垂老的携程必须翻越“三座大山”

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日前，去哪儿网和携程再度合作，前者更以年内IPO和业绩翻番的姿态，占据了舆论高地；重回梁建章时代的携程，在第二季度也交出一份大致满意的财报（总算遏制住了近年来利润下滑的趋势）。但业内依旧有人惊呼，两家公司的合作，于携程而言是“养虎遗患”。

对于携程这样一家有着14年历史的“高龄”互联网公司而言，当年在线旅游业的翘楚，早在几年前就患上了“大企业病”。携程就像那个“杯具”里的温水青蛙，要逃离舒适的危险境遇。梁建章重掌帅旗之后，依旧必须跨越“三座大山”。

首先，携程必须从一家重资产公司，蜕变为轻资产公司。早在携程初创时，其旗下遍布国内各大机场、火车站的发卡“游击队”令人印象深刻，正是依靠这样的“接地气”（“鼠标+水泥”）的模式，携程成为中国在线旅游业市场的开拓者。独特的商业模式，也为携程赢得了非常好的现金流，就在当年媒体互联网公司哀鸿遍野之际，携程就以其“机票+酒店”模式，建立起了看得见的、扎扎实实的现金流。可斗转星移，到2012年年底，携程引以为傲的呼叫中心人数已达1.09万人（占公司员工总数的53%），营业利润率只有16%，这接近一些非互联网公司的利润率，可见“水泥”们的拖累何等之大！

重资产的运营模式，不仅摊平了公司利润，更成为携程未来发展的绊脚石。就像一个人不能同时踏进两条河流一样，携程不可能在线上和线下两个战场同时作战并取胜。虽然携程称，其业务的在线预订（订单量）比例已经超过了50%，但与新晋后生“去哪儿”网站相比，后者的业务几乎都100%地通过网络实现，随着“网络一代”的茁壮成长，在线旅游将成为风潮。

尽管“去哪儿”目前的收入，大部分来自广告，而且营收也仅是携程的一个零头（携程2012年营收为42亿元人民币，“去哪儿”在4—5亿元人民币之间），但“去哪儿”在机票、酒店业的“TTS”系统，将直接侵蚀携程的收入和盈利空间。按照“去哪儿”网站CEO庄辰超的估算，其机票和酒店预订业务均可维持40%左右的利润率，公司2013年的营收增长将达100%（携程2012年为19%），此消彼长间，高铁与马车赛跑，携程危矣！

其次，携程必须从战略和策略方面调整商业模式。与淘宝旅行、去哪儿、艺龙、酷讯及同程网等市场后来者及竞争对手相比，携程的“大企业病”非一日之积累，对于旅游市场温度变化的漠视，是其主要病因。今天的在线旅游市场，早非14年前携程垦荒时的景象：用户入口的碎片化、移动化，以及大批竞争对手的涌入，很快使携程的两大现金奶牛面临“毛巾拧水”的危机。与“去哪儿”垂直搜索+TTS（在线交易系统）相比，携程就像海洋中的一座孤岛。

“去哪儿”可以直接介入机票、酒店在线交易，直捣携程的“黄龙府”，携程就不能反制，进入旅游垂直搜索领域吗？如此看来，携程的大意和麻木正在此。根据携程2013年第二季度的最新财报，携程的移动战略已经开始奏效，其2013年第二季度移动渠道的交易量同比翻三番，考虑到携程原先的移动入口效用几为零，今后在用户的移动接入业务方面，将大有可为。

再次，携程必须紧跟在线旅游的2.0时代。1.0时代，携程利用庞大的“游击队”战术，链接了线上线下，在机票+酒店业务方面，取得了阶段性胜利，在已经到来的在线旅游2.0时代，钱包鼓囊的中国人，会将大把银子花在旅游度假上，而年轻人钟爱在线交易，已是不争事实。如果说1.0是以“资讯+价格”为中心，那么2.0的时代就是“个性化+全方案”的时代。携程不仅要保住原来的“机票、酒店业务”，避免淘宝旅行、去哪儿、艺龙、酷讯及同程网等第二代竞争者，对其核心业务的蚕食和利润挤压，更要防备像穷游网、蚂蜂窝等第三代在线旅游网站的进攻。

随着自助游等新型业务类型的兴起，个性化的旅游和整体解决方案将大行其道，谁能抓住旅行者的心，谁就是决胜未来的王者。但至少从目前来看，携程的用户体验已经垂垂老去，被越来越多的用户所抛弃。

一言以蔽之，轻资产化（本质上是业务的互联网化）、移动化（以移动终端为代表的多种业务接入路径及其分化）、个性化+整体解决方案，将是梁建章们必须跨越的三座大山。携程的困境，不只属于一家公司，翻过山头，才能发现国内在线旅游行业的更广阔天地。

（马向阳：专栏作家，研究领域包括网络社会和数字城市等）