老牌化妆品的复兴

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一、国货里有“精品”

在中国的化妆品市场里，掀起了一股“复兴运动”，国产老牌化妆品出现在许多城市和农村市场。这些老品牌越来越走红，我们认为国货里也有“精品”。

百雀灵、蛤蜊油等老品牌在昔日化妆品比较单一的市场里，曾是当家花旦，洗涤用品也是肥皂、皂角制品走俏。如今的化妆品市场，百花齐放，百花争艳，然而在一个多彩化妆品世界里，今天的婆婆奶奶们捧着这些老品牌，如数家珍地赞叹，勾起她们对青春岁月的美好回忆。

这些中国的国货老品牌曾历经了沧桑之后，在市场竞争中，处于弱势，不少品牌退出了市场，淡出了人们的视线。不过在人们的记忆里，用过这些品牌的消费者，还是时常念叨着，并没有忘记它们，怀旧风潮卷土重来。

近几年来，各种外来化妆品牌进入中国市场，消费者感到新奇，接受了它们，从而也主导了中国化妆品市场。但经过长期实践使用，认识了它们，有些品牌副作用还是不小，一度在消费者维权事件中闹得沸沸扬扬。而老牌子化妆品由于其成分单一、科技含量不是很高、而副作用小的原因却越来越受到消费者关注。一些冷门的品牌，如蛤蜊油、紫罗兰沉香粉、谢馥春鸭蛋粉等，也重新浮出水面，被一些消费者接受和推荐。现在不仅是婆婆奶奶级用，年轻一代在她们的带动下，也用起来。笔者在一些大中城市里，发现许多年轻人都喜欢用这些产品。在四川崇州市的街子镇是一个具有民族风格的乡镇，在那些古香古色的商店里，除了大牌化妆品外，老牌中国化妆品摆在这些民族风格的商店里独具匠心，十分和谐，别有一番情趣，购买者众。还有一些小商贩带着老品牌化妆品天天赶不同的集市，推销商品都有人购买。许多人用过后说：“洋品牌不一定适合我们，很多国货物美价廉，用着放心。听说在中国才卖三四块钱人民币的上海檀香皂，在欧洲要卖10多欧元，因它是以纯正植物为原料生产的，所以说国货里真有精品，只是由于营销手段、包装和品牌效应等诸多原因，才让它们看起来不那么吸引人注意。”

二、消费者对老品牌的反映

消费者对国货老品牌反映是有感情的，在上世纪七八十年代的记忆中，春娟百雀灵等是难以被忘怀的。而与之齐名的，还有友谊雪花膏、奥琪增白粉蜜、少女之春、美加净等等，这些产品被统称为“香香”。

在很多人的记忆里，这些牌子陪伴他们度过童年、少年甚至是青年时期最重要的阶段。在笔者中青年时代，周围的同志、朋友、年轻女性都用“香香”打扮自己。那个时候到公园玩耍、聚餐、看电影，女性都要打扮一番，抹抹脸、擦擦手，见面时顿感光彩照人，香气四射，是“香香”伴随她们一路走过来的。

时年百货公司的货架里，主要化妆品柜台都是摆放着这些商品，购买者中有学生、工人、公务员等等，生意都很好。

但随着越来越多有洋品牌进入中国市场，铺天盖地的广告攻势和神秘的原料成分让这些老品牌化妆品失去了竞争力。而如今，在怀旧风潮的包围下，它们不仅卷土重来，更因为其“国货”和“安全”的最大卖点，成为时尚女性的新宠。

三、老品牌的价格优势

老品牌在价格上占有绝对优势，它的生命力很强，百雀灵小圆铁盒一般4～5一盒，与现在护肤霜比，低的一二十元，高的上百元，价格相差很大。安安洗面奶，价格在7.5元至8.5元之间，如果在阳光下曝晒一天，晚上用它洗脸，效果相当不错。许多大学生，特别是女大学生十分喜欢它，专门到小商店寻找这些宝贝。有的产品被摆放在货架最下面，消费者也要弯腰低头寻找，因它比市面上的其它洗面奶价格低许多。还有春娟等化妆品价格也比较低，购买者不少。

四、老品牌复兴的难度和前景

老品牌有自己的优势，但也有自己不足和弱势。一是它采用单一元素，用两分法看：一方面它没有添加过多的化学成分，这些老牌子只适合保养皮肤，不能美白、抗皱等。另一方面它需要改进提高和增加科技含量，跟上现代市场的要求，提高档次，增加花色品种。二是老品牌经济实力薄弱，生产受到一定限制。三是宣传力度不大，与外来品牌竞争时，经常败下阵来，输给对手，而对手在报纸上整版篇幅地刊登广告，在电视上天天与你我见面，扯消费者眼球。老品牌化妆品企业存在重产量、轻品牌、轻品质、销售利润低等问题。

老品牌能不能复兴，要复兴难度有多大？我们的回答是：能复兴，有难度。之所以能复兴，事在人为，知难而上，则能成功。第一，中国市场这么大，人口这么多，老牌化妆品已经有一定的市场基础，拥有一批消费者，这是复兴的主要条件。第二，老品牌价格有优势，价廉物美，受到青睐。第三，老品牌经过几代人使用证明，它对皮肤没有伤害，可以安全放心使用。第四，老品牌在科技含量方面虽赶不上大品牌，但它以天然植物为主，有返朴归真的效应，不伤皮肤。第五，它在人们心目中有一定的人缘，老中医、老教授、老美容师都喜欢推荐。第六，老品牌在进步，在发展，不少老品牌提高了科技含量，受到消费者的好评。

老品牌在复兴运动中应注意的问题：

老品牌化妆品应进一步提高自己的品牌形象，提高产品质量，提高知名度。现代社会消费中，消费者十分成熟，认品牌、认质量。国外企业认知了这种市场消费趋势，十分注意品牌形象，大打品牌之战。

现在市场竞争的一个突出特点，就是品牌竞争，企业有了著名的品牌，就有了市场，就有了效益。国外企业利用这种品牌战略，很快进入了中国市场。它们一来就大张旗鼓地宣传，深入人心，我们的品牌就暗然失色。我们的国产老品牌在这个问题上吃了大亏。

现在消费者掀起老品牌的“复兴运动”，这是一次难得的机遇，要抓住不放，使我们的老品牌重新在市场中站立起来，放射出自己的光彩。