北京都市工业品牌建设之路
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进入21世纪，品牌经济时代已经来临。品牌经济是最具市场竞争力的经济发展方式，也是城市核心竞争力的重要体现。从实践看，都市工业是容易培育品牌，形成品牌消费主导发展的产业。当前，随着市场竞争日趋激烈，劳动力成本逐步提高，水、土地和能源等资源及环境约束不断加强，北京都市工业面临极为严峻的发展环境。因此，加强品牌建设，发展品牌经济，是全面落实科学发展观，转变经济发展方式的客观需要，是发展高端高效产业的重要抓手，是北京工业实现又好又快发展的必然选择。
品牌建设初显成效：都市工业品牌多，分布集中度高
（一）都市工业保持稳定发展的良好势头，多年培育形成数量众多的名牌产品，在全市各行业中占居重要地位
都市工业是北京工业重点发展的产业之一。我市围绕“衣、食、住、用、文化”等五大领域，初步形成了以食品饮料、服装纺织和印刷包装为主体，以文化内涵为依托的都市工业发展格局，成为北京工业不可或缺的重要组成部分。2006年，全市都市工业九个主要行业规模以上企业实现增加值247.4亿元，占全市规模以上工业企业增加值的14.2%；实现税收10.6亿元，占12.5%；从业人员34.6万人，占29.5%。
都市工业品牌建设取得了长足进步，已经成为全市品牌最为集中的行业门类。截至2006年，北京总计拥有412个市级以上品牌，其中都市工业就拥有195个，占47.3%。从进一步分析的情况看，拥有中国名牌产品44个，排在广东、浙江、山东、江苏、福建、上海之后，居全国第七位，其中都市工业23个，占52.3%；拥有北京市名牌产品99个（不含已被评为中国名牌产品的），其中都市工业40个，占40.4%；拥有中国驰名商标51件，位居全国第六位，其中都市工业17件，占33.3%；拥有北京市著名商标218件（不含已被评为中国驰名商标的），其中都市工业115件，占52.8%。由此可见，都市工业已经成为自主知名品牌的重要载体和依托。
（二）品牌行业集中度较高，食品饮料、服装纺织等重点行业发展优势较为突出
从行业分布看，都市工业品牌主要集中在食品饮料、服装纺织、文体用品、洗涤化妆、家具制造等五大领域，其品牌合计占都市工业市级以上品牌总数的94.4%。其中，食品饮料、服装纺织行业品牌集中度最高，分别占都市工业品牌总数的50.3%和28.7%。同时，品牌集中度高的行业也是发展规模大、质量效益好的行业。食品饮料和服装纺织行业的工业增加值和行业利润分别占都市工业总额的60.5%和51.6%。
（三）品牌区域分布较为集中，城市发展新区、首都功能核心区成为都市工业发展的重要载体
从区域分布看，都市工业初步形成了与首都生态环境相协调的产业布局。城市发展新区拥有的都市工业品牌数最多，占39.5%，其次是首都功能核心区，二者合计占近70%。随着工业布局的进一步调整，都市工业由中心城区向远郊区县转移的态势更加明显。目前，城八区与远郊区县拥有的都市工业品牌数量已基本相当，分别占51.8%和48.2%。
18个区县中，除石景山区外均分布有都市工业品牌企业。其中，164个品牌集中分布在顺义、大兴、东城、通州、宣武、海淀、朝阳、崇文、丰台9个区，占都市工业品牌总数的84.1%。顺义区注重自主品牌的创建和品牌的规模化发展，现已拥有24个市级以上品牌，位居全市前列；宣武区注重老字号企业的改造提升，现已拥有19个市级以上品牌，其中有老字号品牌15个，占全市老字号品牌总数的53.6%。
从重点行业分布看，品牌区域集聚效应明显。食品饮料行业品牌主要分布在顺义、宣武、东城、通州、大兴5个区，占行业品牌总数的61.2%，其中顺义区数量最多，占20.4%，初步形成了以顺义为代表的食品饮料产业聚集区。服装纺织行业品牌主要分布在朝阳、大兴、海淀、东城、崇文、通州6个区，占行业品牌总数的73.2%，形成了以大兴、通州、密云等六大服装产业基地为主的北京东部服装产业带。其中，大兴区2006年服装产业规模以上企业实现产值19.4亿元，占全市服装行业的10%。
