浅析近年华语文艺片的市场化趋势

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摘要：文艺片是文学艺术电影的简称，顾名思义，是兼具文学性与艺术性的电影。作为介于商业电影和艺术电影之间的影片类聚，文艺片泛指制片态度严肃，叙事表现遵从大众化形式，同时又具有一定的个人特色和风格特征的一类影片。近年来越来越多的华语文艺片打破了以往的市场僵局，赢取了高票房和高口碑。本文结合近年既叫好又叫座的影片个案来探究华语文艺片在保持文艺质素的前提下的市场化新趋势，同时具体分析华语文艺片抢占市场时的新型武器。

关键词：华语文艺片；市场化；商业性；明星效应；营销战略

2008年之前的中国电影市场规模相对较少，整整8年，银幕数才从1000块左右增加到3500余块。如此小的市场空间，商业类型片都不一定够用，受众狭窄的文艺片得到的机会就更少①。一方面是文艺片导演致力于作家电影，与之对应的便是惨淡的票房；另一方面，大多数观众不清楚到底什么是文艺片，也有观众不愿意看文艺片，少部分喜爱文艺片的观众面对极低的排片率更是无能为力。2014年，对于文艺片来说是特殊的一年，3月21日上映的《白日焰火》经过20日的放映后，总票房破亿，被认为打破了多年来华语获奖文艺片叫好不叫座的“魔咒”。紧随其后的《归来》直奔三亿，更是刷新华语文艺片多项纪录，于是2014年也被称为“文艺片崛起元年”②。高票房就是文艺片成功走向市场的最直接体现，由此可见，市场化已经成为华语文艺片的主流趋势。

文艺片拍出商业性

文艺片要走向市场，其实就是要走向观众，毕竟观众才是票房的直接决定者。普通观众心中的文艺片情节性不强，还有难以捕捉的隐喻符号和叙事结构，或摇曳急转的镜头或让人出戏的长镜头，也没有观众普遍喜欢的“大场面”。于是，观众对文艺片形成了先入为主的固定形象――文艺、沉闷、矫情、只顾自我表达而罔顾观影感受，这种定位足以阻挡一大批观众走进电影院的脚步。哪怕是票房不错的电影《观音山》，它的发行公司曾经请求提前看片的媒体记者：千万别说我们是文艺片③。在电影《白日焰火》上映前的宣传活动中片方也曾请求媒体，报道时不要提它是文艺片，他们的恐惧可以理解，至少在电影院看来，“文艺”二字就是票房“毒药”。但事实证明导演李玉和刁亦男还是完成了不能放弃自我还要兼顾大众的自我挑战。这体现了华语文艺片市场化的最明显趋势：尽可能的摆脱艺术之名，以商业容颜示人。

非文艺的外衣做得最完美的当属电影《白日焰火》。因为观众的好奇心理，充满悬念的侦破片、惊险片，那些有传奇色彩的电影往往更吸引观众，有着相对较高的上座率。于是《白日焰火》打着犯罪爱情电影的旗号，从电影海报到预告片都紧扣这一主题，这和以往以批判社会和生活现实主义为主的文艺片就有了很大区别。从题材上看，《白日焰火》以一起分尸案为开篇，逐渐引出连环杀人案，是颇为标准的警匪悬疑开场。而随着故事的展开，有关嫌疑人的悬念一波三折，尽管没有普通商业片里的打斗、飞车、爆破等场面，其引人入胜的程度也毫不逊色。此外，以悬疑取胜的类型，在叙事上会故意隐藏线索，使观众揣测填充，观众喜欢的就是这种紧张刺激的观影体验。然而在商业片元素的背后，电影《白日焰火》讨论的还是文艺化的主题，比起商业片正邪分明，善恶有报的固定套路，电影要讨论的内容要丰富得多，片中的人性疯狂再到纠缠都是文艺气质的体现，导演刁亦男也通过这部电影找到了观众口味与自我表达的结合。

