玫瑰门突围(下)
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路在何方
这是2006年的深秋，由x市飞往上海的飞机上，严成把目光投向舷窗外白色的云，望着一团团从窗前飘过的白云，一种不可抗拒的思绪把严成拉回到了10年前……
其实玫瑰门虽然诞生于1996年，但早在1993年，严成就已经开始了进入化妆品领域的准备工作了。严成清晰地记得，当时的国内市场，中国正处在告别简朴、贫乏的生活，开始感受外面世界的精彩，女性对美丽容颜的渴望与追求日益强烈。海外的化妆品企业纷纷抢滩中国，中国化妆品市场成为群狼逐鹿的战场，雅芳、欧珀莱、欧莱雅等国际品牌长驱直入，本土品牌难以分庭抗礼。在那个时候，很多中国品牌都取一个洋名字，刻意把自己打扮成为外国品牌，国人崇洋的心理非常强烈。一个拥有五千年文明的泱泱大国，在自己的家园，在最具代表性的高端化妆品市场，竟然连一个真正意义的中国品牌都没有。难道我们就不能有能代表我们自己国家、自己民族、代表中国女性美的品牌吗?这一追问，促使严成对中国化妆品市场以及国外化妆品巨头进行长达3年的追踪分析，最后认为压力蕴含着动力，危机预示着契机。中国有着悠久的化妆品历史以及得天独厚的优势。早在盛唐时期，东方的美颜术就已漂洋过海流传到海外尤其是日本、韩国及东南亚，被各国爱美的名门淑女、皇宫贵妇奉若回春仙丹。中华五千年的养颜文化智慧是人类宝贵的遗产，更是代表时下倡导的天然健康护肤文化的精髓。只要我们用时尚的精神以及现代科技来演绎历史悠久的汉方养颜文化，就一定能创造出具有自己核心竞争力的中国品牌。因此，在高端化妆品市场中国品牌一片空白的严峻形势下，严成选择了走一条中国化妆品没有走过的高端品牌之路，立志用纯粹的本土技术来打造中国自己的美容化妆品品牌。
一个品牌就是一个梦想。玫瑰门的梦想是成为中国本土化妆品的代表品牌，成为中国女性美的代言人。这个梦想对中国化妆品市场来说既意义非凡，又任重道远。因为，在中国化妆品的高端市场，我们将面对的竞争对手清一色全部是国际品牌，要想在这样的市场环境下生存和发展谈何容易，之前没有成功的先例。而不打破这种局面，中国高端化妆品市场就永远是国外品牌一统天下，毫无疑问，任何一个中国人都不愿意看到这种局面，正是这种残酷的现实，深深地激发了严成的民族自尊心和自信心，玫瑰门决心打破这种局面。
严成在玫瑰门的品牌手册里写道：玫瑰门是高贵典雅、大气天然的东方美颜精品。她根植于中国文化瑰宝中的汉方精髓，我们精心钻研了大量中华汉方医学宝典，并在汉方养颜药理中找到了其原料和原理，其核心在于由内改善肌肤，这才是缔造美丽肌肤的根本。玫瑰门传承千年的东方美颜秘诀，抛弃人工的、各色物质合成的化学物质，挖掘天然的、纯粹自然的深海珍珠作为产品的原料，融合现代科学技术，成就了玫瑰门珍珠护肤系列。
当时，严成重点研究的是另一个汉方洋品――日本资生堂。这是个很好的中为洋用的例子，“资生堂”的名字便是取自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，他们的科研人员发现我们民族的审美意识、时尚理念、美容方法等有着独特的地域特征和历史传统，而且中国女性皮肤纹理的细腻程度非常好，于是他们多方采集中国古老的美容秘方，将不同的汉方调理方式广泛地应用于系列产品中。这一点，资生堂是成功的。而玫瑰门作为一个正宗的中国品牌，有着得天独厚的优势，作为中国人，我们应该珍惜祖宗留下的文化遗产，我们更有责任将其发扬光大。基于这样的思想，严成才有了想让玫瑰门成为现代女性身份、地位、品位的象征，让她们喜欢玫瑰门，并为拥有玫瑰门而感到自豪、满足、愉悦和骄傲，从而成为她们一生钟爱的品牌。
