试水“助动式传播”

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2009年新年伊始，专业运营高速铁路媒体资源的高铁传媒推出“助动式传播”模式，以动态视频广告与静态品牌诉求相结合的方式应用于高铁传媒所属的LED大屏，更有效地服务广大企业品牌，而5100矿泉水则是其中的第一批尝试者。

“当在北京南站看到我们的广告时，我们的确感到很兴奋！画面组合很漂亮，给人的印象也很深刻！” 当形容第一次看到高铁传媒“助动式传播”为5100品牌量身打造的广告时，冰川矿泉水有限公司执行董事王红女士用了“兴奋”一词。

5100冰川矿泉水与高铁传媒的合作从2008年底开始，当时，高铁传媒刚刚随着新北京南站、天津站和青岛站的启运而开始运营，5100品牌随即在高铁传媒的媒体上进行投放。王红女士表示，5100品牌希望寻找一个强势媒体、高端媒体协助公司进行品牌宣传，让更多的受众认识这个源自5100米冰川的优质水品。而之所以选择高铁传媒进行合作，主要是因为高铁传媒的媒体定位与5100品牌“产于高端、定位高端、锁定高端”的市场定位高度吻合。

事实上，5100品牌与高速铁路媒体开展的是一个全面合作，首先在高速铁路车站内投放LED视频以及平面灯箱广告；其次，在全国动车组上投放头枕片广告；与此同时，在车上发放5100冰川矿泉水。如此一来，其品牌在高速铁路环境中基本实现了完整覆盖，受众在候车――上车――下车的整个过程中，都能见到视频的、平面的5100广告以及实物的5100矿泉水。“我们在高速铁路媒体环境中达到了立体化、全方位的传播效果，市场反馈也非常好。”王红表示。

而作为媒体方，在为客户提供优质渠道的同时，也在考虑能从内容创新上为客户提供增值服务，“助动式传播”就是其中的一项。在采访中，高铁传媒副总经理张帆说：“在通过渠道所实现的广告到达率之外，我们更希望通过媒体创新实现企业品牌的到达率。”

从王红称之为让人“兴奋”的广告中，我们可以看到“助动式传播”的实际效果：视频广告在高铁传媒的大屏中占据了2/3的面积，而其余的空间则由5100品牌的LOGO、口号、矿泉水瓶以及雪山白云的平面视频所占据，这些图案组成有机的画面，配合中间的动态视频，的确更具有视觉美感。而从效果上看，受众不仅更容易被这种“差异化”的广告所吸引，在观看视频广告的同时，更有30秒的时间来接收这个品牌的最有效信息。

“作为企业主，我们非常高兴能看见有这种新的传播模式的出现，可以帮助企业品牌进行更有效的传播。”王红表示：“在一个30秒的广告片中，可能只有不到10秒钟时间会明确的展示产品名称、品牌广告语等主要信息，如果受众看到是另外20秒，很可能不知道广告里说的是什么品牌。而高铁传媒推出的‘助动式传播’，不仅吸引受众眼球，让他欣赏到完整的广告片，同时可以使他不间断获取产品主要信息，对于品牌的传播而言，起到了事半功倍的效果。”

据张帆介绍，“助动式传播”得以顺利推出，也借助于各广告主的大力配合，“包括5100、鄂尔多斯等一批客户都很支持我们做这种媒体创新上的尝试，同时也给了我们时间来测试市场的反应。”

通过一段时间的投放，“助动式传播”这个概念已经获得来自客户、学术界和受众的广泛认可。王红也表示，通过高铁传媒的这一次创新，5100以后在视频投放方面将以“助动式传播”的形式作为投放的主打内容。

张帆介绍，随着市场的认可度不断提升，高铁传媒将不断丰富“助动式传播”的模式，并将其应用到更多企业主的广告中，为不同客户提供专属服务。据悉，高铁传媒将与专业影视制作公司合作，就“助动式传播”进行专题研究，达到技术层面的提升，使其在应用层面更加合理、有效。