锁定优势城市 强化终端传播

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2006年新春伊始，福特、标致、VISA、芝华士、费利罗等国际品牌相继在苏州广播电视总台的电视媒体上投放广告，加大了逐鹿苏州市场的速度和力度。

目前，与苏外，电视媒体携手合作的国际品牌已经超过100个。

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苏州广电总台电视广告创收连续多年领跑全国地市台，这一奇迹被业界誉为“苏州现象”。2005年，苏州电视台收入在高位平台上继续快速增长，一举突破3亿元大关，并再度跻身全国城市台(除直辖市台外)广告经营十强行列。而在这块广告大蛋糕中，国际品牌无疑是最大的功臣，贡献了接近一半的份额。

国际品牌为何纷纷相中苏州电视媒体呢?其中有三大原因：

一．苏州崛起为中国经济强市，市场的重要地位日益凸显

改革开放以来，苏州创造了中国经济发展的一个奇迹，荣膺“中国最具经济活力城市”殊荣。

在中国城市经济排行榜，有这样一组数字可以充分说明“苏州活力”：利用外资居全国第一位，工业总产值居全国第二位，进出口总额居全国第三位，固定资产投资居全国第四位，GDP居全国第五位，地方财政收入居全国第六位……苏州，作为中国经济强市的地位愈加凸显。

2005年，苏州实现GDP4027亿元，完成地方财政一般预算收入317亿元，外贸进出口总额1406亿美元，新增注册外资153亿美元，实际利用外资60亿美元。苏州以占全国0．09％的国土面积和0．46％的人口，创造了约占全国2．2％的GDP、3％的财政收入、10％的外贸总额，实际利用外国和港澳台直接投资占10％以上。

2005年，苏州率先全面达到江苏省小康指标，人均GDP超过8000美元，居民人均可支配收入达到16276元，农民人均纯收入达到8393元，一代伟人的“小康”构想由苏州开始成为现实。

作为美国《新闻周刊》评出的“全球九大新兴科技城市”之一，苏州不仅构成了吸纳国际产业资本的强磁场，而且牢牢地吸引了越来越多的国内外各级专业人才和打工者。400万外来打工者，加上607万户籍人口，苏州常住人口已超过1000万。

人口规模的不断膨胀，城乡居民收入的快速提高，极大地刺激着苏州消费市场的持续繁荣兴旺。2005年，苏州实现社会消费品零售总额905亿元，较上年增长16．5％，增幅在全国20个重点城市中雄踞榜首。苏州多次入围“十大最佳商业城市”，沃尔玛、家乐福、麦德龙纷纷抢滩苏州。在地级市中，苏州成为率先聚齐全球零售三巨头的“全国第一家”!

正是看好苏州市场蕴涵的巨大能量和上升空间，众多国际品牌争相把苏州列为商战的重点争夺对象，不吝巨资加大在苏州的广告投放。

通用凯迪拉克05款新车上市时，在江苏电视媒体中第一就选择了苏州台，而且投放量最大；现代公司把苏州追加为一个试点城市，汽车广告投放采取8个重点城市加苏州即“8+1”策略；雅芳第一年选择电视投放广告，在全国选择的城市不超过10个，其中就有苏州台。

在赢得2005年度央视黄金时段标王之后，日化行业巨头宝洁公司同时加大对重点区域电视媒体的投入，在苏州电视媒体的投放连年攀升。宝洁公司高级媒介经理赖良锐指出，这与苏外体地经济高速增长有重要关系，苏州是中国东部一块重要的日用消费品市场，消费潜力指数在全国名列前茅。实际上，2005年宝洁在苏州市场的销售额增长超过两位数，这也给宝洁在苏州台的投放增加了信心。

二．苏州电视媒体一枝独秀，市台领先的强势特征极为明显

在一般城市的电视收视市场版图上，央视、省台和城市台频道组大致各占1／3的份额。而苏州是一个不同于其他城市的市场，央视・索福瑞媒介研究公司副总经理郑维东将它称之为“一个市台遥遥领先的特殊市场”。

近年来，苏州台植根本土，精耕细作，不断做足、做透、做深本土化新闻节目，构建强势区域传播平台。苏州台两个主频道――新闻综合频道和社会经济频道每天都有超过两小时的新闻节目。从收视市场表现来看，新闻的平均收视率超过了电视剧，除了中央台《新闻联播》名列第六之外，苏州收视市场排行前十位的新闻节目都被苏州台占领。

与此同时，苏州台十分重视电视剧购销编排，与省内其他12个城市台一起组建江苏省城市台购片协作体，提升购买电视剧实力。2005年，在苏州地区收视率居前的50部电视剧中，由苏州台播放的达49部。

