感性因素在包装设计中的应用

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摘要：单纯的理性包装设计理念越来越不适应现代社会的意识形态和审美取向,成功的包装设计必然是在理性层面上合理,在感性层面上合情的包装,所以具有多元化、个性化等特点的感性因素在包装设计中变得越来越重要。本文主要分析感性因素在包装设计中的应用,并归纳总结出感性因素在包装设计中应用的原理、方法和表现。其目的在于发现真正能够打动消费者的要素,促进包装设计的发展。

关键词：感性因素 包装设计

1、感性因素基本概念

1.1 感性因素的定义

感性的概念源自日本,指的是人对事物所持的感觉或意象,是人对事物的一种心理上的期待和感受,主要存在于人的感觉器官受外界刺激后所产生的感觉、知觉、认知、情感、感动、表现等一连串的人与事物相互作用的流程中。人类较高层次的情感和智慧是感性的产物。在包装设计中,感性因素是指产品包装在感性方面所表达出的诸多信息的总称,主要是指大众对包装的知觉的、情绪的、人文的和心理的感知。当消费者购买产品时,就会根据这些感觉意象（即感性因素,如实用的、可靠的、华丽的、令人愉快的等）来选择产品。

1.2 感性因素的类型

消费者对产品包装的认知过程主要是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维、情感使人们由表及里地认识事物的一系列心理过程。因此,感性因素主要包括知觉、情绪、情感、联想等几种类型。

1.3 感性因素在包装设计中的作用

产品包装设计的最终目的是竖立产品的品牌。品牌并不单单建立在功能性、标识性的基础上,而是由消费者依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想象（即感性因素）构成。品牌是消费者情感的结晶,是消费者对产品的情感的载体,它存在的基础和意义与消费者情感需求息息相关、环环紧扣。忽略了消费者情感需求的产品包装设计是冰冷的没有生命力的设计,是违背了人性和不符合人的心理需求的。惟有依靠对感性因素的理解才能够设计出打动人心的包装设计。通过知觉特别是除视觉以外的其他知觉的满足给人以新鲜和强烈的感性体验满足,并通过融入幽默感、新奇感、游戏性、创造意境、注重情感定位等方式调动消费者的感性体验,最终才能够赢得消费者对品牌和产品的拥护和忠诚。

2、综合分析感性因素在食品包装设计中的应用

对于一般消费者而言,感性因素在包装设计中的体现主要是通过知觉、情绪、情感等表现出来的。例如:小零食常让人觉得很可爱,巧克力给人优雅的印象,饮料总是那么清爽。消费者在观察包装的时候已经给商品赋予了一定的感性意义。因此,为了针对消费者分析总结出具有代表性的包装设计中的感性因素,着重以食品包装设计为例,分别从知觉与情感两大方面综合分析了感性因素在包装设计中的应用。

2.1 知觉满足的食品包装设计

人的知觉是感性认识形成的基础。知觉包括人的五感:视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉。由于平时我们视觉接受的外界信息量远大于其他几感,所以视觉在感性评价中占较多的比重,但是其他的四种感官因素也很重要。

2.1.1 视觉满足的食品包装设计

视觉是一个非常重要的感官,我们生活中80%的信息是通过视觉而获取的。所以视觉的满足是包装设计中最重要的。就某一个产品包装而言,它所传达的视觉信息体现于产品的造型、文字、色彩和材质之中。包装的视觉形象主要是通过这些要素来进行相互间关系的组合与协调。成功新颖的包装造型设计不仅能够给消费者带来新的视觉感受,还能激起消费者心理上的共鸣,从而创造了产品的感性因素。

食品包装主要采用纸质盒式包装,造型设计主要追求的是与普通包装细节上的丰富变化。例如日本的一种巧克力饼干——“考拉进行曲”饼干。上市后受到一致的好评。该产品主要面向儿童设计,但也受到一般消费者的喜爱。这款饼干采用六棱柱形包装,盒子在尺寸大小方面充分考虑了儿童的手掌大小的适合尺寸。六棱形盒体不仅更易抓握,而且在货架上摆放时,商品标识从多个角度都可以很好的被识别。在盒身的直棱柱上做了局部的曲线变化,配合金色的色彩和冬季限定的提示字样,使消费者在系列产品中可以很好地进行区分。

