国产动画电影营销策略探析
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[摘 要] 作为中国原创动画电影市场近年来少有的成功销售案例，《喜羊羊与灰太狼》动画电影通过内容经营和媒介经营等多方面的统筹发展，最终实现了以品牌为中心的持续盈利。研究《喜羊羊与灰太狼》动画电影在满足消费者心理需求、方便消费者购买选择、加强与消费者对话沟通等以消费者为核心的价值选择策略以及其独特的发行网络、多元的营销策略和丰富的衍生品开发等以整合营销为主体的营销推广策略，能够为我国动画电影行业和企业的发展提供有力的借鉴。
[关键词] 动画电影；营销策略；《喜羊羊与灰太狼》
在动画电影市场几乎被美国及日本作品垄断的局面下，2009年至2011年，我国有多部国产动画电影走进院线，并取得了不俗的票房成绩，其中，《喜羊羊与灰太狼Ⅰ》（2009）、《喜羊羊与灰太狼Ⅱ》（2010）和《喜羊羊与灰太狼Ⅲ》（2011）分别以9 000万、1亿2 470万和1亿5 000万夺取了3个年度的国产动画电影票房冠军。而同期美国动画电影《天外奇迹》（2009）在我国的票房累计只有9 076万，相比之下，国产动画电影的营销已经获得成功的基石。本文以《喜羊羊与灰太狼》动画电影为研究主体，从它的发展起源、消费者核心价值选择和营销推广等方面切入，探讨国产动画电影实现成功营销的策略。
一、《喜羊羊与灰太狼》动画电影发展简介
《喜羊羊与灰太狼》动画电影是指由上海文广新闻传媒集团（SMG）、广东原创动力和优扬传媒共同出品，并于2009年1月上映的《喜羊羊与灰太狼Ⅰ――牛气冲天》、2010年1月上映的《喜羊羊与灰太狼Ⅱ――虎虎生威》以及2011年1月上映的《喜羊羊与灰太狼Ⅲ――兔年顶呱呱》三部动画电影。《喜羊羊与灰太狼》动画电影的背景源于同名卡通连续剧，其创作团队最初的想法是要制作一部“有着最简单人物关系，但可以不断产生故事”的卡通连续剧。卡通连续剧的经营状况一开始并不理想，无法在卡通频道黄金时段播出。后来经过艰难的市场营销过程，《喜羊羊与灰太狼》终于慢慢打通了传播流通环节的通道。2005年第一季100 集《喜羊羊与灰太狼》电视卡通在包括上海文广新闻传媒集团旗下的上海炫动卡通频道在内的8家卫视频道进行轮播，在北京、上海、广州、杭州等地的平均收视率高达131%。到2008 年，《喜羊羊与灰太狼》已累计创作了六季500集，在50家以上的电视频道播出。2009年3月，《喜羊羊与灰太狼》在香港无线电视台儿童收视黄金档播出，同时也在台湾MOMO电视台以及MTV旗下尼克尔儿童频道热播，覆盖亚洲13个国家和地区。最后，更是跨越电视媒介转移到电影银幕播出，形成《喜羊羊与灰太狼》动画电影。
二、内容经营：以消费者为核心的价值选择
（一）满足消费者的心理需求
在当前社会条件下，很多家长往往没有足够的时间陪伴小孩成长，很多小孩的闲暇时间都是看着《喜羊羊与灰太狼》卡通电视连续剧度过，尤其是寒假期间，这种现状使得家长对于无法陪伴小孩的这种心理亏欠累积到最高点，从而促使家长们主动带着孩子去看《喜羊羊与灰太狼》动画电影。发行商利用孩子收看《喜羊羊与灰太狼》卡通电视连续剧的喜爱移植于对该动画电影的喜爱，将媒介的使用与需求的满足联系起来，使得家长们主动使用电影这项大众媒介来满足对孩子的补偿心理。