10年历程对玫瑰门来说，既有收获的喜悦，也有挫折的煎熬，而唯一不变的是自己对理想的追求，对目标的执着，以及以中国文化塑造品牌力，用汉方精粹打造产品力的信心和决心。所以在创业最初的几年，严成虽然常常有困惑和苦恼的骚扰，在市场拓展中也遇到过很多的困难，如消费者崇洋的心态，大型高档百货商场对本土品牌排斥的不平等待遇，部分渠道经销商的消极以及来自国际品牌的市场打压等。但是，严成从来没有退缩，也没有丝毫的气馁，因为他深刻地明白，玫瑰门已经不仅属于他严成一个人，她更承载着无数中国人的期望和梦想，就是因为自己的执着，玫瑰门获得了很多的荣誉：2002年，玫瑰门被国家评定为“高新技术企业”； 同年，被评为“中国成长企业100强”：2003年，荣获“中国消费满意十佳美容企业”称号及“中国美容界十大影响力品牌”；2004年荣获“中国著名品牌”称号；2005年，被省工商行政管理局授予“著名商标”称号；2006年又荣获了“中国行业十大品牌”荣誉……想到这里，严成忽然内心升起一股激动的热潮，脸上露出了少有的微笑。
一周以后，严成从北京回到了公司，这7天时间，严成先是到上海会见了老朋友吴强，然后又飞到北京，会见了张总和自己读清华EMBA时的授课老师刘学兵以及几位都经营有自己企业的EMBA班同学。所谓三人行必有我师，通过对这几个朋友的走访，使严成逐渐消散了内心的郁闷，甚至有了一些豁然开朗的感觉。自己的苦思冥想和与众多朋友们共同的交流给了严成很多的启示，这些启示使严成逐渐理顺了自己一度杂乱的思绪，并开始规划清晰玫瑰门未来的战略思路。当这些想法在严成的笔记本电脑里形成文件的时候，严成认为自己找到了公司下一步的战略方向，尽管未来的情况还不十分明朗，但严成认为，与朋友探讨过程中自己想到的这个思路，或许是玫瑰门唯一的突围希望。
明晰战略
回到公司的当天晚上，严威就把公司的核心管理人员召集起来开会，他简单介绍了这一圈的走访过程以及因此而给自己带来的一些启示，同时边说边写，在他身后的白板上，描绘着未来的玫瑰门，严成的战略思路是这样的：
严成在展示板上画了一个大大的圆，假如这个圆是中国当前整个化妆品市场，而这一条线，就将化妆品分成了两大类别，即化学化妆品和中草药化妆品，说完，严成在1／3位置上画下了一条笔直的黑线，左边的大半圆，是以宝洁、联合利华、欧莱雅、雅芳等一些大品牌占据的以化学产品为主的日化市场，严成接着说，而右边的这个小半圆，是以上海家化、重庆奥妮、资生堂和隆力奇等以中草药为产品原料和主诉求的中草药化妆品市场，如果把玫瑰门放在大半圆里，显然我们的竞争对手太强，等于是一头羔羊进入了狼群：而如果把玫瑰门放在小半圆里，上面这几个品牌，无论其企业实力和品牌影响，玫瑰门也都无法与其相提并论，竞争更是无从谈起，这不是我严成没有低气，而事实就是这样的残酷，我们玫瑰门无论如何还没有与它们站在同一个平台上的实力……
“那么，我们真的没有路可走了吗?不是!”严成斩钉截铁地说。然后他又用一支红水笔，在小半圆之间，横向地又画了一条线。他说，如果这个小半圆代表的是中草药
概念的化妆品市场，那么我们就切开一小块来，再给它一个名称，那就是――植物化妆品市场!我们就选择“植物化妆品专家”这个定位，把玫瑰门放在这样一个小池塘里，我们不就成了小池塘里的一条大鱼了吗?因为直接诉求植物概念的，只有一个重庆奥妮，它的植物一派，早几年就风靡大江南北了!
这时，下面有人坐不住了，副总经理马艳第一个开了腔，植物不是早就有人说了吗?重庆奥妮和上海家化的佰草集，讲的中草药其实也就是植物，而且，欧伯莱等洋品牌也在自己的产品宣传里，加入了植物的概念，如“植物精华”等，我认为玫瑰门选择这样的定位有点跟风的味道，是换汤不换药。下面也有人立刻附和：对，草药与植物，没有太大的区分，一时大家议论纷纷。
停停，严成打断了大家的议论，马总讲的有道理，但是，我们仔细想一想，虽然大家都说，但是，它们是怎么说的?我研究过了，马总提到的那些品牌，都只是在一些个别产品里阐述，并没有把这个概念上升到品牌的总诉求当中。大家想一想纯净水里的乐百氏，它在很久以前提出的“27层净化”，虽然只是业内熟知的生产系统的一个流程，没什么大惊小怪，刚推出时，同行还拿这个说法当笑话，但是，市场不是很快就接受了吗?而且后来的市场成功说明了一个事实：行业人士认为很普通的概念，消费者却认为有好处。
我们的产品卖给谁?严成话锋一转，产品如何，由消费者说了算，消费者才是我们的上帝!
