功能、聊天室的即时功能，还具有便利的多点功能和强大的转发功能。其次，内容审核流程缺位。在微博上，网民不单是信息的接受者，也成为信息的生产者和传播者，信息出现多源性。网民在论坛上发帖和在新闻后面写评论，都有网站管理员进行“把关”和“审帖”，由于微博的信息数量太大，微博平台管理者无法对的信息进行全面审核，微博上的博文基本由博主自己把关，信息可靠性难以保证。
第二，微博的内容质量难以保证
每条微博不超过140字的规则，使它的内容生产门槛极低。由于缺乏专业性和自身的局限性，微博博主经常没有完整准确地了解新闻事件，就道听途说或者断章取义地出来，有时会夹带着一些对社会不满的情绪，描述的信息与事实严重不符。操控网上舆论的“水军”和“网络打手”，甚至不惜扰乱社会秩序，有意倾向性极强的信息。
第三，微博的传播过程难以控制
微博博主一般能够让他的追随者产生比较强的信任感，一旦博主不慎或转发错误信息，就容易在圈子里产生很大影响，并且被他的追随者们层层传播而产生巨大的影响。不妨把微博的这种传播方式定义为“涟漪式传播”，就像在一个池塘里，水面上的任何一个地方都可能成为振源(信源)，产生振动(发出信息)，每个振源的振动都会引起涟漪(传播)，一圈一圈地向外扩张，在它的影响范围内，随时会有新的振源(信源)出现，并产生自己的涟漪扩大影响范围；不同的振源产生的涟漪可能会有重叠，会有干扰。对于这样的传播方式，既难以像管理传统媒体一样从信息出口严格把关，又难以对信息传播过程进行管理和监控。
第四，在信息接收方面有群众基础
随着信息传播的多渠道化，人们对传统媒体的信任度和依赖性正在逐步降低，不少时候，人们对有把关人的信息也会持怀疑态度，而对亲友或是比较熟悉的人传播的信息，反而有比较强烈的信任感。信息缺少把关也是有两面性的，它既是新媒体的短板，也是新媒体的优势。由于微博审核机制的缺位，在较简略的审核流程里，很多真实的消息不会因为各种现实利益而被过滤掉，它的信息比普通媒体更具有原生态特征，很多时候没有对信息进行主观的取舍，能够直接反映人们的所见所闻，真实描述发生的客观现象。这样的信息容易得到众多网民的认可，赢得网民的追随和信赖。很多网民更愿意接受这样的信息传递和信息收集方式，这成为微博信息迅速传播的群众基础。
传播学有这样的观点，对信源的可信度主要取决于两个方面，一个是传播者的信誉，一个是传播者的专业权威性。从传播者信誉的角度看，很多人对博主的信任程度可能不亚于其他媒体，然而从专业权威性角度看，微博的博主一般是不如专业媒体的。由于微博信息鱼龙混杂，出现严重的重复超载，让受众目不暇接，有效信息的提取也较为困难，随着微博的发展，微博信息的公信力问题凸显出来，成为当前亟待解决的难题。人们在面对海量信息难辨真伪后，会转而寄希望于权威媒体对信息的提炼。
现阶段，在加强信息传播的纯粹性和专业性、增强信息的公信力方面，专业媒体开微博具有绝对优势，媒体应该利用开微博的良好机遇，通过媒体的品牌效应，扩大媒体的传播渠道，充分认识新媒体特性，建立较合理的机制，提高微博信息的公信力，并逐步掌控微博平台的话语权，打造媒体的微博品牌，扩大影响力。
一要明确媒体责任，起到标杆作用
媒体官方微博代表的就是官方的品牌和权威，承担着社会责任，要把握正确导向，起到标杆作用。媒体微博是媒体品牌的一个延伸，在受众中比普通微博有更加广泛的影响力，网民把媒体微博上的发言与在其他平台的信息等同看待。“责任造就媒体公信力”，不管在什么平台上，社会公信力都是媒体生命的核心，新闻真实性是媒体公信力的基础，在求快求新的同时，不能忽略“真实”这个新闻的第一要素，不能为抢时间而未经核实的新闻。
二要完善媒体微博的管理机制
在传统媒体试水微博等新媒体的初级阶段，难以投入一定的人力物力来保证新媒体业务的开展，一般只抽调个别人手从事新媒体业务。在这种情况下，有时就可能出现一个人代表一个机构发言的状况，一人出错，就可能给媒体带来难以挽回的不良影响。微博等新媒体有极强的时效性，这就需24小时把关。针对微博的特点，媒体必须设置可靠的管理流程和审核机制，采用网络、手机等多种终端联动，把关人实时审核、尽快，把传统媒体的严谨作风继承下来，也把新媒体的优势发挥出来。
三要建立媒体微博的纠错机制
媒体微博要充分利用新媒体迅速传播信息的特征，建立纠错机制。网络平台具有双刃剑的作用：一方面，网络成为造假源头；而另一方面，网络又是打假主战场。2010年，网络已经成为新闻打假的主战场，网友则是新闻打假的生力军，网络信息的海量和超链接等特性，为人们证实新闻的真假提供了条件。比如，最先对“金庸去世”假新闻发出鉴别结果的就是凤凰卫视的记者闾丘露薇，她在当晚20时41分在个人微博里辟谣，紧接着21时，凤凰网也及时辟谣，专业媒体和媒体人的迅速反应，在很大程度上遏制了假新闻的进一步扩散。这些信息给《中国新闻周刊》的纠错带来便利，促使其从在微博“金庸去世”传闻到澄清，只用了2小时13分钟。纠错越早，媒体就越能把握住话语主动权。《中国新闻周刊》的微博截至2011年1月底已有36万追随者，比事发时的30万追随者增加20％多。这也说明很多《中国新闻周刊》微博的追随者并没有因为这次错误报道而放弃对《中国新闻周刊》的信任。
四要完善网民微博信息的对接机制
媒体要密切关注微博平台的动向，将网民生成的碎片化信息进行有效的专业化整合。要善于利用专业人才优势、技术优势和资源优势，搭建好信息收集和核实平台，建立快速的信息反应机制，加速信息的核实，避免虚假和错误信息的传播。可以开辟专栏，对微博的热门话题进行实时监控，快速辨认真伪，权威信息，达到正本清源的效果，把媒体微博建设成忠于事实、疏导情绪的良好平台。在突发事件发生后，更应该承担媒体责任，及时权威的信息，在网络舆情引导上化被动为主动，塑造公信力。最后，要尽可能拓宽传播途径，可以考虑和有较多粉丝的博主进行合作，一边将十条左右的精选信息嵌入到博主微博页面中，一边对博主进行宣传推广，取得传播上的双赢效果。
专家预测，国内微博市场预计在2013年前后步入市场成熟期。微博已经成为传统媒体获得新闻线索的重要来源，去年83％的微博重大事件有传统媒体的跟进和推动，有效地加强了传统媒体与公众的互动，提高了传统媒体的影响力。传统媒体应发挥自身的特点和优势，借助微博的力量进一步发展，及时对微博传播的信息进行研判，建立媒体微博的公信力。
(作者为浙江树人大学人文学院新媒体研究所副所长)