电子杂志 从狂热到平静

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拿到VC1亿美元的电子杂志，在经历了叫好不叫座的一年后，当下是否已经解决了其先天不足的缺陷？

电子杂志运营商Xplus做起了电子报纸，继电子杂志之后，Xplus又朝着它数字化媒体的创新之路迈进了一步，而且Xplus将数字报纸作为公司近期奋斗的重点，公司甚至不惜和方正集团较上了劲。于是，人们难免猜测：在整个行业拿到1亿美元的风险投资后，在电子杂志运营商经过资本洗礼快进快出后，电子杂志真的走向了疲软？

其实，朝一些非电子杂志业务奋斗的电子杂志运营商何止Xplus一家，POCO的图片空间也做得有声有色。据了解，50个跨页的电子杂志，直接成本大概是6000―8000元，投资很快会耗光。大浪淘沙后的电子杂志市场虽然已经形成了三足鼎立之势――POCO、Xplus、ZCOM三家公司占据市场前三甲，然而三家公司目前都没有产生很好的经济效益，他们必须积极探讨新的商业模式，持续内部造血，以坚持到电子杂志市场爆发的元年。

分道扬镳

Xplus在2006年12月的时候终于找到了机会，收购了上海商博尔，这是一个软件开发团队，这个团队拥有针对报纸数字化的NP MAKER“一键式”智能软件和针对杂志数字化的ZINE MAKER“一键式”智能软件。至此以后，Xplus在电子报纸发行上节节胜利。“这套系统需要长时间的研究、开发、试用，是有门槛、有壁垒的技术，所以真正体现了强有力的技术驱动力，会使得未来在这个领域的竞争更为良性化，更为理性化。所以这是和早期的电子杂志形态所不一样的，也是我们基于技术壁垒获得发展的重要机遇。”Xplus总裁于干对本刊记者说。

“至此Xplus产生两种收入形态，一种是广告，一种是发行，我们也是按次序推动这种营收模式，可以理解成传统报业广告主将它的广告在这个平台上的二次销售。”于干进一步分析了电子杂志的广告收入，在他看来，Xplus卖的是用户的行为分析。Xplus对经营广告的认识基于两点：一是经营内容，二是经营用户。Xplus虽然不生产内容，但Xplus上面汇聚了数百种杂志，可以为广告主提供更多的传输渠道选择。Xplus还创造性地提出了一种基于用户行为分析的名为“即时插页”的广告精准投放方式，也就是在电子杂志里预留了广告位，但不仅仅是广告，它要做的是根据消费者偏好，有针对性的投递广告。

与所有的神话一样，电子杂志的故事有个好听的开端：建立了有承载能力的平台，赢取了众多发表杂志的用户，风险投资加入。可惜好景不长，电子杂志很快集体陷入盈利模式和现金流的挣扎中。在资本推动下的强制成长期内，平台上只有可怜的、孤零零站着的杂志，这将不能满足行业，不能满足投资人，也不能满足运营商为广大用户提供服务的迫切愿望。每家有实力的运营商都在不断改变自己的想法，寻求发展之道，Xplus此举正是顺应了这样的发展。而因为产品、模式不清晰，POCO在今年1月前就一直没有市场费用，而等到他“引爆流行的图片空间”策略形成，如今已经开始大张旗鼓地推广。

POCO要实现的是一个空间。电子杂志是Web2.0的代表性应用之一，POCO对这一概念传承最多。

“去年11月我们公司有个简单的转型，”POCO总经理姚鸿已经找到了合适的产品概念――图片空间，四处宣传，“我们选择图片空间来引爆潮流，而电子杂志业务一是拿收入，二是让用户得到展示，是高端用户的炫耀场所。现在，我们靠广告挣钱。其实电子杂志中没有单纯的广告，我们基本上靠电子杂志和空间的互动，最后加一些线下的活动来盈利，例如：佳能、三星、日产汽车全都是看重了我们用户的互动。有图片的人代表他有一定的消费能力，有消费能力也就有创新欲望，也就能接受新鲜事物。这些人愿意用图片展示健康的生活，这些健康的生活通过电子杂志整合在一起卖给客户，通过这种方式来挣钱。”在姚鸿看来，今年的重点是推广图片空间，多产品线是以后的事情，现在需要一个拳头出力。据姚鸿透露，POCO去年广告收入是1800多万元，今年预计达到5000万元。

