爱也打折 第28期

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有数据表明，中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。其中一个证据是，我国人均巧克力消费大约为每年40~70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年10%~15%的增长率。然而，国产巧克力在营销定位上也面临着尴尬的局面。

金帝打折

金帝巧克力是唯一可以进入三甲（也有说四强）行列的国产品牌巧克力，十几年来，金帝坚持的广告语是“只给最爱的人”，应该说，金帝的文化诉求、情感营销找对了路，符合了巧克力这种特殊产品的销售特性，这也是金帝之所以紧追洋品牌的原因。

但这里有个问题，在相同的卖场，金帝的价格基本上比德芙、吉百利便宜20%左右。而且，金帝长期善做促销，花样百出的降价、赠送，进一步拉低了价位。悖论在于，既然你“只给最爱的人”，为何送她廉价品？

也许，这恰恰又是金帝只能紧跟洋品牌之后的原因。

促销是把双刃剑，他帮你拉来了一部分顾客，同时又赶跑了一部分顾客――大概，促销的金帝得到的是准备买低端巧克力的顾客，准备给“只给最爱的人”的人却被赶到德芙的货架前面。

促销的金帝得到的顾客是他所希望的顾客吗？

情感营销

人们普遍承认国产巧克力品牌的劣势地位――品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

如果仅仅把巧克力当作糖果、甜食来卖，中国恐怕永远也产生不了可以与德芙抗衡的品牌。自从人民的生活水平提高之后，甜食似乎就成了让人畏惧的东西。结果，就算是再瘦干的小孩，父母也不愿意让他多吃。

这种“偏见”不是哪一个厂家的力量可以更改的。即使没有对巧克力的这种“偏见”，中国人的饮食习惯也决定了对巧克力的消费能力不可能达到欧洲年人均7公斤的水平，想要中国老百姓象吃水果一样吃糖果，做不到。

但是中国人又对巧克力抱有一种美好的联想，根深蒂固地认为这是一种舶来品，一种有情调的食品，一种代表某种情趣的东西。所以，将近一半的巧克力是以礼品的方式卖出去的――现在我们应当清楚了，巧克力是一种食品，更是一种具有寄情作用的载体，卖巧克力，卖的是一个“情”字！

卖点重塑

在一些企业看来，营销与品牌有时似乎相生相克――卖得多了又怕伤了品牌，为了维护品牌形象又丢了市场份额。

在短期内，这的确有个取舍问题。如果你只准备做一个中下游的品牌，那么没问题，价格战往往是最有效的武器。如果你立志做一个上游品牌，那么，请克制短期的欲望，静心营造一个有品位、有生命、有价值的品牌孵化器，一旦金字招牌在消费者心里立起来，销售额、市场、回款就变得水到渠成。

但，请不要一窝蜂地“谈情说爱”，人们的心智接受是有限的，如果二十个品牌全部诉求“爱情、真情、感情”，最后被记住的不会超过两个。

继续开动脑筋，巧克力除了恋爱的男女还有什么市场？除了爱情，还有什么可以让巧克力传达？孩子们怎么个吃法才能让大人不担心？还有哪些人可以把巧克力当作礼品？巧克力的配方、口味还可以区别成哪些不同的市场区隔？

品牌、文化、差异化。国内巧克力的出路，除了这七个字，别无其他。至于在想象中壮观的中国巧克力市场，未来的金帝们表现如何，就要看他们的造化与悟性了。