（四）名牌企业发展壮大，品牌影响力进一步增强
通过品牌经营，品牌企业的规模和影响力不断提升。一批现代企业通过创建新品牌、提升现有品牌，不断发展壮大。燕京啤酒、雪莲羊绒衫、星海乐器、曲美家具等市场占有率位居全国同行业前列，成为行业中的龙头企业。同时，老字号企业通过改造提升获得了新发展。当前，我市都市工业品牌中，被列入全国第一批中华老字号的有28个，占北京入选企业的41.8%。“张一元”、“王致和”、“全聚德”、“红星”等老字号在竞争中保持了较高的市场占有率。
品牌建设推进不足：品牌企业“有点无量”，品牌经济未成气候
（一）品牌意识不强，品牌建设的重要性和紧迫性认识不足
我市从政府、企业到社会等各个层面，对搞好品牌建设、发展品牌经济的重要性和紧迫性认识还略显不够，还没有上升到品牌集群、品牌城市的高度，更没有提出明确的品牌经济发展战略；一些企业经营管理者存在“小富即安”的思想，或者固守本地市场，或者甘愿为国外企业贴牌生产，缺乏培育自主品牌的意识，缺少积极开拓国际市场的勇气；一些消费者民族品牌意识淡漠，崇拜洋品牌、轻视民族品牌，甚至一些人经常使用假冒品牌，挤占了自主品牌的发展空间，不利于品牌企业的发展壮大。
（二）现有品牌普遍存在“小”、“散”、“低”的情况，大企业、大集团、大品牌的主导作用不强，品牌经济尚未形成气候
1、企业规模小，有品牌、无规模。目前，北京都市工业品牌中小企业居多，其中规模最大的燕京啤酒集团2006年营业收入为91.36亿元，仅相当于排青岛都市工业首位的海尔集团年销售收入的8.5%。2006年，全市都市工业九大行业排名前十位的90个企业实现增加值、利税分别仅占规模以上工业的5.6 %和4.4%；155家原国有老字号企业中，销售收入超过1000万元的只有65家，注册资本超过500万元的只有44家，均不到50%。
2、组织程度散，“以牌聚群”发展得不够。多数品牌产品没有形成完整的产业链，还没有以名牌产品、名牌企业为龙头，以专业化分工为纽带，将众多中小企业组织起来，形成名牌产业链条和品牌企业集群，这与温州、宁波、顺德等地的服装、家电产业链和产业集群的发展程度相比，差距很大。
3、技术水平低，多数品牌缺乏核心技术和自主知识产权。比如，与日本资生堂公司合资的欧泊莱公司成立十多年来，已占据全国中高档化妆品市场，但至今仍不具备核心技术、核心产品开发能力，还需不断向资生堂公司购买技术。
（三）体制机制改革不到位，企业创新动力不足，制约了品牌的培育和成长
1、国有企业自主创新、培育自主品牌的动力不足。改革开放以来，我市大部分国有企业及老字号企业进行了股份制改革，但改革并不彻底，国有股所占比例仍然偏大，政企不分的现象依然存在，企业尚未成为真正的市场主体，激励机制不够健全，企业经营管理者尚未实现市场化选聘，导致国企创新和品牌培育的动力不足。比如，老字号企业王麻子剪刀厂，六年更换了六次厂长，企业品牌所有权多次转换，品牌资源流失严重，企业生产经营迅速下滑，最终破产倒闭。
2、国有及国有控股企业资本产权与知识产权、品牌产权之间的关系尚未理顺，对有形资产管理比较重视，对知识产权和品牌等无形资本产权重视不够，缺乏相应的制度保障和利益回报机制，影响了企业经营管理者培育自主品牌的积极性。
3、垄断体制依然存在，制约了民营企业品牌建设和发展壮大。大部分民营企业还没有建立现代企业制度，家族企业较多，特别是由于垄断尚未打破，使其在市场准入、融资、用地等方面存在着较为明显的隐性壁垒，很难做强做大。如被评为中国名牌产品、中国驰名商标的统一油，由于原油被中石油、中石化、中海油三大集团所垄断，虽然发展势头良好，产品市场占有率较高，但企业发展规模仍然受到制约。
