耳听为虚?眼见为实?
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颜色鲜艳、屏幕大是消费者的手机首选?走进终端，或许只是导购员某句话的真实性让人怀疑，就断了其购买的念头。
新闻频道的收视者是卡车的主流消费群吗
中国企业正在经历的时代是任何一个国家的企业都没有可能经历的，因为，当今的世界提供了太多不同阶段的营销、管理的结论，它们有的产生于上世纪60年代，有的产生于上世纪90年代。对于美国企业来说，在上世纪40年代，他们根本没有机会领略什么是CRM、什么是市场调研。中国企业在太多的工具和方法中“享受”着折磨，因为不同的情况需要采用的方法是不一样的，我们全盘照搬的过程也是尝试错误的过程，而且是代价昂贵的尝试。
譬如，有些产品不适合大规模电视广告推广品牌，却也在央视上做广告，新闻频道的绝大多数收视人群可能是卡车的购买者吗?答案是显而易见的，但是，卡车企业仍然以每5秒3万元的费用投放着广告，这就是不恰当。企业是否思考过或知道使用较小资金的投入来获得市场的营销方法?做到这个离不开对消费者的行为研究。
问卷流派VS行为流派：谁摸准了消费者的心理与行为
消费者行为研究有两个重大的流派：问卷流派和行为流派。行为流派产生于20世纪80年代初期，该学派在其学者屡获诺贝尔奖后得到了飞速的发展。问卷流派的根基是通过提问来了解人们是如何决策的，为什么买这个洗发水，而不是那个。目前中国流行的消费者行为研究基本上都是问卷流派。
两个流派的重要区别是，问卷流派认为人的行为是理性的，人们自己在事后是可以给予合理解释的，因此，要想通过控制一些因素来影响人的行为，那么通过问卷找到这些因素就可以了；而行为学派却认为，人们在事后的许多解释并不是他的行为发生时的真正的思维，事后的解释仅仅是一种解释，起到的是让自己心理平衡的作用。
我们询问过许多人当初为什么购买了现在使用的手机，他们都给出了不同解释：手机颜色鲜艳、手机屏幕大、手机界面简单等，但这些回答都无法经得起更加认真的询问。在卖场观察消费者的行为就会发现，他们购买时的决策依据已经不是屏幕的大小或颜色是否鲜艳，而是导购员是否信得过、是否可靠、感觉上是否诚实。因此，问卷流派遇到了许多无法解释的事情，尽管颜色悦目导致销售这个规律通过问卷被发现了，但是，在营销中操作的时候却没有预料的结果。
此时，行为流派得到了机会，行为流派认为问来的东西一向不可靠，但是，看到的、听到的，总之是凭借观察者在不影响目标客户行为的情况下收集到的客观(非主观语言口述)信息才是有价值的，通过对客观信息的分析得到的结论对营销的作用是显著的。
戴尔用18000美元“区隔”两大流派
看一下戴尔的例子。戴尔16岁时，中学有一门课是应用经济学，老师为了让学生对报税有一个基础认识，要求学生把暑假勤工俭学的收入在第一节课时都带来，他希望通过密切的参与式的教学来上一堂生动的税务计算的课程。戴尔报告老师他暑期两个月的收入是18000美元，老师不屑一顾地要求戴尔做事要认真，不要急躁，重新检查一下是否点错了。戴尔要求老师协助自己重新清点信封中的现金，清点后，老师目瞪口呆，因为戴尔并没有点错小数点，而这个实际的收人数字已经远远超过了老师一个学期的收入。老师惊讶的同时，要求戴尔给全班同学讲一下自己是如何挣到这些钱的。
戴尔说，我接受了《休斯顿邮报》的征订工作，公司给了一个厚厚的电话号码簿，要求我们一一拨打，在电话上销售全年的报纸。打了两天以后我发现了一些规律，有些客户非常爽快地接受订阅，几乎没有机会按照公司培训的套路来介绍邮报就获得了订单，而有些客户苦口婆心说上一个小时也没有用，所以，第三天我决定去访问一下这些爽快的用户，了解一下他们为什么订阅我们的邮报。结果我发现他们说的没有什么规律，对提高订阅量没有具体、明确的帮助，他们无非是认为这是份严肃的报纸，或者这是份讲究的报纸、是我们城市的新闻等。
