足球与广告:成败论英雄?

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老想爆冷，以成败论英雄，不踏踏实实地经营企业、品牌、传播、中国的企业、广告公司，何时才能在“世界杯”预选赛上出线?何时才能站在“世界杯”的决赛场上?

进球，你就是英雄，丢球，你就是罪人，这个世界，不仅在中国，在哪里都一样。

如同广告，产品卖得好，就说广告好，卖得不好，就说广告做得烂，不管是否跟产品好坏有关，也不管你媒体投放多花或少花7多少钱，更不管你有没有遭遇了经济危机或者消费者到底有没有需求。很片面，不是么?但这就是以成败论英雄的年代。

耐克的南非世界杯“踢出传奇”广告，就在演绎这样一条让人热心沸腾又叫人痛不欲生的人性铁则――成王败寇。

切尔西魔兽德罗巴带球突破直飞球门的一瞬间，非洲世界欢腾，但是这一瞬间因为慢镜头而变得如此漫长，漫长到一切在没有过球门线时，都可以改变，没有被门将改变，也能被不是门将的卡纳瓦罗改变，于是，欢呼成了叹息，卡纳瓦罗却成了眩光舞台上性感美女的崇拜偶像。当我们还沉浸在欢呼“当太阳升起的时候”。一眨眼。太阳已经落山了；当我们还在谩骂“巨人”倒塌时，一低头，它又竖起来了；当我们正在庆祝赢得了比稿时，一挥手，客户被广告同行的贿赂拉走了；当我们哀怨于世界的堕落时，一转身，却意外地被一个真诚的客户爱上了……这就是生活!

让我们收起感慨，继续耐克“踢出传奇”的平行剪辑――

马拉多纳眼中的天才鲁尼坦克一般冲向球门时，被汽车毁了容的里贝里却用他不知道是否也有伤疤的胸膛毁了鲁尼的容，他挡在了鲁尼的面前，挡住了球，也挡住了鲁尼的英雄机会，在这同样漫长的一瞬间，迷茫的鲁尼想起了欧冠时向来信奉成王败寇的媒体撕烂了他的脸，让他不得不蓄满了胡须，在无人的球场里画白线走过一个个命运的轮回，躲避人世间的种种“车祸”。幸好这只是一瞬间，想时迟，那时快，醒悟过来的鲁尼奋力地回追飞铲，铲掉7刹那前的耻辱，铲回了本该属于他的荣誉，女王的拥抱、产科医院里婴儿们纷纷被戴上了鲁尼的名字――韦恩，神话是没有天空限制的，连打乒乓的鲁尼都可以手插在裤兜里站着不动轻松赢球让网球天王费德勒都疲于奔命。这就是梦遗前的极致联想――英雄的一切都是既“硬”且“凶”的。

最不幸的要数小罗纳尔多，著名的踩单车招牌动作成为了网络上的热门点击，成为了健身节目的招徕姿势，成为了科比在篮球场上的庆祝动作，却被巴西教练邓加毫不犹豫地拒之在南非世界杯的球场之外。印证了一点，广告提案不一定输在比稿的提案场上，也可以输在还没有提案之前，而且你还不知道谁是黑手。

世界杯即将结束，我们还是要继续做广告，在这个功利的社会，品牌已经成为了嘴上的装饰品，产品促销是我们的一日三餐，企业包装上市圈钱，才是人人羡慕的终极豪门盛宴。西班牙好吗?输了一场球，朱骏就嘲笑你还学什么西班牙?学德国好吗?塞尔维亚不是照样教训了他们?学巴西好吗?朝鲜的鲜血和眼泪不是更值得中国足球学习吗?学英格兰好吗?开局两场平局鲁尼愤愤地跟球迷打嘴仗。学法国好吗?人家都已经沦落到祈求同组对手不要联手做掉它才能出线的境地了……这是一种很典型的赌徒心态，赌豪门胜，赢得少，赌冷门胜，赢得多，于是人人幻想着冷门，而不愿意踏踏实实地经营企业、经营企业的品牌、经营企业的传播。

好了好了，中国足球的出路，不是像日本一样学习巴西，也不是像朴智星一样学习曼联，我们应该学习瑞士、塞尔维亚、朝鲜，等到下一个轮回依然出不了线，我们再继续学习世界杯里的冷门球队，因为我们只想着制造冷门，而不想着真正成为足球强国。就像广告行业一样，国际4A没有什么了不起，欧美广告理论也没有什么了不起，他们都曾经输给中国的本土广告公司，他们都曾经遭遇过惨痛的失败，自然也就没什么好学的。

倘若总是这样，中国的企业、广告公司，何时才能在“世界杯”预选赛上出线?何时才能站在“世界杯”的决赛场上?