《喜羊羊与灰太狼》动画电影的主轴围绕在正义、和平、友爱、勇敢及机智的羊群们总是团结合作，最终战胜诡计多端的灰狼们，这一点正好迎合家长想要传递给小孩的价值观，让家长乐意购买有关喜羊羊的衍生商品。一方面小孩会因为父母带他去看电影或购买他喜欢的商品而感受到爱与温暖，另一方面通过影片真、善、美的正面取向，可以潜移默化地影响小孩心智的发展。家长基于心理及教导小孩的需求，期望借着观赏《喜羊羊与灰太狼》动画电影来达到寓教于乐的目的。
动画电影的核心价值在于内容情节的故事性。《喜羊羊与灰太狼》动画电影除了符合青少年儿童的喜爱之外，还成功挖掘市场消费潜力，迎合各种成年观众的口味。在一切以消费者为中心的原则下，在影片中增加男女间的情感戏码，运用情感共鸣，成功突破低龄瓶颈。通过精心选择题材，故事风趣幽默，情节轻松，贴近现代人的生活，吸引了更广泛的消费族群，使得这部电影老少咸宜。
（二）方便消费者的购买选择
《喜羊羊与灰太狼》动画电影都采用联合发行手法，《喜羊羊与灰太狼Ⅰ》因为新片首次上映，只能参考国产其他动画片的历史票房数据来进行影院及影厅数的安排。然而，该片抓住儿童寒假期间上映的策略，造成市场需求大于原本的预期，许多家长买不到票。发行商紧急追加拷贝以增加影厅数，满足了消费者的需求。此后，《喜羊羊与灰太狼Ⅱ》和《喜羊羊与灰太狼Ⅲ》则以铺天盖地的方式，在全国各大院线播映，其便利性的策略无疑有助于《喜羊羊与灰太狼》动画电影迈过亿元大关。
（三）加强与消费者的对话沟通
《喜羊羊与灰太狼》动画电影的剧情轻松诙谐、对白幽默，台词通过巧妙穿插各种社会热门议题和网络流行语来与成年观众互动。《喜羊羊与灰太狼Ⅰ》影片在无厘头的对白中融入“山寨”“三聚氰胺”“微软黑屏”等一系列2008年最热门的流行事件和流行语，听起来让人感觉很亲切。《喜羊羊与灰太狼Ⅱ》不仅在对白中加入流行话语，甚至连剧情内容也引入“环保”“强制拆迁”“爱情”等诸多热门社会话题，借此与成年观众互动。《喜羊羊与灰太狼》动画电影通过双向式的沟通互动模式来策划剧情内容及对白，他们利用影评、网络留言等渠道来倾听消费者的声音，试图以时事议题获取消费者的共鸣感。
三、媒介经营：以整合营销为主体的营销推广
（一）独特的发行网络
好莱坞的动画电影一般都遵循漫画――动画――衍生商品的路径发展，先推出漫画，看是否能被市场接受，才转向制作动画，最后发展衍生商品。然而，《喜羊羊与灰太狼》动画电影的演进是先有电视卡通，在市场效果和观众反应热烈的情况下，再发展漫画、图书等出版品，最后，同步发展动画电影及衍生商品，形成了“百集电视剧+动画电影版”的独特发行模式。
我国的动画电影大多委托国家级事业单位独家发行，如中央电视台、中国电影集团等，只有在打开产品品牌知名度之后，才会发展衍生商品，并评估是否转制成电影。然而，《喜羊羊与灰太狼》动画电影却是先通过制作长篇电视卡通连续剧不断凝聚地方电视台的力量，建立该产品的品牌形象，当发现该电视角色形象对消费者有了一定的影响力后，才开始创作电影版，然后与各地有实力的发行商合作，部署电影的发行渠道，并按照这个模式不断地累积品牌和忠实观众，开发出属于自己的发行模式，使之从众多动画电影当中脱颖而出。
在推广发行上，由于我国地域广大并且文化各不相同，《喜羊羊与灰太狼》动画电影确认只有在多方合作的情况下才有助于创造更大的价值，于是采用联合发行的方式，北方地区交由中国电影集团、中部地区通过上海东方、南方地区则委托华天下发行，三家发行商分片合作，克服了地域广大和文化差异的问题。
在推广的档期安排上，《喜羊羊与灰太狼》动画电影在《喜羊羊与灰太狼Ⅰ》在寒假首日上映而尝到成功的甜果后，《喜羊羊与灰太狼Ⅱ》和《喜羊羊与灰太狼Ⅲ》也都一致选择在寒假期间首映。这种相对固定的播出频率，如同卡通连续剧每天固定时段播出一样，让忠实的消费者除了养成每天在固定时段观赏电视剧的习惯外，还期待着每年寒假期间在大屏幕享受最新一集《喜羊羊与灰太狼》动画电影的视觉。
