基于调研与分析的服装MTM消费市场的思考

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通过对服装批量定制（MTM）宁波消费市场的调研，对影响定制业务的各个因素，如需求程度、价格认同度、定制特殊需求、定制期限、定制定金金额、售后服务水平等进行了统计和分析，为企业开展服装mtm业务提供参考。

For apparel industries’ reference, through the research on garment MTM (Made to Measure) consumer market in Ningbo, the author analyzed the various factors which have much effect on customized business, such as the level of demand, price, special needs of custom, delivery time and etc.

随着社会经济的发展和消费观念的更新，时尚和个性化消费与日俱增，服装批量定制（MTM）生产模式也应运而生。服装MTM通过产品重组和生产过程重组，将个性化生产转化为批量生产，这种生产方式使成衣具有个性化及合体性，同时使企业保持良好的生产效益。英国的Beneton制衣公司、美国的IC3D公司、Levi′s公司等都是在服装MTM生产和营销上取得成功的企业，对国内服装企业来说，服装MTM生产模式尚处于探索阶段，定制规模有待开拓，程度有待加深。

对服装企业确定MTM市场定位、制定营销策略、开展售后服务等方面，有针对性的市场调查具有重要的参考价值。

本课题针对中高收入的消费群体，在宁波市进行了MTM的消费调查。调查的项目和内容主要为：

（1）购买满意服装难易度；

（2）定制业务的需求程度；

（3）价格认同度；

（4）定制特殊需求；

（5）定制期限；

（6）定制定金金额；

（7）售后服务水平；

（8）侧重定制的服装品种。

调查对各项内容的一些相关关系进行了分析。

1基本信息

本次收集问卷数量 102 份，以填写者个人信息与内容完整为标准，删除无效问卷 22 份，有效问卷 80 份。对样本基本信息的统计如下。

1.1职业比例、性别比例（表 1）

男性为 5 人，占 6.25%，女性为 75 人，占 93.75%。

3统计分析

从本次调查的八项的内容统计结果可以发现：

（1）在大规模的成衣中，感到选购满意服装有困难的人群占到 34%。

（2）有定制需求的人群比例高达 79%。

（3）由于批量定制服装的生产成本高于大规模生产的成衣，因此批量定制服装的定价要高于大规模生产的成衣价格，75% 的消费者能接受的溢价范围在 10% 以内，有 16% 的消费者能接受的溢价范围在 20% 以内，大部分的消费者希望接近大规模生产的成衣价格享受服装批量定制的服务。

（4）在批量定制的需求中，主要需要进行尺寸定制的比例达到 48%，主要需要进行款式定制的比例达到 25%，既需要尺寸定制，同时也需要款式定制的比例达到 27%，因此，本次调查的消费群，目前个性化定制的需求，对尺寸的特殊需求要远远高于款式。

（5）81% 的消费者接受的定制期限是 10 天之内。

（6）批量定制需要支付一定比例的保证金，80% 的消费者接受的定金比例是 30%。

（7）企业对批量定制要有质量承诺，并提供良好的售后服务。对于出现的质量问题，能够返修的尽量返修，不能返修的 47% 的消费者将选择重新定制，32% 的消费者选择全额退赔。

（8）本次调查中，回收的有效问卷中，女性比例近94%，倾向定制的服装品种，时尚套装的比例最大，大衣、西服、商务休闲装的比例也比较多。

4方差分析

4.1方差分析的假设

假设H1：倾向不同类型的定制服装的消费者在消费中的相关因素（即原问卷中 1 ～ 7 项）存在差异。

也可以细化为假设H1：倾向不同类型的定制服装的消费者在达到满意消费的难易程度上存在差异。

H2：倾向不同类型的定制服装的消费者在对定制的渴求程度上存在差异。

依次类推，共有 7 个。

4.2方差分析结果

以第 8 项服装款式选择作为分类的指标，对第 1 ～ 7 项的数值进行方差分析，由于第4项的选择项仅为 3 项，对应的数值也仅为 3 个，所以本研究对方差分析的差异显著性定义为：第 4 项的差异显著的条件满足 p < 0.10 时，即差异一般显著；第 1 ～ 3、5 ～ 7 项的差异显著的条件满足为p < 0.05 时，即差异显著。表 12 为方差分析表。

对于消费者认为哪种服装会考虑定制时，经过方差分析，可以得出：变量6的组间方差为 7.016，自由度为 5，F值为 6.711，p < 0.05，即当消费者最后选择定制的服装类型不同时变量6（消费者愿意支付的定金）存在差异显著。变量4的组间方差为 7.044，自由度为 5，F值为 2.071，p < 0.10，即当消费者最后选择定制的服装类型不同时，变量4（消费者在服装消费的特殊需求）存在的差异一般显著。

以定制西服和时尚套装这两种服装品种为例，倾向于选择该类服装定制的消费者，原问卷中 1 ～ 7 项定制消费需求情况如下。将调查表中的选项分别转换为对应的 －2 至 2 的数值调查数据如表 13 所示，雷达定位分析如图 1 所示。

从雷达定位分析图可以看出，时尚套装比较西服，消费者更难选购到款式和尺寸都满意的产品，时尚套装定制需求程度比西服更高；消费者对时尚套装款式定制的需求比西服明显，西服尺寸定制的需求比套装明显，同时有较大比例的款式和尺寸结合的定制需求；较之成衣商品价格，接受两类服装定制的溢价比较接近，接受溢价的平均值在 10% ～ 20% 之间；接受定制期限的时间比较接近，约为 7 ～ 12 天，时尚套装的定制时间要求略短于西服；两类服装的定金额度接受十分接近，均在 30% ～ 50% 之间；对两类服装的定制售后服务要求程度高，产品与定制要求不符时，西服全额退赔的比例较高，时尚套装则有相当的比例消费者要求补偿性退赔。

5结论

（1）从本课题的调查和分析可以发现，服装MTM在国内也具有潜在的巨大消费市场，服装MTM作为一种先进的生产和营销模式，中国服装企业在力求转型升级中，可根据企业实际情况，进行该领域的业务发展，作为企业品牌的发展方向或企业新的利润增长点。

（2）服装MTM对企业快速生产反应要求比较高。80%以上的消费者接受的定制时间是10天之内，这需要企业建立基于互联网的订单管理流程，建立基于数字化款式库、样板库、ERP的快速的生产组织和营销服务，才能促成订单及时完成。

（3）不同年龄、收入的消费群，倾向定制的服装种类有很大的不同，对尺寸和款式等特殊需求的侧重点也不同，企业要针对批量定制业务的目标市场进行分析，开展一定服装品种范围的定制业务，同时侧重建设定制需求明显的款式库，或样板库，或者图案库等等。

（4）从调查数据的方差分析可以看出，不同服装品种的批量定制业务，消费者接受的定金比例差异明显，不同消费者对定制装的溢价额度接受程度也有很大不同，对售后服务的要求也不相同，企业需要从消费群、服装种类等角度开展市场调查和分析，从中找到典型数据和意见，作为制定批量定制业务中的一系列营销策略的依据。

参考文献

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[3] 余建英，何旭宏，等．数理统计分析与SPSS应用[M]. 北京：人民邮电出版社，2003：294 297.