亚马逊生鲜物流的四点启示

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2013年笔者因为国内一物流企业进行战略规划，其中涉及城市冷链配送，因此年初和年中两次系统地访谈、调研了亚马逊生鲜物流（Amazon Fresh）。在战略、业务定位、业务切入、业务运作和持续优化等诸多方面，亚马逊生鲜物流对国内的冷链配送有一定的启示作用。

启示1：亚马逊为什么要做冷链配送

众所周知，不仅仅是在中国，即使在美国，生鲜领域也是网络零售商最难以征服的领域。亚马逊高层出身的在线杂货零售商Webvan，作为生鲜电商的先驱者，就在2001年倒闭。那么亚马逊为什么要做生鲜？为什么要自己做冷链配送？

我们在访谈中很直率地首先抛出了这个问题。亚马逊的回答是：吸引。生鲜食品的重要性在于这是吸引顾客每天与亚马逊保持交流互动的重要因素，科技产品、图书产品都不像生鲜食品这样有足够的吸引力将顾客与亚马逊绑定。

虽然食品利润低，但亚马逊可以通过其强大的云计算能力，为食品购买者推荐百货，在一次交易中售出利润更高的其他产品，从而获得利润。这有赖于亚马逊对消费数据的挖掘，而恰恰这方面也是亚马逊的优势所在。

至于自己做冷链和亚马逊持续建立物流能力一样，目的是提升亚马逊直接向消费者交付订单的能力，从而减少亚马逊对FedEx、UPS的依赖。在访谈中，亚马逊非常清晰地告诉我们，亚马逊生鲜的战略很清楚，要做成“世界性的当日交付的冷链公司”。当然，目标远大，必须做事谨慎，脚踏实地。亚马逊在访谈中也特别强调，知道冷链配送网络的难度，所以每新进入一个城市（或国家），都会对自身的配送网络进行测试，将配送范围限定在潜在顾客密度高的区域，这也是亚马逊生鲜物流扩张缓慢的原因。

西雅图是Amazon Fresh第一个开展业务的城市。2007年，亚马逊开始正式向特定的西雅图地区提供Amazon Fresh生鲜电商服务（最初仅覆盖两个西雅图居民区，在之后的五年里缓慢扩展至其他西雅图社区），直到2013年年中，亚马逊才开始在第二座城市洛杉矶开始业务，预计2013年底2014年初在旧金山，2014年初在纽约开始业务。目前，亚马逊有计划2015年在北美40个大城市和德国部分城市开展业务。

对于选择Amazon Prime服务的用户而言，生鲜电商服务是免费的；此外单笔金额满35美元免收快递费。上午10点前的单子晚饭时间即可送达，晚上10点前的单子第二天早饭时间即可送达（2013年，亚马逊将承诺到达时间延后了1小时）。

亚马逊生鲜的第一个启示是，即使知道生鲜物流很难实现盈利，即使知道生鲜品在亚马逊的仓储环节挑战很大，即使知道在运输过程中也会产生大量的损耗，如果你想更好地吸引你的客户，生鲜是一个必须考虑的选项。但这个选项，一定要准备充分，缓慢扩张。初期亚马逊明显是吸取了Webvan当年的配送密度教训，现在的经验是将配送范围限定在潜在顾客密度高的区域。

客户、资产、资源共享是生鲜物流运营最重要考虑的问题。如何通过交叉销售提高对共享客户的服务水平，并获得更高的收入；如何纵向整合运营流程和处于不同业务单元之间的产品和服务，优化价格，并通过引入新的、一体化的服务解决方案拓展市场；如何通过规模效应节约成本，提高资产利用率，避免重复投资，是国内电商进行生鲜物流前必须想清楚的问题。

当然，我们也要看到美国的在线生鲜食品行业远比国内成熟。Fresh Direct（国内很多生鲜电商的标杆，东海岸的霸主）和Peapod在各自的优势区域已经找到成功的模式，沃尔玛和亚马逊一样在部分城市开始生鲜配送服务和测试，Safeway的传统生鲜连锁店现在也进入了在线市场。

启示2：亚马逊生鲜

物流的业务定位

从洛杉矶的情况看，亚马逊冷链主要服务两大类：自营（包括婴儿食品、饮料、面包、早餐、罐装瓶装食品、调味品沙拉酱、烘焙食品、乳制品、奶酪、鸡蛋、熟食、鲜花、室内植物、冷冻食品、谷物、健康美容、家居清洁、肉类、海鲜、宠物用品、餐厅外卖、小吃饼干糖果、葡萄酒、啤酒、烈酒）和当地商户。亚马逊生鲜也与当地零售商签订了协议，在西雅图、洛杉矶的采购范围包括几十家餐馆、特色超市、鲜肉和海鲜店、面包店。

从物流总量上（含外部商户）讲水果是最大头，肉类、海鲜、牛奶、奶酪，面包和甜点、餐厅外卖、饮料和酒、橄榄油和调料、鲜花、医药用品是依次其他几个大类。

当地商户提供的多为一些可以被存放在冰箱一两天的订货，水果、面包、海鲜、餐食等等。如猪骨拉面（7.25美元），里面有猪肉肉汤、猪肉、葱、蘑菇和面，亚马逊生鲜用三个不同容器进行储存：一个密封的用于液体和肉，一个气密袋用于面条，另一个用于蔬菜。目前亚马逊生鲜在西雅图有约20%的物流量处理当地商户的订单，而洛杉矶数字超过25%。而且我们在洛杉矶访谈中，很多商铺愿意跟着亚马逊拓展城市业务，拓展到纽约、旧金山乃至多伦多，这对于生鲜电商来说也是个不错的O2O启示。