按照Xplus于干的分析，ZCOM走的是娱乐多媒体门户的路子。软银给电子杂志的定位就是“娱乐型媒体”，如今看来离这个概念最近的就是ZCOM。2006年7月，ZCOM斥资数千万元人民币收购了老牌下载软件FlashGet；10月，以450万美元收购了老牌网站Myrice。收购完成后，ZCOM收入来源主要是广告和一些无线业务，广告客户包括英特尔、微软、标致汽车、大众汽车、联想等大牌厂商。今年年初，ZCOM甚至开始和金山软件合作尝试网游。

如此看来，POCO、Xplus、ZCOM三大电子杂志平台早已摒弃了靠卖内容盈利的经营方式。在如何挖掘电子杂志的商业价值方面，他们都在尝试。而三家公司“分道扬镳”的行为也避免了同质化竞争，更增加了最终胜出的可能性。

边走边看

电子杂志市场三家主力公司虽然做着很多“名不副实”的业务，意图却是在等待电子杂志市场的爆发。

“电子杂志是用来获得广告收入来源的一个好途径，因为它的富媒体效果和发行量都能决定广告收入，但并不是一个企业引领潮流的概念，因为电子杂志毕竟有个门槛，一定要有一台好电脑，浏览才能比较流畅，而且电子杂志的内容也相对比较高端。我们杂志的定位是网友原创，这也使我们最精华的网友能够得到展示。电子杂志并不是没有前途，我认为它和视频一样是个趋势，如果拿趋势作为潮流那就很成问题了。”与很多业内人士不同，姚鸿一直认可电子杂志的价值。

这样的趋势也得到了于干的认同，“Xplus还是一个数字媒体的发行平台，包括电子报纸、电子杂志，还有为草根用户提供的个性化电子杂志。我们为传统媒体提供好的技术和软件，降低它们的成本，让它们能够高效率、低成本地做出好的产品。我们将更多杂志、报纸以更好、更方便的形式给用户看，有足够多用户看报纸、杂志，就会有广告进来，那么这个商业模式就成立了。这是很现实的，我们不会像以前那样讲概念，而是实实在在地去做服务。在群雄割据的状况下，我们有自己的思路、有软件技术、有很好的平台，能给传统媒体更好的服务，能更成功。”

到底是做平台、内容生产，还是做出版商，运营商们还有机会边走边看，这个跟所有Web2.0公司其实是一样的。一个可信的、能够经过验证的、被用户普遍接受的盈利模式的推出，对于这样的公司来说都是关键所在。在未寻找到真正的盈利模式之前，每家公司都以不同方式探索可以盈利的点，一方面是为了对投资方有个交代，另外也是在不断探索中找到电子杂志发挥的空间。也许眼前发展的业务正是未来一两年后电子杂志需要利用的空间，而这一两年的时间仍需要资本来支持。

“肯定会有投资再进来。面对一个产业大型发展的机遇，还是需要有充分的资源投入来支撑的。由于前一轮的投资过热使得去年下半年资本收手，用投资行业自己的话说‘我们从狂热走向理性’，理性了之后其实还是要继续投资的。我们提供了良好的运营模式，提供了良好的、已经被验证的营运空间，那么资本再投入时心里就踏实了很多。”于干正在运作Xplus下一笔资金的进入。

Xplus总经理夏鸿则认为，“比如说内容链段、发行链段、技术链段、收入链段，今后的订阅链段，其实在每个链段都可以投入，现在我们心里踏实多了，因为产业链已经闭合，可以运转起来了。这个产业一旦运转起来，会加强资本吸纳的能力。相信在2007年和2008年的发展过程当中，媒体一定会扮演非常重要的角色，我们为媒体服务的角色也一定会有很大的用武之地，所以我相信资本不会对此袖手旁观，一定会参与进来，所以电子杂志可以期待一个非常好的未来。”