2.1.2 触觉满足的食品包装设计

虽然触觉不及视觉感受灵敏,但能够带给人以舒适的触觉体验,这也是人们选择产品时考虑的因素之一。当一个消费者在选择商品时,他根本满足不了眼睛所接受的事实,而需要与产品进行更为深入的交流。这一阶段是产品跟人的实质性接触,在这一重要的过程中人的感觉器官做了积极的工作。所以,设计师应合理的改善产品的触觉感受,在考虑产品外观的同时还应该考虑到人接触产品时的特殊感觉。

包装材料的触感对包装的效果起着十分重要的作用。食品包装设计的触觉感受主要受物质材料本身表面质地和性能的影响。人总是对软、轻、暖、光滑的物体较易接受,对硬、重、冷、粗糙的物体则相对反感。触觉的感性表现为各种包装用的塑料、陶瓷、玻璃、纸等材质表面的一些特殊的加工工艺,如凹凸效果,过塑效果,磨砂等等。

2.1.3 听觉满足的食品包装设计

目前市面上,听觉满足的包装设计主要体现在儿童产品中,当消费者拿起产品的时候,外包装会发出音乐或者奇特的声音吸引消费者的注意。由于儿童对于刺激和新鲜事物非常敏感,这种设计可以多元开发儿童智力,受到了家长的喜爱。

听觉包装除了这种包装直接开口说话的形式以外,还有一种听觉包装设计通过语言暗示,或广告印象来实现的。那就是用传媒、音乐等形式为产品作广告,这种形式包装深深地埋藏在消费者的脑海里,最著名的例子莫过于脑白金。相信大家看到这个名字,脑海中就会回响起“今年过节不收礼啊,收礼还收脑白金”的音乐。这种听觉包装实际上已经和广告、传媒紧密地联系在一起,成为了交叉发展的新区域。

2.1.4 嗅觉满足的食品包装设计

嗅觉对人的吸引力也是不容忽视的。用在高档礼品上的“嗅觉包装”，为产品增加了吸引力。美国一家包装公司发明了一种方法，可以把经过食品药物管理局验证的香料直接加入到食品、饮料包装中，还可以把香味加入到消费品的包装中去。还有一些商家更是别出心裁，提取内部产品的气味以吸引客人，如烤面包、烤肉、巧克力或水果气味，提取出的气味被融合在胶粘剂或涂料中使整个包装都充满了诱人的味道。通过这样的方法可以在产品和消费者之间建立起一个联系。

2.1.5 味觉满足的食品包装设计

食品包装设计不能有影响食欲或差的味觉联想。食品包装设计要着重表现其内容物的口感:如松软、粘稠、坚硬、松脆、顺滑和味道:如酸、甜、咸辣等。实现食品包装味觉设计的基本原理是“通感”,就是由一种知觉体验而联想到有相似体验的其他知觉认识。比如红色会引起我们辣的联想,而蓝色使我们感觉清凉。例如香辣牛板筋包装,红色调的包装给人以非常辣的感觉,而脉动则采用蓝色调包装,给人以清凉的感觉。

2.2 情感满足的食品包装设计

食品包装作为可以丰富人们生活的一个元素,消费者审视食品的过程很大程度上是一种审美活动。情感是感性认识层面的,它无声地影响着消费者的理性思维和判断选择。如果消费者在消费过程中,感觉很愉快、开心、满意、放松、兴奋……等正向情绪时,为了这种愉快的感觉,他愿意再回来重温这种感觉。相反,如果客户在消费过程中感觉气愤、沮丧、懊恼、失望、受侮辱、尴尬……等负向情绪时,为了逃避这种让他不安与不愉快的感觉,他会尽量避免再次购买。

