消费者乳制品品牌忠诚影响因素分析

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【摘要】 本文对乌鲁木齐市消费者乳制品品牌忠诚及影响因素间的关系进行假设，以调查数据为基础，利用Logistic回归模型对其影响因素进行分析，并根据所得的结论，对企业提出了相应的对策。

【关键词】 品牌忠诚 影响因素 对策

新疆是我国四大牧区之一，拥有大型畜牧基地，具备了发展奶业的优势。据相关资料统计，2011年前3季度新疆人均乳品消费量是20.68kg，居全国第7位。乳业的巨大发展前景使该行业的竞争日益激烈，许多企业都面临着消费者转移和流失等问题。为了稳固自身的地位，企业必须关心如何防止消费者转移和流失等问题。本文在这种背景下，对乳制品消费者品牌忠诚影响因素进行了分析。

一、影响因素分析

本文通过对相关文献的研究，发现影响消费者选择决策的主要是消费者因素和企业营销因素，以下主要对这两方面进行研究。

1、消费者因素

（1）人口统计特征。根据对相关文献的总结，筛选出以下变量见表1。

（2）消费者态度。消费者决策与其态度很多方面直接相关，本文主要选取三个方面作为变量，见表2。

2、企业营销因素

针对本文的研究对象，选取以下几个对消费者忠诚显著影响的营销因素，见表3。

二、数据来源及模型分析

1、描述性统计

本次调查共发放300份调查问卷，有效问卷271份，有效回收率90.3%。样本的特征统计如下。

（1）性别。男性114人，占总数42.1%；女性157人，占57.9%。女性消费者居多，可能是因为日常生活消费品的购买多由女性完成。

（2）年龄。20岁及以下8人，占总数2.9%；21—30岁98人，占36.2%；31—40岁89人，占32.8%；41—50岁50人，占18.5%；50岁以上26人，占9.6%。由此可见，消费者主要集中在21—50岁之间。

（3）学历。初中及以下48人，占总数17.8%；高中或中专88人，占32.4%；本科或大专115人，占42.3%；研究生及以上20人，占7.5%。说明调查者多集中于中高等教育水平。

（4）收入。1000元以下的11人，占总数的4.1%；1000—1999元的55人，占20.2%；2000—2999元的80人，占29.5%；3000—3999元的84人，占30.9%；4000元及以上的41人，占15.3%。中低收入消费者的比例较大。样本中一部分为在校学生，属于低收入或无收入阶层。另外在调查时，一些消费者将收入填的较低。

（5）职业。从事规律性职业的消费者184人，占总体67.9%；从事不规律性职业的消费者为92人，占32.1%。

（6）婚姻状况。已婚的比例要高于未婚。可能因已婚消费者倾向于追求生活质量，注重家庭成员的营养保健，所以会更多的购买乳制品。

2、模型的建立与分析

（1）影响因素的Logistic回归分析。对消费者购买行为进行分析，本文选取14个变量，采用Logistic回归模型，研究不同变量的作用。模型可用下式表示：

Y1表示重复购买，1-Y1表示拒绝重复购买，β0为常数项。模型中的变量及定义见表4。

（2）结果分析。利用SPSS18.0软件对271份问卷进行分析，得到消费者品牌忠诚影响因素分析结果见表5。根据模型的结果，本文从消费者因素和企业营销因素进行分析。

第一，消费者因素。由结果可知，性别、收入、职业、对时间的态度和对自我形象的态度与品牌忠诚显著正相关，说明女性消费者、高收入消费者和工作规律性强的消费者品牌忠诚较高。此外，消费者对时间和自我形象越重视，其品牌忠诚越高。年龄、学历、婚姻状况和对相关群体态度的影响不显著，表明消费者品牌忠诚不会随着年龄的增长和学历的提高而提高，也不会因其婚否而改变。对群体态度的影响不显著，说明消费者不会因别人的意见放弃自己的喜好。

第二，企业营销因素。由模型分析可知，质量、购买便利性和品牌知名度对消费者品牌忠诚的影响是显著的。说明乳制品质量越好，购买越方便，品牌知名度越高，消费者的品牌忠诚就越高。价格的影响也是显著的，但其相关系数为负，说明价格越不稳定，消费者品牌忠诚越低。广告对品牌忠诚的影响不显著，与假设不符。表明消费者在购买乳制品时，产品的广告宣传并不是其必需考虑因素。

三、建议

1、从消费者因素对企业的建议

由以上对消费者因素的分析可知，企业在制定营销策略时，应多考虑女性的需要。针对不同收入的消费者，企业应研发不同的产品，实现价格多样化。对于职业不同的消费者，企业可根据职业的特征，推出不同功能的产品。如今，越来越多的消费者开始重视自己的时间，企业应当为消费者提供更多的便利，以减少其时间上的浪费。

2、从营销因素对企业的建议

从质量看，企业要提高消费者品牌忠诚，应提高乳制品质量，可从源头抓起，保证原料奶的质量。从价格看，消费者习惯于接受初始价格，所以企业不应经常变动价格。从购买便利性看，企业应拓宽销售渠道，必要时可送货上门。从品牌知名度看，企业可通过媒体进行宣传，或举办公益活动，进而提升品牌知名度。

【参考文献】

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[2] 马清学、张鹏伟：影响顾客忠诚度因素探析[J].企业活力，2003（4）.

[3] 柳茂森：消费者品牌知识对品牌忠诚的影响研究[D].重庆大学，2011.

[4] 汪静：大学生群体品牌忠诚影响因素的实证研究[D].山东大学，2011.