阿迪达斯的新战术
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全倾全力营销反击
不久前，阿迪达斯启动近年来最大的一次全球品牌推广活动“all adidas”(“全倾全力”)。这很难不让人们联想到，此举是这个全球著名运动品牌精心策划的一次营销反击。
阿迪达斯在当日所带来的新消息不仅仅只是最新的销售业绩和市场表现，还有它全新的品牌推广方式：有史以来，阿迪达斯品牌第一次齐集旗下运动表现系列(adidas Sport Performance)、运动经典系列(adidas Originals，即三叶草)、运动时尚系列(NEO、 Y-3、SLVR)三大系列，让它们悉数登台亮相。
在各种电视台、户外LED屏、视频网站和SNS网站热播的阿迪达斯最新广告宣传片中，足球明星梅西、贝克汉姆与香港歌手陈奕迅交错出现，中国女影星李冰冰跟NBA篮球明星德里克・罗斯被剪辑在一起，还有美国当红流行女歌手凯蒂・佩里和香港人气艺人 Angela Baby，伴随着这些奇特跨界组合的，是一句十分巧妙的宣传语：“adidas is all in”。负责阿迪达斯全球品牌的执行董事会成员Erich Stamminger表示：“‘all adidas’(全倾全力)是阿迪达斯有史以来最大的一次市场活动，它的创意在于展现这个品牌的多样性，从赛场到秀场，从体育馆到街头，用同一种声音诠释阿迪达斯独有的品牌标签。”
被译为“全倾全力”的all in，在扑克牌中的意思是全跟，也就是把全部筹码都押上的意思，它的确非常符合阿迪达斯将旗下品牌集中起来推广的新气象，而比起“没有不可能” (Nothing is Impossible)这句在中国市场被广为模仿的宣传语，这句话也更加富于侵略性和对抗性。
近几年，在这个长长的竞争者队列中，不仅领先者耐克逐渐拉大了与阿迪达斯之间的间隔，后来者李宁、安踏等也成功地缩短了落后的距离，甚至出现赶超的可能。“全倾全力”能够成为阿迪达斯精心酝酿的一次防守反击吗?
反击战术
与耐克所试图扮演的叛逆小子相比，阿迪达斯的品牌形象一直更加沉稳，同时也更加多元。阿迪达斯拥有与设计师山本耀司一同推出的Y-3品牌，以及侧重时尚的阿迪达斯三叶草等等，不过中国消费者最为熟悉的还是三条线的阿迪达斯运动表现系列。
在阿迪达斯稳健的经营长跑中，2008年的步伐着实有些踉跄。好在经过一年多时间处理库存和渠道问题之后，阿迪达斯又重新回到了跑道上。阿迪达斯集团全球CEO赫伯特・海纳(Herbert Hainer)在去年底宣布，未来五年内将销售额提高45%-50%的目标。
海纳的信心中必然有一部分来自于中国运动装备市场的高速成长。不仅仅大城市的居民已经初步形成了购买专业运动装备的习惯，二三线城市甚至四线城市的居民也开始不再穿着皮鞋，把西裤挽上一截就开始做运动，有些人甚至开始购买各种细分功能的运动装备。
不过，抓住这波市场增长最主要脉动的还是中国本土运动品牌。快速崛起的三四线城市新增长让本土品牌迎风拔节高速成长。因此，即便在2010年交上了年增长率过两位数的成绩单，阿迪达斯仍然免不了要面对关于中国市场战略方面的诘问，比如李宁和安踏这样的本土运动装备商是否更加懂得本土市场，耐克和阿迪达斯能否在中国市场上保持住自己的领先地位……不管如何，阿迪达斯已经做好了准备。
品牌谱系
跟大众、西门子等德系品牌一样，阿迪达斯也是一个搭建品牌金字塔的高手。2000年，阿迪达斯成为行业中第一家将运动表现和运动时尚分开设立两个部门的公司。
现在，以消费者对于运动的热衷程度为基本维度，阿迪达斯将全球消费者细分为七大类，其中包括配备专业运动装备的职业运动员和对运动装备几乎没有需求但对时尚度有要求的宅男腐女，阿迪达斯试图吸引全部消费者。这个多样的品牌谱系中既包括平价的NEO，也包括较为昂贵的Y-3，和侧重功能性的运动表现系列和侧重时尚的三叶草，等等。