（四）政府引导和支持品牌建设的作用发挥不够，品牌建设缺乏整体规划和工作载体
1、品牌建设工作缺乏强有力的整合，各部门没有形成合力。我市品牌建设相关工作部门主要包括发改委、工促局、商务局、质监局、工商局、农委（或乡镇企业局）、国资委、科委、知识产权局等部门。实际管理中，各部门主要按照三次产业划分管理权限，并没有充分考虑产业融合和产业链条的完整性。比如，一家食品饮料企业，原材料生产环节属于第一产业，归农委管；生产加工环节属于第二产业，归工促局管或乡镇企业局管；经营销售环节属于第三产业，归商务局管，而三者之间又缺少沟通和协调，这样，企业内部一条完整的管理链条，在外部就被人为割裂了，不利于引导企业和行业整体发展以及品牌的培育。同时，行业协会建设未受到重视，作用也没有得到很好发挥。
2、品牌建设缺乏整体规划和部署。目前，只有市工促局明确提出了加强北京工业品牌建设的目标，并于2006年1月出台了《加强北京工业品牌建设的措施》。但是，从全市来说，没有对加强品牌建设、发展品牌经济作出整体规划和部署，更没有制定明确的品牌发展规划。
3、政策缺乏整合，品牌经济发展缺少系统的政策支持。当前，与发展品牌经济相关的政策措施主要散见于工业发展、科技开发、中小企业发展、外经贸发展等专项政策中，政策的着力点主要集中在对单个企业的资金奖励、技术支持等方面，对企业普遍关注的用地难、融资难、人才待遇落实难等问题缺乏具体政策。
（五）社会环境不佳，不利于品牌成长
1、社会舆论引导消费不够。新闻媒体对自主品牌的宣传不足，对消费引导不够，没有形成有利于民族品牌成长的环境。
2、自主品牌营销环境较差。据相关协会及部分服装企业反映，我市许多大型商场对自主品牌和进口品牌在销售位置选择、费用结算等方面采取了截然不同的标准，致使自主品牌遭遇进店难、营销难、负担重等不平等待遇，不利于自主品牌的培育和发展。
3、品牌保护不到位。一些企业受大量假冒仿冒产品的侵害，导致品牌优势丧失，企业效益下降；一些老字号企业不注重品牌保护，品牌被国内外其他企业抢注。更为严重的是，部分企业在改制和合资、合作过程中，缺乏对原有品牌的保护和创新，使传统优势消失，品牌被跨国公司“冷藏”和抛弃。比如，北冰洋汽水与百事可乐合资后，已经很少再生产北冰洋汽水；京华茶叶与外资合作后，原有品牌被合资企业长期搁置，后来只得重新买回。
4、品牌建设理论研究滞后，特别是缺乏对老品牌兴衰的反思和研究。在这方面，不仅社会研究部门缺乏相关研究，甚至一些主管部门也底数不清，对品牌企业跟踪研究也不够。
品牌建设之路：积极实施“名牌战略”，大力发展品牌经济
品牌建设离不开政府的支持和引导，特别是在培养品牌意识、搞好品牌规划、品牌扶持以及营造品牌环境等方面，需要各级政府发挥更大的作用。
当前及今后一段时期，北京都市工业品牌建设的总体思路是：以发展品牌经济为目标，以实施“名牌战略”为手段，以培育品牌集群为支撑，坚持企业主体、市场导向、政府引导和社会参与的原则，重点培育具有核心竞争力的品牌和企业，加速形成多领域、多层次的品牌集群，努力营造品牌经济发展的良好环境，推动都市工业走上品牌发展之路。
(一)加强品牌知识宣传教育和品牌建设理论研究，进一步强化品牌意识，不断提升推进品牌建设的能力和水平
1、把培育和增强品牌意识放到首要位置，深入开展品牌知识宣传教育，进一步提高各级领导和企业经营管理者对品牌建设重要性、紧迫性的认识，特别是要强化企业的品牌主体意识，增强推动品牌经济发展的积极性和主动性。
2、加强对各区县主管部门领导及企业高管人员的品牌理论培训，举办工业“品牌经济”专题论坛和品牌建设研讨会，邀请国内外知名专家为我市品牌经济发展出谋划策，积极学习借鉴国内外品牌企业、品牌集群、区域品牌建设以及发展品牌经济的成功经验，推进我市品牌建设向纵深发展。
