跃出货架:无声之处显威力

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在现代终端，无论是厂家还是商家，对于正常货架陈列的重视由来已久，每个厂商都希望自己的产品在卖场提供的货架上占据最佳陈列位置和最大陈列空间，竞争早已白热化。

所谓跃出货架，就是在卖场内跳出正常货架陈列的固有形式，营造符合本企业产品特色与文化的新的陈列方式，从而达到别具一格、与众不同的差异化陈列效果，提升自己的品牌形象和产品销售速度。

为什么“跃出”

跃出货架之所以被厂商推崇，其作用主要表现在以下两方面：

品牌布建

一个城市消费群的消费意向、消费观念越来越受到大型卖场的引导，因此跃出货架主张把品牌建设的重点前移到卖场中去。一个大型卖场就是一个巨大的广告媒体，对于所覆盖的消费群来说，这种作用是直接的、穿透式的，而品牌布建的着力点就是自创陈列方式，通过跃出货架把企业的形象和实力，产品的包装和质地，企业追求的文化理念和倡导的消费时尚在卖场中充分展示出来。跃出货架在品牌布建方面看似默默无声，但它找准了影响消费者的直接载体，对消费者的争夺其实是轰轰烈烈的。

助销产品

跃出货架特别注重集中火力，达到助销目的：第一是深层力量的集中爆发，包括品牌力、产品力、文化力，第二是表层力量的集中冲击，包括形象展示、视觉震撼、导购促推、客情引导、口碑等。正是有意识地累积和整合这些力量，使跃出货架在卖场助销方面抓到了根本，从而营造出一种独特的产品氛围，迎合与张扬了消费者的购买欲望，达到良好的助销效果。

如何“跃出”

跃出货架实质就是对卖场正常货架陈列的再创造，是终端精耕的产物，主要表现为以下三个特点：

讲求差异化陈列

过去厂商注重的是陈列中的差异化，大家都在正常货架里争夺，无非是通过购买端架、归类集中等手段尽量争取最佳位置和最大空间，但由于竞争加剧，各产品都这样做，陈列越来越显得同质化，对消费者的影响力日减。跃出货架就是为了克服陈列同质化的弊端，跳出正常货架做文章。

这些新的陈列方式主要表现有：(1)厂家自制的挂网、挂条、挂袋、挂架、头尾架等。这些陈列工具主要悬挂于正常货架的两端，非常醒目并富有特色，支付给卖场的费用也并不多，有些甚至可以免费实现，但效果却比花大钱购买端架好得多。(2)厂家自行设计制作的陈列座、陈列架、主题堆箱架等。虽然费用要大一些，但其不同于卖场提供的简易堆箱底座，厂家可以在堆箱架上布置特色POP、安装电子显示屏等，力争做到动静结合的形象展示，在卖场主销区构建与众不同的陈列，更强烈地刺激购买。

讲求对消费者视觉的全面占领

吸引住消费者的眼球，让他们一进卖场就能被厂商做的陈列所吸引，进而选购陈列出的产品，是跃出货架孜孜以求的目标。跃出货架要求在卖场每个重要区域即所谓的“场眼区”，都要构建独有陈列，给消费者营造出一种“该卖场就是本企业产品专销卖场”的感觉，让他们走到任何一个区域，都能被本企业的产品所吸引。

讲求攻心为上

跃出货架的目的就是要打动消费者，因此在细节操作上注重体现这一目的，要求各种陈列工具的设计、制作要有特色，在卖场的悬挂与安装要独到，产品的包装风格与陈列风格要协调一致，而导购员被看作是跃出货架最鲜活的陈列，其服饰、举止、语言、推销技巧等都要有独特的风格，并与产品陈列风格一致。说到底，跃出货架讲求的是通过独特的陈列、独特的产品、独特的导购员、独特的助销用品等，传递出独特的企业文化和消费观念，使企业的文化力、产品力、品牌力在卖场内实现互动与整合，力求让消费者在精神上得到满足和愉悦，从而在他们心中树立品牌地位，成为购买首选。

跃出货架的五道关

跃出货架作为卖场操作的新手段，虽然有效，但要想操作成功并不轻松，必须要过五关：

1．资金关。跃出货架注重自造陈列，而且对于目标城市市场，要做就得全面系统去做，推广到所有大型卖场。这笔费用的投入是比较大的，而且不能半途而废，只有坚持不懈，才能在卖场做出特色和气势，征服消费者。

2．智略关。跃出货架的主要内容由市场部创意、统筹并监督制作，特别是各种陈列架的设计与制作、助销用品、POP、导购员的各种规范，以及如何与产品包装设计相协调，传递什么样的企业文化和消费时尚、观念等，都是市场部的重要职责，需要大胆创新，和产品研发部、广告设计部、工程制作部的同事紧密合作。

3．管控关。跃出货架要想在目标市场成功实施，就要求营销部必须打造出一支训练有素的业务员队伍，上至城市经理(主任)，下至业务代表、理货员、导购员，要深刻领会跃出货架的内涵，从而在日常工作中做到自觉与自查，严格与公司要求相一致，把跃出货架落实到各个大卖场中去。营销部必须有相应的考核制度，只有科学合理、切实有效的管控，才能确保跃出货架在各目标市场推广执行成功。

4．客情关。与大卖场营造好客情关系，这是跃出货架执行成功的关键。良好的客情可以为跃出货架成功实施打开方便之门，比如很多陈列的再造与安装可以减免费用，很多繁琐的细节卖场人员会主动帮助解决，这对于提高执行效率至关重要。卖场采购、门店店长、组长、理货人员、仓库管理员，甚至收银员、保安，都有可能为跃出货架的执行提供帮助，业务人员必须注意本身的专业规范及感情投入。

5．意志关。跃出货架的产品陈列与补货大都要靠厂家的业务人员完成，一旦跃出货架的陈列落实到位，剩下的工作就是保持不缺货，不被竞品挤占。厂家业务人员必须“勤”字当先，真正扎到卖场，及时补货，及时处理各种具体问题，保证跃出货架的投入不会闲置，不会被竞品利用，这是跃出货架最终成功的根本所在。

(文章编号：11008)

(编辑：苏　丹amysudan@sina．com)