明星的票房号召力

美国等西方国家制片人创用“电影明星”，是为了在观众中制造崇拜的偶像，从而谋取更高的票房价值。因此，电影对于观众的吸引有一部分不在于影片本身，而是电影演员的偶像感召力，可以说票房就是明星个人品牌价值的体现。在日常生活中，观众除了对电影“演的是什么”感兴趣之外，也比较关注“是谁演的”或“是谁导的”。在观众心中，大牌的明星和导演是影片质量的保证。如同喜剧铁三角宁浩，黄渤，徐峥的电影《心花路放》，在观众进入影院之前，导演和主演阵容就是整部电影幽默系数和精彩程度的保障。而且观众往往不愿花费一部电影的时间去记住一个新的面孔，所以新的面孔也往往依附着有影响力的大牌明星，于是就有了“谋女郎”、“薇女郎”。

张艺谋导演的电影《归来》，就是明星票房感召力的体现。光是导演张艺谋就已经具备了华语电影顶尖的票房号召力，因为张艺谋的前几部作品让观众不够满意，大众期待且熟悉的张艺谋用《归来》成功“归来”。再加上老搭档巩俐和老戏骨陈道明的鼎力加盟，高票房就成了自然而然。电影《白日焰火》的主演廖凡和桂纶镁也给电影增添了明星效应，廖凡给观众的感觉一直都是小众文艺愤青，只在文艺片里担任主角，在商业片里只是跟观众混个脸熟的廖凡完美诠释了张自力这个角色，也为自己获得了柏林电影节影帝的殊荣。桂纶镁更是文艺片专业户，从《蓝色大门》到《不能说的秘密》、《第36个故事》，桂纶镁一直被誉为“台湾文艺片天后”，对于两人在影片中颓废顽固和神秘冷艳的碰撞，观众自然是满怀期待。电影《桃姐》也是紧扣主演刘德华与叶德娴的名号，通过两位主演的知名度争取媒体版面，刘德华担任该片制片人引发关注，令《桃姐》相关的采访报道频繁见诸于各大媒体，通过激发观众对于两位主演的兴趣从而引发对影片的关注，最终激发了观众的观影欲望。

强有力的营销新战略

对于华语文艺片出品公司和发行公司而言，文艺片不应该被动地等待观众进影院，而是比商业片更需要商业手段的推广。依然以电影《白日焰火》为例，这部电影的成就不仅限于影片本身，美国有线电视新闻网就刊登了一篇题为“一部黑色惊悚片可能成为中国电影的游戏规则改变者”，这部电视是迄今唯一一部由片方领头，聘请国内电影营销公司进行媒介推广，协同国际销售公司进行电影节形象公关的中国影片④。《白日焰火》呈现出的营销战略无疑让业内人士和广大观众都眼前一亮。《白日焰火》在柏林电影节获奖后很快宣布了档期，出品公司幸福蓝海制订了详细的宣传推广方案，在强大的平台优势下，很紧张的30天内却达到了理想的宣传节奏和效果。作为打响文艺片营销新战略第一枪的电影《白日焰火》有着1：1的宣发成本，营销费用超过2000万人民币，这几乎于电影的制作费用相当，如此大手笔在中小成本电影里很罕见。影片从电影海报到灯箱路牌的“病毒”式宣传，从网络到电视多层次的捆绑式营销，尽全力打造口碑效应。以外媒对它的评价“一部气质迷人的黑”、“近十年最佳华语影片”和柏林电影节获奖为宣传切入点，这就给电影带来了话题效应，使其连续几天占据各大社交网站热门话题榜，还创造了豆瓣电影有史以来最短时间内提问最多解答也是最多的电影纪录。这就大幅度的提高了观众的观影期待。此外，电影上映前夕主演廖凡担任歌唱娱乐节目《我是歌手》的主持嘉宾，节目上廖凡带着首位柏林电影节华人影帝的光环，多次“口播广告”，借助节目向其巨大的收视群体做宣传，由此也可以看出，《白日焰火》的影片宣传最突出的特点是娱乐化大众化的宣传路线。