3、加强品牌经济理论研究，引导工业重点行业和企业深入挖掘品牌文化内涵，不断提升品牌形象和品牌价值。特别是要组织国内外有关机构和专家，有针对性地开展我市名牌与世界名牌的对比研究，找出在核心竞争力、经营策略以及管理水平等方面的差距，制定更加有针对性的措施，努力打造具有自主知识产权的世界级品牌。
(二)制定完善都市工业品牌规划，积极实施“四个一批”，加快培育品牌产业集群
1、规划提升一批现有品牌。重点着眼食品饮料、服装纺织等优势行业，积极培育世界名牌。在全市中国名牌中挑选一批规模较大、发展水平较高、品牌竞争力和影响力较强的重点企业及名牌产品，制定实施针对性的提升计划，力争在5～10年内培育几个世界名牌，使之成为都市工业发展的龙头。同时，规划提升现有北京名牌，培育更多的中国名牌，力争进入全国前列。
2、规划壮大一批潜力品牌。针对我市现有市级名牌企业普遍存在的规模较小、技术水平较低、竞争力不强等突出问题，通过制定实施专门规划，引导和支持一批具有较大发展潜力的北京市级名牌企业充分利用名牌效应，“以牌扩业、以牌聚群、以牌成链”，加快实现品牌扩张，不断提高发展水平和市场竞争力，力争成为中国名牌。
3、规划培育一批区域品牌。加强都市工业基础建设，在顺义、通州、大兴、怀柔、平谷等基础较好的区县，重点建设一批“一业特强，多业并举”的产业基地，培育发展一批具有地方特色的区域品牌。
4、规划储备一批梯队品牌。高度重视并加强品牌资源建设，在全市范围内筛选一批行业领先产品，特别是针对发展势头好、潜力大的企业和产品，制定实施《名牌培育计划》，对照各级名牌标准和要求，从扩大产品规模和市场占有率、提高技术含量和竞争力等方面加大培育力度，加快向名牌企业和名牌产品迈进。
(三)完善品牌培育工作机制，整合集成扶持政策，大力抓好品牌扶持
1、进一步完善品牌培育工作机制。针对品牌建设中存在的部门分割、产业分割、行业分割，力量难以整合的问题，参照国家名牌战略推进委员会的体制，研究成立高层次的“北京市名牌战略推进委员会”，统一加强对全市品牌建设工作的组织领导和协调；完善北京工业品牌建设联席会议制度，充分发挥各部门的职能作用，按照分工负责、共同推进的原则，建立工业品牌培育和争创工作责任制，及时交流沟通情况，形成品牌培育和争创工作合力。探索组建“北京市品牌建设服务中心”，为企业创品牌提供各项服务。抓好都市工业行业协会建设，充分发挥各专业协会在品牌建设中的作用。
2、整合完善品牌扶持政策，研究制定进一步推动北京工业自主知名品牌建设的指导意见，明确北京工业品牌建设的指导思想、总体目标和思路，提出行之有效的扶持政策和措施。一是金融信贷扶持。建立北京名牌发展基金；支持名牌企业改组改制、上市融资；引导名牌企业兼并联合，进行低成本扩张；发行名牌企业债券，用好社会资金。二是技术创新扶持。对获得国家和市级名牌产品称号或被列入各级名牌培育发展计划的产品和企业，优先列入技术改造、技术创新和新产品开发计划，给予专项资金扶持。三是土地税收扶持。认真落实国家对名牌产品自主创新税收优惠政策，在国家土地政策许可范围内给予用地方面的倾斜和支持。四是市场扶持。将自主名牌产品优先纳入政府采购，组织自主名牌产品和企业参与国内外大型采购活动，积极支持名牌产品出口。五是利用外资扶持。推动本市名牌企业与国际跨国公司开展合资合作或结成战略联盟，提升品牌形象，实现竞合双赢。六是奖励扶持。实施技术标准奖励政策，鼓励企业积极采用国际标准和国外先进标准，主动参加国内外重要标准的制（修）订工作；继续实施自主名牌创建奖励政策，对新创名牌企业予以适当奖励。七是营造环境。保护知识产权，整顿市场秩序，努力营造良好的创新环境、人才环境和品牌消费环境。
(四)紧紧抓住奥运机遇，尽快实施“奥运品牌提升工程”，促进品牌建设再上新台阶
