冠军联盟的成功实践与未来展望

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在联合营销中，合作方的投入和产出最难测算，各方都想突出自己的形象，如果没有包容的心态和对战略目标的清晰界定，联盟是长久不了的。

冠军联盟所倡导的众多标准并不能成为今后中国企业联合营销的“范式”，但它的确增大了联合成功的可能性，并为企业提供了很多有价值的思考。

作为国内首个契约型异业联盟，冠军联盟为价值再造和联合营销带来了更深远的意义，面对泛家居近两万亿的市场空间，冠军联盟是怎样求同存异进而赢得市场优势的？又是如何应对联盟发展中可能存在的分歧与问题的？

2008年，金融危机骤然爆发，国家对房地产的宏观调控、年初新劳动法的颁布、建材原材料及人工费用成本压力的剧增，都使得中国家居产业面临着前所未有的挑战。如何破冰过冬？欧派虽为橱柜行业的领军企业，但孤军奋战，终究势单力薄，抱团取暖的想法随即产生。

2008年下半年，欧派在广东中山和福建莆田的经销商与当地六大建材品牌厂商进行了联合跨界营销，以连环折扣吸引消费，带来了不错的销售业绩，七个品牌均有提升，“异业联合促销”的雏形由此产生。接着的问题是，要选哪些品牌联合，并把这种模式做大并推广至全国？

根据以往家居类联盟的经验和教训，欧派将联盟品牌选择的原则确定为“冠军品牌+非竞争性”。在慎重考虑之后，欧派找到了东鹏陶瓷、大自然地板、红苹果家居、雷士照明、美的空调，同处一个危机中且共同寻求突破的志向，令六个品牌一拍即合，美的、大自然地板当场拍板，其他三个品牌也很快作出回应，一周内，作为前身的“第一品牌联盟”诞生，并确立了相关章程和规则。

2009年4月23日，家居业六巨头聚首北京人民大会堂，携手成立了国内首个家居行业“冠军联盟”。 冠军联盟的出现，无疑为家居行业的价值再造和联合营销创造了典范，具有深远的商业意义。冠军联盟是一种大胆的尝试，然而，作为国内首个契约型异业联盟，从成立之初就伴随着业界的各种质疑：异业联盟是否可行？联盟是否能够持续？

事实表明，与很多昙花一现的联盟相比，冠军联盟成员间的合作包容让参与者在过去两年中不断走向成熟和发展。

解读“冠军联盟”

经过两年多的成功运营，冠军联盟内的企业均得到了快速发展，联盟间已经形成了初步的契约机制、市场协调机制和内部运行机制。

1.品牌特点

“冠军联盟”品牌选择的原则是“冠军品牌+非竞争性”。冠军品牌即是指加盟的企业必须是行业老大，在品质、渠道、销量、市场占有率、售后服务等方面都是行业中的佼佼者；而非竞争性则是各品牌属于家居业的不同子行业，不存在竞争性和利益冲突，是互补合作的关系。

同时，各品牌在品牌战略、企业价值观上应该能够融入到联盟之中。此外，尽管产品、定位不同，联盟成员都有着一系列的共同特色：业界销售量最大，品牌影响力最大；品牌定位、产品定位相当，拥有优势互补的渠道资源；客户资源共享潜力巨大，且消费重合度高；企业核心价值观比较一致。

2.价值体系

冠军联盟是一个价值联盟，各成员彼此间不存在直接的竞争，相反，具有很强的互补性和关联性，所有成员都更注重价值，通过渠道共享、资源互补等形成单个企业难以企及的庞大营销和价值资源。

在建立之时，“冠军联盟”便已确立了三大价值体系：

第一，消费者价值体系――通过联盟冠军品牌联合举行各种大型优惠促销活动，以最优质服务、最环保产品、最高性价比，为消费者提供一站式的购物服务体验。

第二，成员价值体系――让加盟成员站在巨人的肩上，相互嫁接彼此优势资源，加大优势对消费的吸引，提升工程、家装、团购等方面的合作，迅速提升加盟成员在家居行业的知名度和影响力，从而实现销量与品牌的双提升。

第三，社会价值体系――在当时环境下，不同行业的领导品牌，共同承担实现公民责任，拉动内需，扩大就业，倡导低碳、共同发展。

作为泛家居行业龙头企业组建的冠军联盟，以打造“绿色整体家居”为目标，致力于推动家居产业跨界升级，为消费者带来最放心的家居一体化解决方案，提高人们的家居生活品质，成员品牌也得到了长足的发展。

3.愿景规划

冠军联盟在筹建伊始就有自己的愿景，是有长期价值考虑的。2009年4月23日，冠军联盟第一次会长会议上通过了《愿景规划》。其中提出，冠军联盟的使命是，致力于成为中国最持久、最有影响力、最有实效的跨行业品牌联盟；核心价值观是“包容、诚信、合作、共赢”，主旨是“绿色环保、提振内需、普惠大众”；目的是整合各自资源，促使联盟成员成为业内最强势品牌，实现营销体系利润最大化，并最大化抢占市场资源。

而事实上，冠军联盟成员当初走向联合，是通过五个“一体化平台”的建立来实现的。它们分别是：一体化营销平台、一体化家居采购平台、一体化媒体采购平台、一体化推广平台和一体化销售终端平台。冠军联盟早就有意寻找、创造新的商业模式。

4.省略）

冠军联盟是一个价值联盟，各成员间不存在直接的竞争，所有成员通过渠道共享、资源互补等形成单个企业难以企及的庞大营销和价值资源。

冠军联盟在组织建立、激励机制、活动组织和培训等方面，已经形成了成功模板，建立了样板市场，这就保证了执行过程中的可复制性和高效率。

对于联盟来说，所有成员已然成为一个整体品牌，如果某一个成员出现了负面事件，可能会导致“一荣俱荣，一损俱损”，使其他成员也遭遇信任危机。

没有可口可乐就没有百事可乐，二元竞争是市场竞争的铁律，联盟成员企业都有可能成为主业第一、副业是另一行业前三的品牌，依然可以实现共赢。