家电产业即景分析

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我国家电工业已形成一个生产、营销和科研紧密结合的行业体系，成为国民经济中重要的支柱产业。1999年拥有家电企业2675个，家电工业总产值已突破1500亿元； 2003年，电冰箱、洗衣机和空调器产量分别达到2207．50、1942．63、4812．50万台，其中电冰箱、彩电、洗衣机、电风扇等产量跃居世界首位，空调器产量亦挤身世界前列。

我国家电产业在发展中也存在许多问题。其一，供求矛盾突出，企业生产能力严重过剩，造成资源的严重浪费。其二，发展参差不齐，亏损企业增加。无序的价格竞争使企业利润率急剧下降，不少企业陷入破产或已处于破产边缘。其三，企业科技开发能力不足，品牌竞争力差，产品的设计创新能力低。

我国家电行业市场行为及竞争策略分析

1．我国家电产业价格行为

一是价格竞争

我国家电产业高度竞争的市场结构使价格竞争成为各企业主要的竞争手段，由于我国劳动力成本低，生产能力迅速扩张，使家电业生产能力膨胀的周期明显缩短。每次膨胀都会导致家电行业的竞争升级和企业重新整合。目前家电产能扩张速度已超过市场需求，各企业间的低价竞争激烈，这不仅使国内家电市场处于恶性竞争之中，也使我们在对外贸易中受损。国内企业竞相压价的现象也时有发生，价格竞争愈加激烈。

价格作用具有双重性，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。家电价格竞争决定着企业市场份额的大小，影响着消费者的购买行为，关系着该产品在市场上的竞争地位。

二是价格协调行为

市场结构决定企业的价格协调行为，产品差别程度是直接影响企业间价格协调的主要因素。由于各企业对未来预期差别很大，目标价格很难协调。在国际贸易中由于各企业间为打入国际市场，竞相压价，从而遭到进口国的反倾销或反补贴诉讼，使我国家电业受到损失。

2．我国家电产业的非价格行为及竞争策略分析

随着竞争的深入，家电产业链各阶段的利润空间均在压缩，降价的空间日趋减小。20世纪90年代后期，现代高新技术的发展改变了传统的竞争方式，世界家电业已经由单纯的价格和质量的竞争转向以高新技术为导向，以品牌竞争为焦点的综合实力的竞争。从价格竞争为主转向以非价格竞争为主是我国家电业面临的重要问题，许多家电企业加大了技术投入，开发新的具有高技术含量的产品，将非价格竞争作为企业发展的长久之计，以实现企业的可持续发展，而非价格竞争所涉及的方面更为广泛、层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。

家电行业非价格竞争策略主要包括：

一是产品创新策略

产品是市场营销诸多因素中最重要的因素。产品是营销活动的中间媒体，通过它才能使生产者和消费者双方实现交换的目标。谁能更好更快地创造出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的竞争力，实现获取利润的目标。因此，产品创新是非价格竞争策略中最基本的竞争策略。

二是品牌竞争策略

在企业的长期发展过程中，通过塑造产品形象来提高竞争能力是非价格竞争策略中的一个重要手段。目前，我国家电工业的品牌发展具有一定优势，但不少国外家电企业通过合资的形式进入我国市场，其生产能力正逐步形成，国产国外品牌对国产国内品牌正逐步构成威胁。具有成功的品牌战略的企业可以避开低水平的价格战，同时仍可维持甚至提高自身的市场占有率。

三是销售服务竞争策略

家电行业令不少经营者绞尽脑汁来提高服务质量，从而增强市场竞争力。服务可分为3个方面，即是“人”的服务、“物”的服务和“金钱”的服务。改善商店设备带给顾客满足，这是属于“物”的服务。折扣降价待顾客，这是属于“金钱”的服务。但上述两种服务都有一定的限度，倘若不计成本投资设备或者拼命降价，将会面对颇大的经营危机。这3种中最具效果的服务，是人的服务，无需任何经费，具备3S即可，那就是SMILE（微笑），SPEED（迅速），SIN-CERITY（诚意）。

四是营销竞争策略

加入WTO后，国际家电企业在营销的策略和手段上新招叠出，制造业和经销商之间的关系出现新的变化，很多企业采用一些非组织上的形式，实现物流渠道等资源共享，以降低成本，对主要采取价格手段竞争的国内家电企业形成压力。

3．我国家电产业的组织调整行为

企业的组织调整行为是指企业合并、兼并、联合等行为。它是对市场结构和市场绩效影响加大的一种市场行为。

一般来说，企业规模越大，技术创新能力（由资金实力、原有技术基础、人才密集度、风险承担能力等因素综合决定）越强，技术创新成功后所带来的收益越大，同时企业推动技术创新的动力也越强。另外，企业规模的扩大可极大地增强其抗风险能力和对于市场的影响力，从而更能适应于激烈的市场竞争。从我国家电企业的发展历程来看，长虹、海尔、康佳等知名企业的规模经营战略都是相当成功的。海尔的“吃休克鱼”战术、康佳的“牡康”重组模式等早已闻名遐迩。海尔集团通过接管武汉琴岛冰箱厂等大批劣势企业的资产实现了资本集中和市场占有率的提高；康佳集团通过组建陕康、牡康、安康等合资厂实现了超常规发展。

国内家电产能过剩，各企业应加大结构调整力度。2003年行业内的重组和整合打破了国有资本、民营资本和外资之间的界限。既有民营资本收购国有资本和外资，也有外资收购民营资本和国有资本的情况。主要特点是国有资本在 家用电器行业的比例在减少，外资的独资倾向在增强，民营资本的扩张在加剧。企业间资源共享的合作在增加。

产业重组是行业永恒的主题，是家电业做大作强的必经之路。企业组织调整行为有利于实现规模经济，组织大批量生产，有利于企业建立完善的营销体系，扩大市场占有率，在国际竞争中保持优势有重要作用。

改善我国家电产业组织的几点思考

经历了20多年的发展，我国家电工业取得了巨大成就。但在产业组织方面还有一定误区，必须引起注意。

一是加大改革力度，强化优胜劣汰

首先要建立既与国际接轨、又有中国特色的管理体制。进一步调整政府与国有企业的关系，打破行业与地区的封锁，恰到好处地开展跨地区、跨行业、跨所有制的资产重组，并通过产业结构调整，实现生产要素的合理流动和资源的优化配置，在市场竞争中大力推动先锋企业的持续发展。

二是积极拓宽市场，刺激国内需求

就我国目前总体水平而言，13亿人口从城市到农村，从东部到西部，不同层次的消费结构升级、创造了规模巨大的市场需求，家电行业更应巧借东风，按照新型市场营销模式和风格，积极引导居民消费，刺激国内需求。形成一个以内需为主、持续拉动经济增长的态势。

三是加速技术创新，塑造名牌产品

由于科学技术飞速发展，家电产品的生命周期越来越短。国家应借鉴西方国家的经验，帮助企业设立强大的科研机构，以人为本，并予以政策和资金支持，提高企业的快速反应能力，研制出更加优秀的中国原创品牌，作为企业国际化的旗帜与形象标志，在国内外市场上取得不可动摇的主导地位。

四是权重外资政策，保障经济发展

在经济全球化的背景下，我国家电行业中的外资企业迅速兴起，它对我国的经济发展起到重要的促进作用，但是也导致了家电市场供求矛盾的日益尖锐化。为减少这些负面影响，政府应采取合理的外资政策。

（作者单位：北京交通大学）