多模态隐喻在广告语篇中的构建

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摘要： 随着信息科技的不断进步，交际手段日益多元化，信息传播也进入“视觉化”时代。认知语言学对概念隐喻的研究也不再束缚于纯语言层面，转向多模态意义的探索。本文以益达无糖口香糖宣传广告“酸甜苦辣”为例，分析这则微电影所包含的多模态隐喻，探究该广告是如何对不同模态的概念隐喻进行整合以达到广告的正面诉求的。

关键词：概念隐喻；多模态；多模态隐喻；广告

1.引言

古往今来，有关隐喻的研究源远流长。传统修辞学把隐喻看成一种辞格；认知语言学认为，隐喻是基本的人类认知机制和思维方式，是人类认识世界、表达思想和组织意义的重要机制，隐喻的思维性和概念性本质得到语言学界的普遍认同。然而“语言只是概念隐喻的外在表现形式”（Lakoff & Johnson， 1980： 153），那么对于概念隐喻的研究不应只局限于语言符号，毕竟语言只是人类众多交际符号中的一种，诸如声音、色彩、线条等交际媒介或手段也可以用来构建和表达概念（Forceville， 1996. 2006. 2008）。

既然隐喻不仅存在于语言模态中，还存在于图像、声音和动作等模态中，那么对于隐喻的研究也应当是多模态的（潘艳艳、张辉，2013：1）。20世纪90年代末开始，欧美一批学者致力于把一直囿于纯语言学领域的概念隐喻研究拓展到跨学科的多模态研究平台，关注模态本身和模态互动的价值和意义、隐喻和转喻的动态构建过程、隐喻的文体维度、隐喻的体验基础等（赵秀凤，2011）。其中的代表人物便是Charles Forceville 和Urios-Aparisi，他们对多模态隐喻的观点集中体现在2009年出版的论文集《多模态隐喻》一书中。

众所周知，广告作为一种媒介手段公开广泛地向公众传递信息，并且能够有效地把视觉图像、文字以及声音结合起来，以达到更好的宣传效果。本文拟以益达“酸甜苦辣”微电影为例，探究多模态隐喻在多模态广告语篇中的动态构建。本文首先介绍多模态隐喻研究，然后结合益达广告实例，探究该广告是如何对不同模态的概念隐喻进行整合以达到广告的正面诉求的。

2.多模态隐喻研究

多模态隐喻研究的兴起除了和交际手段的多模态化、多模态语篇研究的转向、以及人文科学的跨学科研究趋势密切相关外，最根本的原因当属“纯语言研究之不足”。认知语言学框架下的概念隐喻研究“聚焦于隐喻的语言体现，并完全基于语言现象总结归纳隐喻的思维本质、认识机制和映射规律”（赵秀凤，2011）。然而意义并非只存在于语言符号之中，“其他符号或一切艺术形式对体验意义的构建过程与语言并无二致”（Forceville & Urios-Aparisi， 2009：4）。

那么什么是多模态隐喻？认知语言学将概念隐喻看成人类的一种思维方式，其实质是借助一个概念去识解另一个概念，它涉及两个不同的概念域，即依据事物之间的某种相似性完成源域到目标域的投射。例如，由于战争和辩论都具备激烈性，人们通常根据源范畴“WAR”来理解和概念化目标范畴“ARGUMENT”，即ARGUMENT IS WAR。这是单模态语言隐喻。而多模态隐喻是相对于单模态隐喻而言的。单模态隐喻是指源域和目标域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻，而多模态隐喻的源域和目标域则是通过不同的模态表征出的隐喻（Forceville， 2009）。要想准确理解多模态隐喻，我们首先要理解模态的概念。Forceville把模态简要定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，根据这一定义，模态大致可分为五类，即图画或视觉模态；听觉或音波模态；嗅觉模态；味觉模态；触觉模态。

多模态隐喻常常同时在多个模态中为目标域和源域提供必要的理解线索。作为一个复杂的概念，多模态需要考察符号系统、感知和连接两者的物质载体（包括诸如电视台、出版社和广告商等机构力量的层面）。为了能让符号系统和感知联系起来，以便识解一个多模态隐喻，Forceville 认为必须满足三个条件：首先，给定它们出现的语境，因为这两个现象属于不同的范畴；其次，目标域和来源域能够被分别辨认出来，并诱使听读者从来源域到目标域映现一个或更多的特征；最后，这两个现象在两个以上的符号系统和感知模态中得到一定的提示（Forceville， 2008： 469）。那么在诸如广告的多模态语篇中，如何去识别多模态隐喻？通常情况下，多模态隐喻的识别是基于镜头或场景的并列或交替所形成的的以此喻彼或单个场景内部元素的排列组合方式以及图文关系。（潘艳艳、张辉，2013：11）。

3.广告中的多模态隐喻分析

3.1 益达“酸甜苦辣”微电影内容梗概

益达“酸甜苦辣”微电影讲的是男主角在旅行途中遇到女主角后发生的四个故事。“甜”―男主角在乡间集市停车为女主角买糖葫芦，以及他们之间的第一次甜蜜拥抱。“酸”―男女主角在路途中停车吃饭，面店风情万种老板娘对男主角热情招呼引发了女主角的浓浓醋意。“辣”―男女主角因在旅程中迷路而遇到的刺激经历，展现了女主角性格中火辣的一面。“苦”的场景是在浪漫的海边，这里也是男女主角相约的旅行目的地，在男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角却因为说不出口的期待而尝到了苦涩的味道。益达口香糖贯穿整个微电影之中，每一个短片的结尾都会提到不同口味的口香糖，生动立体地诠释了益达是如何做到“关心牙齿、更关心你”的。

3.2 广告中的多模态隐喻

总的来说，这则广告以图像、音乐、文字等不同模态的符号形式呈现出两大概念隐喻“爱情是旅行”以及“品尝是感受”。

（1） 爱情是旅行

浪迹天涯的男主角在大漠中的加油站遇到女主角，两人一起上路去海边。他们路过不同的地方，场景从乡间集市甜蜜的拥抱切换到风味面馆，从郊外停车场刺激的经历切换到海边，每个场景伴随着不同音乐，使观众渐渐感受到两人之间滋生出的若隐若现的爱情。尤其是在乡间集市男主角为女主角买糖葫芦，女主角坐在车后环住男主角的腰，再加上背景音乐“我要你的爱”，图声两种模态的交叉和融合使观众很容易感受到一丝丝情愫正在空气中发酵，原来旅行的开始也是爱情的开始。“爱情是旅行”这一概念隐喻包含了两个概念域之间多个元素的跨域映射，并通过一系列动态画面呈现出来。在旅行者就是爱情里的双方，旅程就是爱情，旅行中的体验就是爱情中的感受，旅行中的困难就是爱情中的挫折，旅行的目的地就是爱人的共同目标。