（二）多元的营销策略
第一，整合营销。《喜羊羊与灰太狼》动画电影选择上映一个月前在全国儿童及卡通频道反复播出电影预告片，为电影创造了极大的消费空间，从而达到精准和深入的传播效果，并在地铁车厢、公交车车体刊登电影上映广告，制作《喜羊羊与灰太狼》动画电影专门网站，大量新闻稿，在各大门户网站打出横幅广告，以达到广泛的宣传效果，此外，还与明星合作，为《喜羊羊与灰太狼》动画电影配音、演唱主题曲和代言宣传。通过广泛而深入的广告宣传，使得整部电影没有上映就已经事先轰动，可说是实现了整合营销的立体辐射效应。
第二，话题营销。《喜羊羊与灰太狼》动画电影在对白中大量引用网络流行词汇，每一部《喜羊羊与灰太狼》动画电影都穿插网络流行语作为台词，精选社会议题作为剧情内容，如环保、强制拆迁等议题。一方面适度迎合家长的口味，不至于让家长觉得影片太过乏味无趣，另一方面家长可以通过影片教育小孩，寓教于乐。
第三，联合促销。《喜羊羊与灰太狼》动画电影不仅与影院合作，还与银行以及快餐连锁店等企业合作举办一些以《喜羊羊与灰太狼》为主题的活动，甚至针对第二轮电影的票价进行联合促销。
第四，公关活动。《喜羊羊与灰太狼》动画电影在上映前后都有造势活动，例如向各地影院派送喜羊羊贺岁礼品，建立“喜羊羊开心乐园”，在各个售票点旁搭建一些与消费者合影的喜羊羊与灰太狼立体人偶或雕塑板、雕塑墙等儿童设施。这一系列的公关活动不仅赢得新闻媒体争相报道，还使得真实的大型玩偶可与小孩接触，满足羊迷们与偶像见面的渴望。
（三）丰富的衍生品开发
动画电影是商业色彩最浓厚的电影类型。没有任何一个电影类型可以像动画电影一样在如此宽广的领域和长时间内创造巨大的经济效益。从播映、影音制品、玩具、文具、服装、出版物、装饰品以及娱乐等，都是动画电影可以衍生的周边商品。动画电影的创作生产流程相当冗长、资源耗费庞大，如果没有衍生商品的经济效益作为支撑，动画电影的盈利水平就会大打折扣。《喜羊羊与灰太狼》动画电影还在制作阶段，就已经与相关衍生商品行业进行合作。他们提早切入衍生商品的开发规划，邀请玩具商参与动画角色的创作，使动画角色形象线条简单、色块鲜明以符合玩具开模制造的需求，降低玩具开发的不良率和成本；而通过与文具及玩具公司合作，可以预收一部分资金，降低投资风险，并且直接达到厂商的要求。《喜羊羊与灰太狼》动画电影及其衍生商品之间已经形成一种共生结构，新上映的电影剧情为衍生商品注入新的产品生命周期，而在消费者陆续购买印有《喜羊羊与灰太狼》图样的衍生商品的过程中，又不断唤起和加深他们对《喜羊羊与灰太狼》的印象。《喜羊羊与灰太狼》动画电影通过这种衍生商品开发的方式，建立起上下游产业链，整体运作成效十分显著，其成功的营销策略对于国产动画产业的发展有一定的借鉴意义。
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[2] 许怀文.中国大陆《喜羊羊》动画电影行销模式之研究[D].台北：台湾师范大学，2011.
[3] 孙华艳.本土动画片的品牌营销――浅谈《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》成功之道[J].当代电影，2009（04）.
[作者简介] 阳艳群（1977― ），女，湖南永州人，硕士，桂林航天工业学院人文与社会科学系讲师。主要研究方向：广告及传播类课程教学与研究。