如果说明星、口碑与档期都是文艺片生存法则中的客观条件的话，那么制片方发行方如何发挥主观能动性，如何通过深入到位的宣发工作彻底将客观条件的优势转化为票房优势才是文艺片取得商业成功的关键。《白日焰火》由江苏幸福蓝海影业、博雅德中国娱乐和中影集团联合出品，幸福蓝海则是江苏广电整合内容业优质资源成立子公司，这给电影提供了巨大的平台资源优势，博雅德则在电影融资、制作领域都有着丰富经验，中影集团以控股、参股和联合等方式，组建了多条电影院线，具有年发行100多部影片的发行能力。这就为电影进入院线，上映时间，排片量都提供了保障。

文艺片要抢占市场，档期的选择上一定要精准。随着国内电影市场的迅速发展，档期与市场拥挤已经是所有影片必须面对的问题，而文艺片因为商业性相对较弱，在争夺市场占有率的时候和商业片相比也处于劣势。对此，很多文艺片选择了错峰上映，避开商业片扎堆、竞争激烈的热门档期，转而选择竞争较小、市场热度较差的冷档期。而这种错峰上映的方式，也更适合文艺片细水长流，逐渐积累口碑并制造票房的市场规律。《白日焰火》选择在3月21日上映，一方面是借柏林获奖之势趁热打铁，另一方面3月非常适合文艺片生存，3月往往国产大片缺席，也是好莱坞的淡季，而且春节过后观众往往需要一些文艺内敛的电影帮助自己在节后沉下心来投入到工作和学习生活中。2011年3月3日上映的电影《观音山》，共计票房6930万。2012年3月8日上映的电影《桃姐》也取得了6810万的票房，因此3月被称为“文艺片的春天”。

这些成功走向市场的文艺片证明了中国观众的观影方式已经改变，观众在对“爆米花电影”逐渐厌倦的同时开始关注真正有品质，有思想内涵且有艺术性的电影，于是才有了这些“市场化文艺片”的出现。在经历2014年，这个文艺片大年之后，相信会有越来越多的优秀华语文艺片走向市场，走向观众。

（作者单位：信阳市师范学院）

参考文献：

[1]虞吉.中国电影史纲要[M].重庆：西南师范大学出版社，2008.

[2]Louis Giannetti.焦雄屏.认识电影[M].北京：世界图书出版公司北京公司，2007：292.

[3]陈晓云.明星消费机制建构与中国电影产业发展[J].当代电影，2013，（6）：73-77.

[4]《华语文艺片票房进化史》，时光网，2014年4月16日.

[5]《中国电影行业发展概况分析》，中商情报网，2014年6月5日.

[6]《2014年的春天：中国“文艺片崛起元年”》，东方早报，2014年3月24日.

[7]《：“千万别说我们是文艺片”》，南方周末，2011年3月11日.

[8]《票房近五亿》，新浪娱乐，2013年4月15日.

[9]《文艺片两周六千万卖座因素揭秘》，网易娱乐，Vol.179.

[10]《李玉谈与范冰冰三度合作缘由：没她我会死》，腾讯娱乐，2012年9月28日.

[11]《票房近亿 外媒：或是中国电影游戏规则改变者》，凤凰娱乐，2014年4月8日.

注解：

①《华语文艺片票房进化史》，时光网，2014年4月16日.

②《2014年的春天：中国“文艺片崛起元年”》，东方早报，2014年3月24日.

③《：“千万别说我们是文艺片”》，南方周末，2011年3月11日.

④《票房近亿 外媒：或是中国电影游戏规则改变者》，凤凰娱乐，2014年4月8日.