从这些对话中没有找到真正订阅的原因，然而，我发现了一个重要的事实，那就是这些爽快的订户几乎都是刚搬的新家，而搬家的人中有80％以上的是新登记结婚的人。于是，我觉得他们的爽快与他们搬人新家有关，刚搬到一个新地方，信箱中什么都没有的时候，一份报纸定期而至更能体现家的存在。爽快成交的就是这两类人：新结婚的和新买房的。有两个地方可以找到这两个群体的资料：一个是搬家公司，一个是婚姻登记处。从这两个地方来的数据让我的成交率高达60％。这也许是报社给我这么多钱的原因吧。
这是戴尔计算机的创始人，世界财富榜排位第三的人迈克尔・戴尔16岁时的真实故事。
今天，在国内每逢年底，我们办公室每周都会有两三位陌生人贸然敲门：要求我们订阅他们的报纸或者杂志。我为他们勤恳的工作、不怕拒绝的精神感动，却为他们缺乏思考以及盲目的行为感到遗憾，这其实就是中国企业最常看到的景象，用态度决定一切，而不是用智慧来决胜千里。
戴尔的故事中涉及到了最原始的问卷方法，也涉及到了最原始的行为学说。给戴尔最重要的启发不是来源于问卷的结果，而是来源于对现状的观察以及思考，这就是问卷流派与行为流派的一个重大的不同。问卷派的思考发生在问卷的设计过程中，调研问卷回来以后对原始资料的任何加工所依赖的框架都已经在设计问卷的时候规划好了，所以，对现实反馈回来的一手资料的分析并不是结合现实的分析。而行为流派的一切分析都是基于观察到的行为进行的，是在收集行为的客观资料后进行分析的。两者一个分析发生在收到事实之前，一个分析发生在收到事实之后。
对中国企业营销的启发是，至少应该同时重视两种消费者行为研究的方法，不能完全依赖问卷学派，应该给予行为学派足够的重视。问卷学派已经有一些成熟的工具，如焦点访谈组、固定用户群组成的可靠问卷反馈体系等。行为学派仍然是基于比较原始的5w方法，就是通过对如何采购、何时采购、与谁采购、在哪里采购以及为什么采购进行客观的行为观察，通过收集观察到的现象进行事后的逻辑分析，从而制定营销方案。有时，行为学派也会采用形式上的问卷，但是，问卷中的问题尽量集中在客观行为上，而不是主观的判断上。
谁都逃不脱的四种行为
在任何文化背景下，人类都有四种最基本的行为模式，这四种行为模式完全可以应用到具体一线的营销策略上。
第一，社会等级制度模式。社会是有等级的，永远都有。人类是群居制的，有群体习惯，因此必然有等级来决定不同人的社会分工。等级是
依靠思想觉悟无法提高的，等级的划分可以通过出没的场所、居住的地方、采购的用品以及着装来体现。我们对同类人有自然的亲近感。
在奔驰展厅，销售人员在必须充分了解汽车的技术知识以外，还必须了解其他的高档晶牌的产品，如果销售顾问可以识别出走进来的老板的西服是杰尼亚的，那么这个老板几乎肯定会购买奔驰了，而且一定会相当大程度上偏好从这个销售顾问手中购买。中国奔驰4S店每天都在发生着类似的事情，销售顾问识别出了客户的路易威登的手提包拿到订单，或者识别出了客户戴的10万元的江诗丹顿的手表从而拿到订单，这些都不稀奇，稀奇的是奔驰组织销售顾问有系统地学习高档品牌的知识，稀奇的是奔驰对一线营销手段的把握是如此贴近中国的现实。这才是应该得到所有中国企业重视的一线行为学派主导的营销手段。
第二，距离身份等级模式。人们衡量环境是用人与人之间的距离来区分的。在一个绝对高档的环境中，人与人的距离较远，因此对环境的感受就较强，从而无法产生讨价还价的念头，即使有这个念头，也会被周围的环境、眼前销售顾问的严肃、专业给压住。在中国人与人之间的距离越来越成为营销的一个要点。国美的喧闹以及其中的人满为患是不可能让来此采购的人有什么精神影响的，所以，在消费者头脑中也是不可能有什么高档产品的，因此，也是可以随意讨价还价的。