在国外，几乎所有成功的体育品牌都源自于某个专业细分运动领域，比如阿迪的足球鞋、耐克的篮球鞋等，近些年新涌现的安德玛(Under Armour)和柠檬露露(Lemon LuLu)等新品牌也不例外。因此，在成熟的欧美市场，运动表现系列毫不含糊地显示出它的根基作用，海纳甚至以德国式的严谨给出了具体数字：70%-75%。他认为运动表现系列在阿迪达斯品牌中的价值大约符合这一比例。
而在发展中国家市场，运动服被人们穿在更多非运动场合，呈现出更加发散的品牌内涵，比如休闲、时尚，甚至怀旧、叛逆等，极端关注产品性能的消费者并不多见。海纳清楚地意识到，在中国市场，时尚成分的比重比别的地方更多一些，不少摇滚乐手和流行歌手都喜欢穿一身阿迪达斯外套，他们影响了不少年轻消费者。
阿迪达斯一直比耐克更加“放纵”消费者对于品牌内涵的自我诠释。在上世纪90年代，复古的阿迪达斯三叶草系列成为了街头饶舌乐手最爱的服装品牌之一，阿迪达斯的回应之一便是与说唱女歌手Missy Elliot共同推出一系列具有嘻哈风格的产品，为这股热潮推波助澜。
而到了运动鞋出现在时装会的21世纪初，阿迪达斯又顺应民意，与山本耀司携手推出了运动时尚品牌Y-3。阿迪达斯对于Y-3的运作则更像是一个时尚品牌的运作，每一年Y-3都会在纽约、巴黎等时尚之都秀场，同时在各个时尚杂志中投以巨额广告，它的竞争对标是意大利的时尚品牌D&G。
反击阵型
在阿迪达斯集团全球CEO赫伯特・海纳画下的品牌金字塔图解中，偏重于时尚的Y-3、SLVR以及三叶草都位于整个金字塔的上部，其中最顶端的Y-3被海纳看作是D&G的竞争对手。不难看出阿迪达斯需要一个场合更加多元的低端品牌。
2007 年，由“adidas Sports Essential”系列产品衍生而出的子品牌NEO顺势而生，作为阿迪达斯旗下最为低端的子品牌之一，这个用粉绿作为Logo底色的阿迪达斯子品牌定位于14岁到19岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格也更加亲民，大约为阿迪达斯运动表现系列的一半左右，跟本土运动品牌的差距大约在100元之内。
虽然人们也会担心这样的低端品牌会拉低阿迪达斯品牌的整体形象，但对于现在的市场结构来说，往低端方的倾斜一定能带来更快的成长，再说，阿迪达斯仍拥有Y-3这样虽然带来营收不多，但品牌价值贡献却难以估量的高端子品牌。
NEO被阿迪达斯集团寄予了厚望。如今阿迪达斯共有600间NEO门店，其中有一半位于一二线城市，另外一半则位于发展中的二三线城市，今年阿迪达斯预计有200家NEO商店开张。
中国是一个阶层化非常明显的市场。时尚以及品牌都严格遵循从一二线城市慢慢向下影响至三四线城市的规律，NEO定位中低端，着力二三线城市的扩展，难免让人担心其品牌是否能够支撑中低端市场的发展。
对此，赫伯特・海纳并不担心，在NEO诞生之初，就尽可能多地获得了阿迪达斯的完全背书，其商标最重要的部分依然是“adidas”，甚至很多消费者都没有意识到这是一个阿迪达斯旗下的新子品牌。
然而，这就像是一个悖论，阿迪达斯对旗下子品牌的塑造越是成功，消费者对于阿迪达斯母品牌的特征越是模糊。2010年，阿迪达斯根据其在全球所做的一次调查中发现，消费者对于阿迪达斯旗下品牌没有统一的认识，而这也正是本次号称阿迪达斯推出有史以来最大的市场活动“全倾全力”的原因，阿迪达斯不再把手上的好牌一张一张打出，而是组合在了一起。
跟其他竞争对手相比，阿迪达斯拥有一个结构更加完整、攻防更加均衡的品牌阵型，所需要的只是将各个品牌的力量更加集中，以形成更强大的合力。