网络媒体与传统媒体的优势互补与融合
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[关键词]网络媒体；传统媒体；整合；互补与融合
（一）由客观规律决定
网络媒体是继报刊、广播、电视后的“第四媒体”，它集中了所有传统媒体的优势而具有比传统媒体大得多的发展空间，很多人都提出了这样的疑问：网络媒体最终会取代传统媒体吗？很多人断言传统媒体将在50年后退出历史舞台。但是，笔者认为，网络媒体并不会取代传统媒体。上世纪20年代当广播开始出现的时候，人们就认为报纸会被取代，而几十年后，我们发现并不是预期的那样，继而又出现电视、报纸和广播非但没有受到动摇，反而在更加激烈的竞争中完善自己，为受众提供了更好的信息传播方式。由此可见，一个新媒体的诞生无论多么完美，多么有竞争力，都不会取代传统媒体，继而出现的第五、第六甚至更多的媒体都不会代替任何媒体，这已经是一个客观的规律了。
（二）社会发展的需要
从未来的发展趋势来看，网络媒体绝对不是传媒界的终结，还会有更多的新媒体，例如现在已初见端倪的手机媒体，这些新兴媒体使媒体之间的界限越来越模糊，今后主导新闻信息市场的可能不再只是一个单一的报社、电台、电视台或是某个网站，而将是由多媒体组成的跨媒体的新闻集合体。传统媒体、网络媒体将以一个完整的媒介出现，未来的媒介竞争不再是不同媒体之间的竞争，而是各大新型综合媒体集团之间的竞争，这种趋势已经初见端倪。网络媒体与传统媒体的合作可以形成相互补充、相互推动的双赢效果。所以网络媒体与传统媒体要想在媒体大战中取得长足的发展和持久的生命力，唯一的出路就是合作，它们的关系不是谁会取代谁，而是在竞争与合作中并存共生，融合已经是大势所趋。
（一）传播形式的互补
1.时间上的配合。传统媒体与网络媒体时间上的相互配合包括两方面。一方面是两者在时间上互相补充，充分利用时间差，据不完全统计，中国网民有一定的上网时间模式，一般情况下用户一天中首次上网时间以上午8点和9点最多，也就是人们上班之前一般都还没上网。因此报纸、广播、电视可以加强早间报道。晚上吃饭时间也是人们一般不看报纸、不上网的时段，电视可以把这个时段加以充分利用。这方面做得较好的是香港的大报团。在香港，报纸依然是多数香港人了解新闻的主渠道。这样网络媒体与传统媒体把握好时间差，做到优势互补，让读者各取所需，利己利人。另一方面时间上的配合是指争取时效，传统媒体与网络媒体相互配合尽量做到把最新的信息以最快的速度传递给受众。传统媒体受其自身的性质很难尽善尽美，这就需要与网络媒体优势互补，比如现在传统媒体都开辟了网络版，传统媒体可以在拿到第一手资料之后首先在网络上，并且可以随时滚动消息，有些独立的网站门户在信息源和新闻撰写上有所欠缺，就可以与传统媒体合作，将传统媒体的报道转载；传统媒体在第二天的报道中就要着重深度报道，分析事实，从而避免重复报道。这样先网络后传统，现报道后分析，既可以保证传统媒体信息的时效性，网络媒体也提高了信息来源和报道质量。
2.内容上的补充。首先我们知道记者在完成一些采访报道之前，都需要查阅大量的资料与相关背景，过去，这些工作都是通过资料室或是图书馆完成的，而网络媒体有丰富的信息资源，由此以来，记者便能方便地查阅资料，省时省力。而且，在很多工作中网络媒体也为传统媒体提供了很多新闻信息，例如在实习中文娱部每天都要上网将当天的娱乐新闻进行筛选，经过编辑登在第二天的报纸上，同时很多报道的新闻缺少图片、视频，也都是从网络媒体中获得的。另外网络媒体由于发展时间尚短，还没有积累更多的消息来源，所以很多信息都来自于传统媒体。同时网络媒体的整体从业素质并不是很高，在信息快速的同时很难保证质量，我们可以充分利用传统媒体的优势，达成合作协议，将其的内容转载，这样既可以提高网络媒体的报道质量，也可以扩大传统媒体的传播面和影响力。
其次，网络媒体很少能独立制作节目，特别是各类晚会，而这恰恰是传统媒体的优势，两者可以互相呼应，共同制作节目，传统媒体可以将节目范围通过网络媒体让受众投票，根据受众的倾向来制作节目、编排晚会，然后再同步在网络媒体中直播，这样传统媒体既可以通过投票做宣传，投其所好，也可以为网络媒体提供丰富的节目，优势互补，达到完美的融合。比如历年来的春节晚会，在网上分别开通了与主持人、明星对话、选择自己最喜爱的春晚等活动，大大增强了受众的互动性和参与性，比如07年春晚期间，在当天4个小时的直播时间之内，全球共有11039万人次在线收看了视频，最高在线人数达到140万，这无疑是国内有关视频的新纪录。达到了网络与传统媒体双赢的效果。
3.技术上的互补。网络媒体与传统媒体在技术上所谓各有千秋，网络媒体集视频、图片、文字于一身，可视频效果差，图片粗糙，连接速度慢，而传统媒体虽然有成熟的技术，但是不能实现多媒体报道，这就需要两者能优势互补。例如电视媒体拥有四通八达的有线电视网，可以和宽带建成宽带高速传输网，它将极大提高网络传输速度，并结合网络与电视的优点，为网络进入千家万户创造了条件。
此外，传统媒体受其自身的条件限制，很难达到真正的多媒体传播，在这样的情况下，传统媒体就可以借助网络媒体的力量，借鉴网络媒体的技术将多媒体用在网络中，让受众有更多的选择权，可以享受多媒体的乐趣。
（二）强强联合
强强联合是未来媒体发展的大趋势。这种趋势早已初见端倪，例如我们前面提到的美国在线和时代华纳，两个传媒巨头的联手给传媒界带来了巨大的震撼，它们的合作将实现真正的媒体融合。随着社会的发展和人们需求的提高，仅仅靠媒体之间的补差已经很难满足受众的需要，在不久的将来面向大众的将是一个个完整的媒体集团，这也是取得成功的唯一出路。
例如美国论坛公司除了拥有著名的《芝加哥论坛报》外，还拥有多家电视台、电台和新闻网站，论坛公司打破了各种不同媒介的界限，组建了多媒体新闻编辑部门，把不同媒介的内容产品的生产拿到一个技术平台上策划、组织和生产，然后再由下属不同的媒介去传播。这种打破了媒介界限，直接服务于大众的媒体集团正是我们传媒界未来的发展趋势，也是传媒真正意义上的融合。那时将没有新媒体与旧媒体之分，而是媒体集团之间的较量。媒体与媒体之间的合并以高科技为基础，通过强强联合、优势互补，打造一个个具有强大节目制作能力、又具有强大传输网络的传媒巨头。