#NBC,#Super Bowl
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超级碗（Super Bowl）之所以成为超级碗有两个人尽皆知的原因：一个是作为美国橄榄球冠军总决赛（NFL）的天然号召力，另一个则是广告。
多年来，超级碗转播都是全美收视率最高的电视节目，广告商为了上亿观众的眼球不惜重金。今年超级碗的广告费依然高达每半分钟350万美元，并且于去年11月就销售一空，但是另一方面，广告主同时正在离开超级碗。
准确地说，广告主们抛弃的并不是超级碗比赛本身，而是作为传播媒介的电视。2012年的超级碗出现了很多史无前例的数字：根据媒体公司Bluefin Labs的统计，各类主要社交网络在比赛期间共出现了1220万条评论，比去年的180万上涨了600%，其中98.5万评论的是广告本身。540万人参与了评论，比去年上升了6.8倍。更重要的是，在56个超级碗广告中，将近一半在比赛前就了广告内容。
这应该不是直播方nbc想看到的局面，如果它们还把自己定位成一家电视网的话。作为最早直播NFL的电视网，NBC一度出现过ESPN、CBS和FOX这样的对手，不过2011年NFL与包括NBC在内的三家电视网续签了合同：在2022年前，三家电视网会轮流直播超级碗。
不过NBC现在意识到它的竞争对手不再是CBS和FOX，而是Facebook、YouTube或者Twitter。2012年，NBC首次推出了超级碗网络直播，如果你是电信公司 Verizon的用户，你还可以通过NFL手机频道观看。网络直播广告费用报价30万至60万美元，但它的客户抱怨太贵，并估计实际网络直播观众最多只会有30万人。就连CBS Sports前任主席Neal Pilson也说：“我看不到任何会稀释电视直播的机会。”
但最终出现的是一个让大家对未来网络体育比赛直播更有信心的数字。按照NBC的说法，一共有210万人通过电脑和智能手机观看了2012年的超级碗，虽然相比1.11亿的电视观众数量，这个数字微不足道，但它已经是之前预测数据的7倍。不过NBC没有公布它们从网络渠道获得的广告销售额。
如果你留意的话，你在今年超级碗电视广告的结尾总能看到Twitter和Facebook的标志，还有那些“#”，这个符号从Twitter走红，原本表示在Twitter里锁定追踪某个热点，而今品牌用来暗示受众可以去Twitter搜索一下品牌信息。
Bluefin市场发展部副主席Tom Thai解释说，“现在人们在看电视的时候喜欢拿着智能手机或是笔记本电脑，边看电视边发Twitter和Facebook正在成为一种自然习惯。”
社交网络们没做什么事。Twitter为超级碗了Ad Scrimmage页面以供用户为广告投票，票数越多，列表排名越靠前；Facebook推出了super bowl Ad Meter，功能和Ad Scrimmage基本上一样，通过网络投票做排行榜。
但根据Bluefin Labs的统计，当纽约巨人队的Victor Cruz第一次达阵时,社交网络上多了30万条评论。结束时社交网络的活跃性创造了历史记录：每秒钟1.2万条推，仅次于这个数字的是麦当娜的半场秀，每秒钟1.1万条。要知道，本・拉登死亡时每秒用户发推数是5106条，2011年MTV Video Music Awards最高8868条。
收视率的价值正在下降。《纽约时报》的说法是，为了让观众有期待感，以往超级碗总是在最后一刻才揭晓大片一般的广告内容，而如今广告商让观众兴奋的方式是让广告更容易看到。
换言之超级碗的观众们依然关注超级碗，但他们已经不用通过电视这种媒介。如果你不明白这一点，可以想想春晚：你开着电视，但更愿意在微博上看各种关于春晚节目的吐槽。
