做“第三个裁缝”

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定位理论于1969年被杰克・特劳特提出之后,已经帮助很多企业获益,关于定位理论的书也是层出不穷。

但图书市场“险恶”,竞争也日趋白热化,这本名为《定位定天下》图书也另辟蹊径,提出了“反定位理论”,不得不说让人耳目一新。

其实,反定位是一种定位的方式,作者刘军只是巧妙地告诉我们,在一条路走不通时,换个思路,也许境况大为不同。

且正如作者在书中所说,当前市场的超级细分已经把企业带入一个微利时代,众多企业在任意一块小天地都可能争得头破血流,继续分割、继续细分势必造成竞争更加激烈,企业生存更加困难,为了在看似诱人但却局势险恶的市场上分得一杯羹,仅靠传统的定位策略似乎已经行不通了,企业必须在短时间内让市场记住自己,好的办法就是,看看现有竞争者的定位,找到跟他们截然不同的自己的定位,所谓“反定位”。

作者刘军应该是一个很好的老师,他懂得在写作时与读者“沟通”,让读者读阅读的过程就像是在上一堂堂关于定位和反定位课程,并且书中有很多我们耳熟能详的成功商业案例,让这些课上得丝毫没有困倦感。

在书中,我印象最深的例子是纽约曼哈顿区第五大道上三个专为上流社会人士量身定做高级时装的裁缝相互竞争的故事。

第一个裁缝打出了“全纽约手艺最好的裁缝”的广告语,并聘请纽约市长的夫人和女儿做形象代言人,使得纽约名流正要都纷纷请他做私人形象顾问;

第二个裁缝打出了“全美国手艺最好的裁缝”的广告语,并聘请好莱坞最著名的影星作自己的形象代言人,通过电视广告使得自己的知名度迅速窜升,美国各地的上流人士都纷纷光顾他的生意;

第三个裁缝苦思冥想,在前两个对象看似定位清楚的情况下,想出了一个绝妙的方法:以高价挖到了前两个裁缝的徒弟,然后高调宣布“他们的徒弟为了学到更好的手艺已经转投到我的名下”,并打出了“这条街上手艺最好的裁缝”。

第三个裁缝的做法令人惊叹。

在前两个裁缝号称纽约最棒和全国最棒的情况下,第三个裁缝并未顺势打出全球最棒的旗号,因为他知道,他的受众并非全世界人民,更多的是以第五大道为中心散开的纽约和美国。于是他利用前两个裁缝已经有的名声,定位自己为“该条街上的手艺最好的裁缝”,从而把前两个裁缝已经拥有的市场归为己有。

在当下几乎没有哪个市场是空白的情况下,商业管理者应致力把自己打造成第三个裁缝,在熟知竞争对手的前提之下,利用反定位的技巧定位自己。

关于反定位的技巧,刘军在书中有详细的介绍,相信,这些技巧能帮你变成“第三个裁缝”。