主要目标：力争3～5年时间，达到2～3个世界名牌产品；30～40个具有较强竞争能力的中国名牌产品，50个以上北京市名牌产品；40个中国驰名商标，100个北京市著名商标；加快形成品牌产品――品牌企业――品牌经济的发展格局，更好地发挥品牌建设对都市工业的带动作用。
主要任务：一是大力开展“现有品牌提升工程”。在现有中国名牌中选择培育世界名牌；把北京市名牌、北京市著名商标提升为中国名牌、中国驰名商标；重点支持现有知名品牌企业发展壮大，促其上规模、上水平、上档次。
二是加速推进“新品牌培育工程”。突出重点，选择支持一批具有竞争优势和自主知识产权的企业和产品，加快培育成为北京市名牌和北京市著名商标。
三是积极实施“老字号振兴工程”。支持具有自主知识产权、传承民族传统文化和技艺的“中华老字号”企业加快创新发展，成为具有较强竞争能力的知名品牌。
（五）加强企业自主创新能力建设，大力培育名牌企业，夯实品牌经济发展基础
1、加快推进以企业为主体的技术创新体系建设。重点支持名牌大企业积极整合国际创新资源，开发拥有自主知识产权的核心技术和关键技术，不断增强自主研发能力。加强全市及行业公共技术创新平台建设，面向中小企业提供技术开发、集成和转移等服务。鼓励企业采用和参与制定国际标准及国家标准，加大研发投入。支持、鼓励企业将专利转化为技术标准，实现技术专利化、专利标准化、标准主导化，着力打造一批技术型品牌。
2、创造条件，造就品牌巨型航空母舰。针对我市都市工业品牌企业规模小、组织散的问题，积极推进名牌经营与资本经营有机融合，积极引导以名牌企业为龙头，通过兼并、重组、联合、租赁、股份等多种形式组建名牌集团，加速企业规模和市场规模的扩张，不断提升名牌的规模优势，提高产业聚集度。
3、引导、支持民营企业、中小企业的名牌创建工作。引导具有品牌产品发展潜力的民营企业和中小企业通过合并、收购等方式，进行资产重组，优化资源配置，支持其发展成为拥有自主品牌、自主知识产权并具有核心竞争力的名牌企业。鼓励从事专业化生产的民营企业和中小企业为名牌大企业配套生产，建立以市场配置资源为基础的、稳定的原材料供应、生产、销售、技术开发和技术改造等方面的协作关系，带动和促进其发展，使其成为名牌创建工作的生力军。
(六)强化品牌宣传推广，加强品牌保护，营造品牌经济良好发展氛围
1、加大品牌宣传力度，倡导全社会形成“喜爱国产品牌、使用国产品牌、保护国产品牌”的风尚。将品牌宣传列入我市对外宣传重要内容，在广播电视、报刊、网络等媒体设立专门栏目，加大对我市新老名牌产品、企业和全市品牌经济发展状况的宣传报道，树立一批自主品牌典型。学习借鉴“中国名牌节”的经验，举办一年一度的“北京名牌节”。吸纳名牌企业参加政府对外招商活动，扩大企业的对外宣传。
2、认真做好“北京名牌”和北京著名商标的评价管理工作。市质监局和市工商局要加强对市级名牌评价认定的管理，提高品牌知名度和公众认可度。加强对名牌的跟踪管理，定期对获得荣誉称号的产品和企业进行综合调研和评定，对达不到要求的限期整改，整改无效的予以撤销或建议撤销。
3、加强企业家队伍和人才建设。一是深入探索我市企业家的成长机制和成长规律，努力建设一支具有较强品牌意识、专业品牌知识、精通品牌运营、熟悉市场规则的国际化、高素质人才队伍。二是积极推动名牌企业实行经营者薪酬制度改革，通过年薪制、股权激励等多种方式，形成对企业家的长效激励与约束机制，激发名牌企业经营者的潜能与活力。三是建立健全人才培养、人才发现和人才吸引的科学机制，特别是要积极解决好品牌企业专业人才户口、职称等方面存在的实际问题。
4、切实搞好知识产权保护。加强品牌保护的法制和社会诚信体系建设，建立市质监局、市工商局等有关行政执法部门与行业协会、企业的联动机制，严厉打击假冒名牌产品的违法侵权行为，依法保护品牌资产，为名牌企业发展创造良好的市场环境。
（执笔：李富生徐静连庆锋张学源。本文系《北京都市工业品牌建设研究》成果，已作删节编辑）