超级碗的广告主正在尝试一套完全不一样的受众体系。在电视广告模式里，广告销售量依赖的是控制观众情绪这种神秘力量，而没有标准的度量体系。即便你为半分钟付了350万美元，你也只能碰碰运气。而电视网在每年秋季的会上，都会以“预先付款”的方式出售大部分来年的广告，超级碗也不例外。即使受众人数可能下降，电视网广告主管们也会营造出一种紧张气氛，从而使品牌相信：如果不早点购买，他们就将被拒绝于热播节目之外。
新媒体的加入一点点瓦解了这种琢磨不透的广告销售模式。社交媒体上受众的即时反应可以让品牌更有把握。并且它们越来越擅长引导观众的注意力。“广告结尾显示出Facebook链接和显示出一个‘#’是很不同的。Facebook链接是一个目的地，你去那里看更多的内容，而Twitter‘#’的意思是希望观众发起关于自己品牌和广告的对话。”Tom Thai说。
但愿NBC可以赶得上它的客户们的脚步。今年可口可乐在Facebook上了一款北极熊应用，拿着可乐的北极熊们在超级碗放映的同时也在观看欢呼。除此之外，Facebook用户还可以互送虚拟可乐。
再看看另一个广告。一个五六岁的小男孩装扮成穿着西装刚下班的白领，进门后听到楼上传来妻子（如你所料，她一定是个五六岁的小女孩）愉悦的叫声和床垫的声音。小男孩带着怀疑走上楼推开门，五岁的小女孩正一边在床上蹦一边偷吃Doritos薯片，见到丈夫她愧疚地说，“亲爱的，对不起。”丈夫盯着Doritos薯片瞬间大怒，“滚出去！”
这就是在Twitter上收到最多评论的超级碗广告。它被《快公司》（FastCompany）称为“网络时代实践参与性营销的先驱”之一，但它其实还有另一套广告体系。
从2006年开始，百事旗下的食品公司Frito-Lay就决定让它最受欢迎的薯片品牌Doritos在超级碗中独立出来，开始举办“Crash The Super Bowl”广告比赛，让人们将自己设计的广告上传到参赛网站，通过网络投票结果决定胜出者。每位进入到决赛的胜出者可获得2.5万美元的奖金，最终获胜者将与广告公司一同完成超级 碗的广告制作。Doritos通过转发率、网络竞赛价值、媒体价值和品牌资产这四个标准来衡量比赛的有效性。Frito-Lay市场总监Ann Mukherjee称这几项指标每年都在增加。
今年，参加“Crash The Super Bowl”比赛的人数翻了一倍，Doritos总共收到6100个广告。“这一系列活动是在品牌历史上最成功的一次营销。我们有了2.5万个广告，而且它们都是免费的！”Mukherjee接受采访时说。在Mukherjee看来，“广告公司已经不再是创意的垄断者。它们的角色正在从内容的创造者转换到内容的推动者。”Frito-Lay用广告公司来设计这次竞赛和宣传，让更多的人参与到这次创意中。
奥迪是第一个通过Facebook游戏让超级碗球迷看到新广告的品牌，它们同时还提前一周把广告视频上传到了YouTube，并发起Twitter话题“# SoLongVampires”。这不是奥迪第一次尝试社交媒体。去年奥迪为即将推出的A8 Sedan买下了60秒的场，告诉人们是时候该从过时的奢华理念中走出来了，在结尾处“#progress”。这个广告让奥迪的Twitter粉丝数量上升了47%。
为奥迪策划此次吸血鬼营销的广告公司Venables Bell&Partners曾经做过一次赛前调查，一半以上的受众都会在比赛前关注广告，大约20%的人会在第一场超级碗比赛之前在网上搜索广告视频，这个数字是去年的两倍。“为了让广告发挥最大效应，社交媒体是必要的。不承认这个事实的营销人员等于把钱留在桌子上不要。”Venables Bell&Partners的合伙人和策略主管Lucy Farey-Jones告诉《第一财经周刊》。
虽然今年350万美元半分钟的广告位一售而空，但NBC不得不面对一个事实：观众还开着电视，但是已经不看了。如果它未来还想靠超级碗赚钱，起码得做点比开设网络直播更有趣的事情。