在食品包装设计中,情感满足主要有幽默、游戏、喜剧、夸张、惊奇、创造意境等设计手段。

2.2.1 设计中融入幽默感

幽默是人们健康的、富有人情味的心理需求。幽默包装即抓住产品的特性,发挥丰富的想象力,通过夸张、比喻、拟人、象征、含蓄等的表现技巧,以喜剧性的表现形式来宣传产品的包装。此类包装往往能够收到引人入胜的意境和轻松谐趣的艺术效果。诙谐、有趣而美妙的信息传递在人的大脑中形成一个爆发点,引发出人们由衷的笑声。当观众被幽默包装注入的夸张,浪漫和幻想的情境所逗乐的时候,在心理上就消除了对它的防线。消费者就这样在一种轻松愉快的心境下完成了商品的选择过程,从而愉快地接受商品。

食品包装设计中的幽默感还可以抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征,巧妙地再现喜剧性特征。

2.2.2 设计中融入新奇感

新奇的食品包装可以很容易吸引人的视线关注,以达到情感满足的目的。通常的设计,是设计师按着正常的生活逻辑和理性的思维进行设计,如古代铜钱的造型,其外圆内方,表现出了天圆地方的特征。但如果设计时反其道而行之,运用似隐似显的含蓄手法使客体的形象与主体的常态理性观念相悖、倒错,当商品包装摆放在消费者面前时一旦抵触了我们以往的惯例,它就会因为某种陌生而吸引他们的注意力。

食品包装的新奇性还可以通过夸张变形的表现手法来实现。包装设计师借助想象,把产品形象的品质或特征过分夸大,使之更加突出,以加深消费者对这些特征认识和把握,使之内涵深化,外延扩大,为消费者提供了更为广阔的想象天地,满足了他们求新求奇的审美追求。

2.2.3 设计中融入游戏性

目前,包装设计中流露出游戏化倾向。利用游戏手段进行食品的包装设计体现了消费者对轻松和愉快审美价值的追求,设计中故意显示出断裂和非连续性,打破原有固定的含义,创造一种不同于现存秩序的新秩序,以儿童游戏般的方式传递着商品信息,使消费者在体味中得到乐趣和启发。

例如一些饮料瓶贴的设计,瓶贴中会有各种剧情人物的情境描述,并附带一些游戏规则,吸引消费者购买,以此勾起人的消费欲望。

2.2.4 设计中创造意境

意境,就设计而言,是设计作品和主观情思融合一致而形成的艺术境界。在包装设计中创造意境能给人带来丰富的想象空间。运用谐趣的创作手法,使消费者通过类比,近似联想给人意象不到的视觉感受。在这种意境的刺激下,消费者能够更快地接受商品。在设计中创造意境,最重要的就是想象空间的设置,如果包装设计不能给人以回味与想象,那只是平铺直叙的、缺乏艺术魅力的、空洞的作品。

2.2.5 设计中注重情感定位

在物质生活充裕的今天,人们迫切需要情感的交流。产品的包装就是情感需求的传播载体。人与人之间存在着多种情感关系,由于情感关系的多样性,则需要针对人们不同的情感需求推出相应的包装,通过包装设计的差异性,为不同的情感关系所享用。食品包装中注重情感定位的主要体现在爱情。

针对爱情定位食品包装设计主要体现在巧克力的包装。德芙、金帝、雀巢、吉百利、金丝猴等国内外知名巧克力品牌为了抢占情人节市场纷纷采用了各种精美别致的礼品包装,如针对初展爱情攻势的青年男女设计的金帝粉红色心形巧克力和德芙心形巧克力,针对恋人设计的金帝玫瑰花形巧克力和德芙大红色心形巧克力,针对夫妻设计的金帝方形巧克力和深红色心形巧克力。

3、结语

随着人们物质生活的提高,消费者对情感的需求越来越高。在满足产品功能的情况下,在精神层面能带来情感愉悦的包装设计比较容易受到消费者的青睐。因此,包装设计中的感性因素将会受到越来越多的关注。

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