“植物”概念虽然不是新鲜的说法，但是，在当前全球普遍重视环保的形势下，日化产品内含有对人体肌肤不安全因素的投诉在国外已经日益引起社会的重视，我相信，随着环保意识的增强，广大消费者对来自自然的植物原料的化妆品产品将会有越来越强的需求。我们的珍珠产品就是一个范例，“深海自然”这个概念至今一直是消费者选择我们的重要因素之一。我把玫瑰门定位于植物化妆品专家还有一个因素，就是我们要顺应历史发展的潮流，同时必须站在更高的台阶展望未来，而植物化妆品的原料，是我们取之不尽的源泉，《本草纲目》和《皇帝内经》中有太多将各种花瓣用于美容养颜之术的方子和说法!而且，我们的品牌名称玫瑰门，就直接代表了我们的定位概念之渊源，品牌联想度非常吻合!
现在“佰草集”几乎已经代表了中草药概念，而中草药其实就是植物，我担心我们这样诉求，不会引起人们的关注，因为……销售总监徐刚插了句话，他说，我担心的其实就是公司提出这样那样的诉求，究竟能不能在市场中产生影响，因为一个品牌的诉求要在消费者心里产生烙印般的印记，这个品牌需要投入多么大的传播代价啊!
严成立刻接上徐刚的话头：徐总监的意见，我也早已经想到，首先，植物概念与中草药概念从表面上看没有什么区别，但从文字代表的物品联想度来说，这两者就有十分明显的区别。植物是什么?我们很快就能想水淋淋的、嫩嫩的、绿绿的、新鲜的……而中草药呢?我们想到的却是干枯的，发黄的，有怪药味的等等，这两者虽然同源同宗，联想却相差很大，我们就是要利用这样的差异进行突破。
其次，严成把目光对准徐刚：关于品牌传播的投入，我想公司会做出战略打算，如果这个战略选择是可行的，我们就会重点投入，并且整合一切资源，来为新的战略做准备。严成说，为了确保新战略执行，我准备引进外脑咨询公司来协助我们，这一个问题，我们将在下次会议上再作探讨……
再次，请大家注意，严成清了清喉咙，声音也提高了点：我个人认为，我们要跟狼竞争，如果还把自己当成是羊，那么我们必死无疑，我们要杀出狼群，必须要把自己也变成一只狼，与狼群站在同一个高度，这样，我们才能获得胜利!
会议一直开到第二天凌晨，直到大家的思想一致，完全同意了玫瑰门从珍珠产品转为以植物为核心的新产品战略。
一个月以后，严成的玫瑰门引进了北京张总的战略管理咨询公司，咨询团队在经过一个多月的市场调研之后，认为严成他们提出的关于玫瑰门定位于“植物专家”的战略选择是可行的，同时有针对性地制定出了玫瑰门公司的3年战略框架：产品战略――2006年下半年推出第一款新品“玫瑰保湿霜”，2007年春夏之际，推出“玉兰美白防晒霜”；价格战略――略低于国际一线品牌，跳出国内低价泥潭；渠道战略――以新诉求传播带动招商扩张，逐步调整旧渠道，扩大重点市场，稳定三线高端市场，并采取迂回战术逐渐向二线市场进攻；传播战略――整合一切资源，以公关活动和事件营销为核心，媒体广告为辅助，重点传播“植物安全”概念，影射“日化”副作用，在小区域试水突破，然后逐步全国蔓延；组织战略――招纳和储备专门人才，强化营销管理，建立公司营销策划体系和渠道管理铁军……
新的战略开始推行了，但严成的内心依然忐忑不安，旧的问题没了，新的问题又接踵而至：玫瑰门的“植物安全”概念能不能为玫瑰门的突围带来希望?要在国际品牌巨头林立的化妆品市场杀出一条血路，光靠这样一个并不新鲜的“概念”，其胜算的可能性究竟有多大?而玫瑰门本身的市场管理和内部体制，又将因为新的战略的推行而做出怎样的调整?公司的管理团队能否完全一致地执行这个新战略?最后，靠玫瑰门现在尚不宽余的资金实力，能否支撑新定位的传播费用，又能支撑多久?严成心里也没有底，但既然已经定下来，严成唯一可做的只能是寄希望于消费者，他希望国内的女性消费者们对化妆品的安全因素重视起来，最好能在一夜之间突然暴涨……
后记：2006年10月，香港媒体爆出震撼性新闻：SK-II、雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、迪奥等跨国品牌的产品中，被查出含有“铬、钕”等12种有害违禁物质，国内市场立刻响应，SK―II被工商部门勒令下柜，退货顾客排成长队，很多女性顾客明确表现，以后再也不敢用SK-II了……以化学原料为核心的国际化妆品军团第一次面临巨大的威胁。
天赐良机!玫瑰门的“植物安全”概念正是时候!难道是上帝在冥冥之中暗助严成?而这些历史悠久的跨国巨头的偶然失误，真的会为本土品牌――玫瑰门的突围，创造有利的条件吗?