名人参与

正在三家公司比拼管理层和投资方的转型策略之时，电子杂志迎来了新的参与者――明星。

电子杂志逐渐成为明星新宠，“开杂”的都是一线女明星。陈鲁豫的个人电子杂志《豫约》上线；高圆圆推出个人电子杂志《高圆圆・缘来是你》；‘博客女王’徐静蕾也开始转移阵地，《开啦》在ZCOM风光上线，一周后其下载量突破百万。在诸多“开杂”明星中，徐静蕾自有特色，除邀请王朔、韩寒等加盟以提高杂志质量，保证阅读收费外，《开啦》还受到企业追捧。尤其是一些徐静蕾代言的企业，更是十分看好《开啦》，正与徐静蕾商谈《开啦》赞助事宜。按照王朔的说法：“如果一天有10万人，每人花一毛钱看我一次，一天就能挣一万元。”

夏鸿对名人“开杂”保持积极的态度，名人博客和名人电子杂志的区别包括了作者态度、文章内容、表现形式及阅读群体的区别，总的来说，前者更随意、大众化，而后者更严肃、精英化。名人博客的阅读群体涵盖了所有网民，其特征是数量庞大，但身份模糊、阅读的随意性强，而名人电子杂志的阅读群相对狭小，以上班族为主。这些差别导致了两者在实现商业价值上的区别。

据了解，尽管《豫约》才刚刚创刊，但依靠广告已经开始盈利，而且现在杨澜的《澜》也已经实现创利。据知情人透露，电子杂志的制作成本很低，而且明星自己有内容、品牌、团队，广告收入就可以让其实现盈利。

杂志的数字化是一个全球性的趋势，有了名人的参与，越来越多的广告客户已经开始对电子杂志给予关注，因为电子杂志平台会收集杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户年龄、阅读偏好等详尽数据，这是其他广告平台无法做到的。

强者恒强

产业不冷不热的时候，正是企业潜心发展的时候。在这个时期，平稳进行商业转化，度过困境，对每家电子杂志企业都意义深远。经过初期“摸着石头过河”的阶段后，不断探讨商业模式的变化也必然是各家企业必须经历的阵痛。POCO、ZCOM、Xplus三家市场上主要的竞争对手，各自的企业经营模式都渐渐发生了变化，共同的起点，截然不同的路程，都有可能是未来的成功者。

“强者恒强”，在将来一段时间内，优秀的电子杂志资源将会日益集中到POCO、Xplus、Zcom等几大发行平台上，电子杂志也将会因日益为网络用户所接受而进一步受到广告客户的重视和认可。事实上，在这些公司的眼里，电子杂志的未来似乎已经触手可及。

互联网实验室在其报告中提出，以电子杂志发行平台为核心的电子杂志产业生态链已经逐渐形成。由于发行平台拥有庞大的用户群体，在电子杂志产业链中扮演了承上启下的关键角色，各种业务和应用，无论是订阅、内容提供、广告，还是相关增值服务等，都会紧紧围绕发行平台来实现。也就是说，拥有用户的电子杂志平台，将会是这个产业链的主宰。

据市场调查机构艾瑞与新闻出版总署共同的《中国网络杂志出版业调查报告》表明，2006年中国网络杂志用户规模为4000万，占网民总数的30%。到2010年，中国网络杂志用户在网民中所占比例将高达40%。艾瑞高级分析师曹金波指出，网络杂志的发展已具备了一些新特点：男性用户居多；用户年龄多在19至30岁；教育水平提高，本科或以上学历人数增多；平均收入水平在中等左右。

行业壁垒不高，使得这个行业迅速进入了一种看上去有点纷繁复杂的竞争，庞大的用户群体、执著的产业参与者、IT技术的应用带来的增值服务，电子杂志产业的美好前景还有无穷的想象。如果电子杂志平台和传统媒体一起共同把握好这个产业，包括跟这些读者共同把握好这个机遇的话，会使得这个行业从资本推动强制成长的成长状态，进入到一个比较理性的、比较正常化的、自然的成长过程，符合商业规律的过程。这个机遇是电子杂志运营商们一定要把握好的，直到与此有关的产业链上的参与者共同完成这样一个自然成长期的形成。电子杂志产业从混沌之中走向光明大道似乎指日可待。