根据央视索福瑞的数据，2005年，苏州台五大频道全天时段收视率市场占有份额43．2％，18：30～22：30时段收视率市场占有份额53．3％，遥遥领先于央视、省台频道组在苏州的收视份额，创造了中国电视媒介市场的一大奇迹。

因此，国际品牌拓展苏州市场，离不开苏州当地的电视媒体。

高露洁全球媒介总裁鲍伯先生透露，在中国，他只亲临北京、上海、广州、苏州。之所以选择苏州电视媒体，除了苏州市场的重要性之外，看中的就是苏州台在本地的影响力。他对高露洁牙膏广告选择在苏州王牌电视新闻栏目中播放感到非常满意，认为这是产品品牌与媒体品牌强强联手，相得益彰。

世界两大快餐巨头肯德基和麦当劳差不多同时进入苏州，十多年过去了，苏州肯德基公司连锁店已迅速发展到50家餐厅，而麦当劳在苏州的扩张速度却非常缓慢，至今连锁店不足10家。被称为全球快餐第一品牌的麦当劳到了苏州却不是老大，十年来不得不委屈地充当老二，且业绩大大逊色于老对手肯德基。那肯德基为何在苏州市场能压倒性地对抗麦当劳呢?比较一下两者的广告传播策略，我们不难发现麦当劳的失误之处：肯德基的媒介策略是在中央台和苏州台投放广告，立体的传播覆盖形成了叠加、共振效果，最大限度地影响消费者，而麦当劳选择在中央台和省台投放，结果由于苏州台拥有区域绝对的收视优势，广告效果在苏州被区隔，影响自然远不及肯德基。

三．携手苏州电视，精细策划深度沟通

经济在发展，社会在进步，市场、产品、消费者在不断变化，营销环境越来越诡谲多变。消费者嗷嗷待哺的时代已经过去，营销者必须针对不同类型消费者的个性化需求抛出各色鱼饵，一条一条地引他们上钩。可以说，整合营销时代已经来临，传统的“广而告之”已经落伍。为此，国际品牌和苏州电视媒体一道，努力探索、创新营销模式，开始了由适应市场向经营市场的转变。

肯德基1993年在苏州开出第一家餐厅的时候，苏城老百姓对肯德基不是很了解。苏州台根据当地消费者的特点，把学生市场作为主攻方向，策划、组织了一场全市“肯德基杯”小学生着色比赛。由于苏州电视媒体可信度高，感召力强，活动在民众中产生了不小的轰动效应，肯德基餐厅对面的一家文具用品老字号，所有的彩笔竟然全部卖空，肯德基的品牌效应一下子就在老百姓中间传开了。后来，在推广KFC品牌、引导顾客健康的消费理念方面，苏州台为肯德基出谋划策，一起举办了一系列公益活动，都在社会上引起了良好的反应。

肯德基苏州公司成立以来，销售额始终名列苏州餐饮业的首位，并成为苏州唯一一家进入中国餐饮百强的企业。钱肖红副总经理深有感触地说：“肯德基和苏州台是客户加朋友的关系，我们每年投入的资金，都获得了非常好的效果，达到和超越了我们预期的目标。”

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为了实现从“让观众看节目”到“和观众一起做节目”的转变，苏州台主干新闻栏目《社会传真》、《故事会》、《苏州新闻》、《新闻夜班车》、《天天山海经》等，分别推出了“走进社区”、“面对面”、“爱之旅”、“伟捷施斌走亲眷”大型系列活动，记者、编辑、主持人在每个双休日走近观众，送去笑声和掌声，带走新鲜事和感人事，形成与观众的良性互动，从而进一步聚集了人气。

两年多来，“走进社区”足迹遍及苏州城乡，《社会传真》的收视率和观众知名度、满意度等指数在苏州能收看到的栏目中均排名第一，当之无愧成为苏州地区民生新闻的第一品牌，这为国际品牌在苏州推广提供了最具可信度的品牌“背书”。

现代汽车通过冠名“走进社区”活动，借助优质媒体的光环，给自己的产品进行“背书”，影响了苏州购车族的消费观念与行为。在现代汽车的销量排行榜上，近两年苏州不仅远远超过了省城南京，居江苏首位，而且在全国名列第三。

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利用自身影响力，苏州台积极探索节目、广告、活动“三位一体”的整合营销，变“被动”接受广告为“主动”投身经济主战场，如每年主办一届汽车展览会，搭建全新的传播平台，见证并助推国际品牌汽车快速驶入苏州市场。2005年，苏州私家车比上年增长35％，拥有量已突破30万辆，新增数、总量均居江苏省第一。苏州还被列为中国十大汽车消费城市之一。

麦肯光明广告公司与苏州台携手十来年，广告投放量逐年扩大，合作关系越来越友好。在总经理牛爱国看来，这与苏州台能够结合国际品牌的特点，开发出不同的广告产品是分不开的。正因为如此，他对今后与苏州台的合作充满信心。