人们的距离太近，导致没有身份。身份与消费行为有关，一旦通过距离模式营造一个环境，那么环境中的人就被某种身份锁定，也就会做与这个身份匹配的事情，有的时候这个匹配的事情并不一定就是他自己真正想要的事情，而营销却在巧妙地借用着人们潜意识中的行为来达到营销的目的。
某老年妇女清晨溜达，在一处空场看到许多与她同年龄的人在舞剑，走近了解到，他们在学习太极剑法。于是，匆忙回到家后再次出门，再回来的时候手中已经多了一把剑，原来她回家就是拿160元钱，并且发誓，每天都要参加这个练习。人们的行为通常都是在特定情况下发生的，如果没有特定的情形，这位妇女是无论如何也不会花160元钱购买一把剑的。
第三，归属模式。人们心中总有一个愿望：我属于那个类型的人。这是一个非常奏效的行为诱因，可以通过告知潜在客户的归属，以及这个归属的团体的行为来影响单一个体的行为。
河北石家庄一个兽药销售顾问给我写过一封邮件，他说，自己将过去3个月不同村庄的兽医从他这里采购的药品清单收集了起来，并且整理成一个册子，以后，他拜访新的村子的兽医时，只要将这个册子给对方看，即使是初次拜访，也不会空手而归。因此，他在使用这个策略后不到3个月，就成为河北当地兽药销售第一人。这是因为不同村庄的兽医认可的是兽医这个群体，他们认同的是群体中其他兽医采购的必然也是他们应当采购的，这就是归属模式的应用。
第四，短缺拥有模式。当人们真切地感受到某种东西短缺的时候，就会有相应的行为来消除对短缺的恐惧，这个行为就是采购。 高档西服店最基本的策略就是想方设法让潜在客户试穿某款西服，并且确保试穿的时间尽可能长一些，这样在潜在客户要脱掉的时候，内心会有一种莫名的心理反应，那就是好不容易试穿了如此合适的衣服，难道就不买了?也许下次不容易找到如此合适的衣服了，于是，在这个情况下采购西服的人高达15％。而仅仅看一眼，询问一些西服的款式、料子等潜在客户的成功率仅有1％。这可是15倍的变化。
同样道理，汽车的试乘试驾、手表的试戴、推销钟表的试用等都是创造人们在面临已经养成习惯后就要失去的瞬间产生短缺心理活动，这个活动表现出来就是采购行为。这都是通过对客观的消费者行为的大量观察得到的。
以上人类的四个行为模式源于消费者研究中的行为流派。没有人会在问卷中承认自己有等级观念，但是他们的实际行为却揭示了这一点，尽管他们口头上不承认。
最后，在文章结尾时提一个问题：为什么到澳洲旅游的中国公民在离开澳洲时都是失望的状态，对旅游满意度较低，而日本公民在离开澳洲时都是兴奋状态，对旅游非常满意?
有各种问卷分析结果，但是都没有真正找到原因。通过对事实的收集，在事实的基础上进行分析，澳洲旅游局得到了如下的结论：中国旅行社组织的旅游主要是购物，以及没有参与的静态到此一游的项目，参观点的选择也都是已经非常闻名的旅游点，交通发达，游客众多，没有体现真正的澳洲特色。然而日本游客去的是真正体现澳洲特色的景点，而且参加一些深度的互动项目，所以，前者对澳洲之旅的满意度较低，而后者的满意度较高。
总结一下就是：虽然都是出游澳大利亚，但是，具体去的地方不同，导致在旅游结束后的满意度不同，这并不是招待的问题，也不是食物、酒店的问题――澳大利亚应该着重向中国旅行社推荐真正的澳洲特色的路线，参加一些深度互动的项目，这才是提高中国公民满意度的简洁的营销方法。
不同的流派都可以得到消费者行为的研究结论，但是问来的与看到的研究思路不同，着眼点不同，对企业营销的作用也因此不同。行为流派也会采用问卷流派的问卷形式，但是，问卷中关注的是客观的事实，比如要求消费者回答采购手机的时间、采购的地点，而尽量回避主观的看法和态度，所以，不能完全用形式来决定消费者行为研究的流派。消费者行为研究对企业有营销启发的作用更多来源于对客观事实的收集，以及相关的分析。