亚马逊生鲜为消费者提供了两种可选的收货方式：门外配送和在家配送。门外配送顾名思义就是亚马逊快递员将货品所在的具有保温功能的包装盒（多为黄色、绿色）放于门外，一般会有3小时的收货时段保持商品在合适温度，上门送货时间无须严格限制。在家配送也被称为货到付款，直接按照约定时间送货上门，但如果因为消费者的原因错过了配送时段，亚马逊生鲜物流会要求消费者重新支付25美元的费用。

外媒透露的数据显示，在不包括运费的情况下，Amazon Fresh所提供商品的平均价格比生鲜超市Fred Meyer高约14%。而惊人的是，在访谈中了解到的亚马逊生鲜几个产品大类的物流成本，总体物流成本近14%，其中牛奶类12%；新鲜水果，21.5%。从这一数字显示，农产品、新鲜水果等在亚马逊的仓储环节和运输过程中产生了大量的损耗。

美国主流的几家生鲜物流公司与亚马逊生鲜物流的业务模式相比。为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务的Fresh Direct的核心模式是有机食物及当地所产食物直达，但和亚马逊一样，扩张缓慢。2002年，Fresh Direct成立后以纽约曼哈顿为中心，直到2010年才向旁边的新泽西部分地区拓展业务，2012年的营收4亿美元。最早利用电子商务售卖食品杂货的PeaPod以虚拟食品杂货店（virtual grocery stores）为主要业务模式，有超过100家超市和食品店入驻，收集到订单后与伙伴超市沟通自行购买、包装并送货，工作集中在电子商务订单处理和送货方面。RelayFoods主打新鲜食材，让消费者晚上在线看好想要的食品食材，然后及时采摘和准备，在第二天定时定点将食物递送给用户，通过月付、年付计划绑定客户。而另外一个小伙伴谷歌不设立任何仓库，所有东西都直接从本地商家那里采购。为了提高效率，尽可能通过距离最近的实体店采购。另外，与亚马逊生鲜不同，谷歌购物速递还没有销售牛奶、农产品。

启示3：仓储是亚马逊生鲜的立身之本

2012年Amazon以7.75亿美元现金收购Kiva System公司，以获得Kiva System的机器人仓储服务，Kiva可以让每小时处理的订单量达到传统方式的2～4倍，减少货物的搬运时间，从而大幅提高仓储效率。而Kiva的出现也是Webvan教训的一部分的反思成果，是由Webvan的前高层重新创业建立。当年Webvan庞大仓库的设计和技术是其一大软肋。对于100美元一包的生鲜食品，Webvan的选货和包装成本约为30美元，但盈亏平衡必须要求将该数字降至10美元，于是不得不考虑开发一种基于数个机器人的解决方案使得该流程更加经济可行。

亚马逊生鲜收购Kiva的目的是为了降低仓储成本，同时可以基于服务模式管理库存。这其实是亚马逊生鲜的切入点，重视仓储，将仓储作为配送之本来进行建设、管理。对比很多只重视配送的生鲜物流企业来说，这是个重要的启示。

亚马逊一直在增加物流中心和仓库，一般来说在开启城市配送前一年，亚马逊生鲜就开始建立其城市冷链仓储中心，并借助Kiva和标准化的流程进行准备工作。虽然目前亚马逊生鲜只在西雅图、洛杉矶提供服务，在旧金山提供测试，但亚马逊在加利福尼亚州、得克萨斯州、新泽西州已经建立了约100万平方英尺大规模的冷链仓库，这也意味着除了旧金山，纽约、达拉斯都具备了马上扩展生鲜业务服务的可能性。

现在的亚马逊生鲜仓储，通过不同的存储介质和包装的产品，完成订单履行，使用托盘、货箱和小于措施的情况下单位。并且利用一个安全的、基于Web的许可证跟踪系统编目现有牌照和监测早期通知，以防止过期。同时亚马逊还在内部测试是否可以优化仓储效率，扩大同一天交货服务的范围。

目前正在建设的亚马逊生鲜100万平方英尺级的配送中心还有宾夕法尼亚州、弗吉尼亚州、田纳西州、肯塔基州、南卡罗莱纳州和加拿大的温哥华。

启示4：流程优化与信息系统创造亚马逊生鲜竞争优势

从我们访谈的情况看，2012—2013年亚马逊冷链也在不断优化。

2012年，经过分析，运输承诺延后1小时，货到付款的延迟交货比例从8.6%减少到不到2.5%（截至11月数据），整体减少了30%；另外在西雅图启用符合人体工程学的标准的可移动货架设计，降低风险，并增加25%的货架利用率（货车内货架）。2013年启动2个改善项目，亚马逊新鲜运输改善项目，每小时运送量提高了5%；通过流程优化，87%的亚马逊新鲜交付货品的流程效率提高了18%。

Amazon Fresh自己总结的三个核心竞争力：交通优化（内部车辆路径软件，包含遗传算法，优化和分布式计算），可实现的业务流程（并有分布式工作流系统支持），仓库管理技术（灵活性、快速配置功能和用户界面）。当然还包括他们反复强调的背后的亚马逊客户为尊的文化。

（赵杨：炜群供应链研究机构研究员，国内著名供应链咨询顾问）